青岛健特公司战略分析-深圳大学

（第二部分）（第三部分）青岛健特生物投资股份有限公司——战略管理案例分析报告项目研究小组成员：2001046012黄潇潇（第一部分）2001046017钟琼玉2001046005苏白凡2001046009杨晓萍2001046003罗声雅（其他部分由小组集体讨论完成）2全文概要通过对此次战略规划的分析，我们可以了解到公司在保健品行业发展中存在着一定的机遇，如市场增长迅速，需求空间大、有进入国际市场或二级市场的可能、能争取到新的用户群、品牌形象已深入人心、有利于新产品的推出、在同行业中竞争业绩优良、扩展产品线满足用户需要及其他等，在这些有利的条件下，公司同样面临到较大的威胁，如竞争压力增大；过分强“送礼市场”；理性消费者增多；用户讨价还价能力增强；政府政策对药品质量的管制等。对于公司本身来说，我们具有市场营销能力强、具备一定的经济规模、拥有高素质的高层管理人员、生产技术先进、设备达到国家标准、产品质量受到市场认可、运营资金充足、公认的行业的领先者等优势。虽然我们也存在着产品线范围窄、不注重对新产品的开发、产品价格比同类产品高、产权技术受制于人，缺少主动权、产品生产未能与国际接轨等不足，但是，我们公司在保健品行业的竞争中一直占据优势，，且本公司的保健产品“脑白金”、“黄金搭档”具有相当广泛的知名度，其品牌形象深入民心，对于推出该新产品有品牌效应的优势，因此相对而言风险较小。“脑白金”和“黄金搭档”的成功，证明本公司具有强大的市场营销能力，而充足的运营资金为产品的原材料供应、生产、销售各环节的资金运作提供了信心保证。推出新产品的资金投入也较小，一般一个新产品的推出大约2000万左右。综合各方面的情况，我们决定采用推出新的保健品的方案。因为相对其它方案而言，推出新的保健品投入资金较少，而且保健品行业是本公司熟悉的行业，风险较小。虽然，相对而言，利润可能较少，但是活力可能性大，并且有可能成为本公司又一拳头产品。3目录1本次战略规划的背景1.1公司过去及目前战略的简要回顾与评价1.2公司使命的调整1.3公司目前需要解决的发展战略问题2外部环境分析2.1宏观环境分析2.2行业环境分析2.3竞争对手分析2.4外部环境综合分析2.5对影响公司未来经营运作的重要外部环境的状况进行预测3内部条件分析3.1经营能力分析3.2技术能力分析3.3营销能力分析3.4生产能力分析3.5财务能力分析3.6内部因素的综合分析4备选方案的提出与评价4.1SWOT分析4.2战略备选方案及其评价4.3建议的战略方案5公司发展战略建议5.1公司的总体战略5.2各分公司的竞争战略5.3核心职能领域的战略5.4战略实施的财务分析6战略实施的评价与控制计划7应急计划41本次战略规划的背景1.1公司过去及目前战略的简要回顾与评价青岛健特生物投资股份有限公司原名为青岛国货集团股份有限公司，由青岛国货公司、中国工商银行青岛市信托投资股份有限公司、青岛市益青房地产开发公司共同发起，采取定向募集方式于1993年6月12日设立的股份有限公司。该公司原来主营业务范围为：烟酒食品、日用百货、服装鞋帽、五金交电、家用电器、金银首饰、钟表眼镜、照相器材、工艺美术、文体用品等，兼营：餐饮、宾馆及游乐、娱乐项目。2001年7月4日，青岛国货集团股份有限公司第一大股东——青岛市商业总公司与上海华馨投资有限责任公司，协议约定将其拥有的2811万股本公司国有法人股委托给华馨公司管理。之后，公司对原有的资产进行重组，主营业务发生了根本性的变化，主营范围变更为：自有资产投资；计算机领域的技术开发与转让；保健品生产、销售；保健品、药品技术的研究；进出口业务等，即由原先的商业领域转向生物制药、基因工程等高新技术领域。从公司的发展情况可以了解到，青岛健特生物的前身青岛国货公司是一家青岛市最大的百货商店，以商品零售为主，批发为辅，兼营其他，商业、宾馆、办公、餐饮、娱乐及其他配套设施为一体的综合性、多功能、现代化的商业服务和购物娱乐中心。他们的主要竞争对手是经营百货、家居用品及休闲产品的各类公司。这些公司种类多，分布广，在日益开放的市场上行业竞争激烈。健特生物财务分析（1995—1999）值（百万元）19951996199719981999主营业务收入369.53405.18436.99399.78196.18净收入16.9221.3121.315.06-41.14净现金流量NANANA-5.50-13.88净资产收益率15.90%10.03%10.09%1.61%-16.55%总资产回报率6.50%4.42%4.49%1.07%-9.45%市盈率0.0033.8230.55190.00-22.33市营率0.000.000.003.521.73上图是1995—1999年青岛国货公司的财务分析。从中我们可以看出，该时期青岛国货公司的业务收入一年不如一年，财务状况日益下滑。由此看出，该公司赢利的目标无法达到，以经营多功能百货商场为主的战略已经开始不能适应市场的要求。于是，该公司在2001年进行了大规模的股权变动，然后进行资产重组，使得公司的主营业务发生了根本性的变化。之后，公司正式改名为青岛健特生物公司，公司战略也进行了调整，由原先的商业领域转向生物制药、基因工程等高新技术领域发展。52001—2003年健特生物主要会计数据和财务指标项目2003年度2002年度2001年度主营业务收入(元)549,586,894.78426,837,626.75247,418,791.82净利润(元)153,195,135.02156,829,590.8135,852,761.01总资产(元)700,846,961.94696,113,752.91494,267,201.76净资产收益率(%)30.2242.3716.08加权平均净资产收益率(%)34.2952.0316.57扣除非经常性损益的加权平均净资产收益率(%)34.5543.7511.15在进行了战略调整后，公司的盈利能力大幅上升，在保健品生产、销售及保健品、药品技术的研究都取得了很大的成功。但是在计算机领域的技术开发与转让这方面没有有效的发展。这看出，健特生物的公司战略侧重在保健品市场，而该战略也取得了巨大的成功，创造了“脑白金”、“黄金搭档”等知名品牌。1.2公司使命的调整与确定在一系列的股权变动、资产重组及战略调整的过程中，公司的使命也发生了变化。原来的青岛国货公司是以提供价廉物美的日常百货及相关的服务，使顾客在舒适的环境内购买到满意的产品为公司的使命。战略调整后，该公司以不断地提供优质的保健品，使民众能拥有健康的体魄为使命。1.3公司目前需要解决的发展战略问题公司主要进行的业务是保健品的开发研究、生产销售，但近几年来保健品市场竞争非常激烈。保健品由于行业不规范，面临信任危机。从２０００年销售３００多个亿到目前的１７０个亿，销售额缩水近一半；健康产业６０％以上的国内企业处于“亚死亡”的状态。目前，已有宝洁、生命力、健美生等著名国际名牌进入中国保健品市场，在国内早已有名的安利公司，又打着中国奥委会的旗子把纽崔莱与体育和健康概念联系在一起，位列世界５００强的美国杜邦公司的系列产品也已经陆续进入中国。中国的保健品产业正面临着前所未有的竞争格局。青岛健特生物公司虽然有“脑白金”、“黄金搭档”两个知名品牌，但公司的产品还是比较单一，而且在保健品行业，要开发一个新的产品并推向市场，需要较长的时间和很大的资金投入。如何在竞争日趋激烈的保健品市场稳步向前发展，如何走出产品单一，进行多元化经营是公司面临的发展问题之一。2.外部环境分析2.1宏观环境分析一、国内经济持续稳定增长6近年来，中国的经济持续稳定的强势增长，影响企业的投资决策，同时也对于消费者有直接的影响。中国是人口大国，药品的需求量很大，宏观经济大环境良好，人们生活水平提高，人们追求健康、长寿，需要多种保健品和货真价实的营养品。亿万个消费群体，构成了巨大的保健品消费市场，同时，一大批的企业进入了保健产业，涉及保健食品、营养品、绿色健康食品、美容保健品、保健医疗器械及设备等产业。巨大的市场需求引起了一大批的企业跟风进入，大量的资金被吸引到保健品的开发和生产，保健产业成了我国发展最快的行业，被誉为“朝阳产业”。市场的快速发展引起了广泛的关注。纵观我国保健品市场的发展历程，我们可以发现，保健品行业存在这样的现象，有巨大的利润，进入的门槛很低，经营很粗放，在消费者不成熟和不理智的市场环境中，保健品企业取得了很惊人的业绩。在此期间，有过成功的例子，创立了很好的品牌和市场，也有过很多失败的教训。归根到一点，就是企业没有很好地培育市场，没有系统的品牌战略规划指导。为什么一个保健品的品牌不能很好的建立起来，并使企业长盛不衰呢？国内的保健品企业只有从中反思，怎样才能有效地建立起企业品牌。在保健产业必然走向规范化、科学化的大发展趋势中，保健品企业应该认真思索，真正的市场和品牌应该如何做？在保健品行业有着这样的一个现象，“产品概念炒作+地毯式的广告轰炸+人海战术=超额利润回报”。这样的操作模式在我国保健品消费市场处于很不成熟的时期，确实为众多的保健品企业利用，并取得了很好的市场效应。但是都是红火一时，只注重一时的短期效应，不注重产品品牌的建设和维护，最终导致整个品牌的消失。现在的保健品市场的发展将会处于一个稳健的发展时期，这样对于企业的市场整体操作水平提出了很高的要求。在品牌建设上，保健品企业应该充分了解市场以及保健品的品牌运作模式，打造保健品市场的强势品牌。二、入世后的挑战，竞争加剧，价格下降2004年12月11日是我国正式加入世界贸易组织三周年。从这一天到2006年底，平稳度过三年过渡期的中国将进入“加入世贸组织后过渡期”。中国主要产业的过渡保护将陆续到期，中国对外开放水平将达到承诺的终点，已经深度融入全球经济体系的中国将面临保护期满过后的真正考验。而根据加入世贸组织承诺，药品领域逐步实现承诺将市场开放，因而入世后，医药企业纷纷抢占药品零售终端市场，引发了零售市场药价大战。医药市场放开后，“药价真降”指日可待，因为医药是高技术、高投入、高回报的产业，一直是发达国家竞争的焦点，其中价格也是竞争的重要方面。三、相关法律法规，以及其对保健品行业的影响一、进口保健品的手续保健品2004年禁销，这对于许多保健品企业来讲无异于灭顶之灾。因而，怎样抓紧时机，实现转型，对于许多保健品企业十分关键。所谓GMP，即是良好的生产制造规范。对保健食品实行GMP认证制度，是确保保健食品质量的稳定性、安全性和有效性的一种科学的、先进的管理手段，也是与国外认证机构开展双重多边认证合作的基础；HACCP则是危害分析关键控制点。它是一种安全控制系统，是使产品从投料开始至成品保证质量安全的体系，是一种控制危害的预防体系，它必须在GMP等操作规范的基础上运行。在GMP、HACCP认证的门槛上，必将淘汰部分的小作坊式企业，但这是保健品行业成长的必然7选择，它将为提升保健食品行业素质，走出国门、参与国际竞争打下坚实的基础。二、国家对保健品宣传的规定国家工商行政管理局和卫生部联合出台了若干新规定，以进一步加强保健食品广告监督管理。两部局的《通知》规定，保健食品广告不得使用医疗用语或者易与药品相混淆的用语，禁止宣传疗效，禁止宣传改善和增强性功能的作用。同时，卫生部还出台了《保健食品功能目录》，规定保健食品宣传不得超出现有的范围，此外，保健食品广告还必须附有明显统一的天蓝色保健食品标志，以便于消费者识别。保健品2004年禁销及其影响国家药品监督管理总局正加紧对中药保健品的整顿工作，此举对健特生物的影响不大，受冲击的主要是不达标的中小企业，而上市公司规模较大运作相对规范，故影响不会太大。只需要将“健字”号产品申请变为“食字”号或“药字”号就可以了。政府整顿保健品市场是件好事，因为目前保健品市场较混乱，一些企业的不规范行为影响了公司市场形象。估计清理后三分之二保健品企业将被淘汰，经过净化后整个行业经营环境将更有利于公司发展。三、税总局调整广告费税前扣除标准国家税务总局与中国广告协会对