顺驰洛阳洛龙新区15地块项目整体开发战略报告177页-凌骏

1顺驰洛阳洛龙新区15#地块项目整体开发战略报告2商业地产——地产是载体，商业是“灵魂”3思考篇4第一部分：思考逻辑5一、战略的总体思路1、全面把握：首先是建立在对当前最优产品设计与操盘策略的全面把握之上的，全面掌握他人犯下的错误，避免重蹈覆辙——先求不败而后求全胜。62、项目对接：强调对项目所在区域及个性特点详尽深入的调查与研究，并对项目的资源优势和劣势进行判断与整合，从而实现最优模式与项目自身进行完美对接。73、创新超越：每一个地产项目都需要超越自我、超越同行业的最高水平，通过在未来领域的积极开拓，不仅为项目自身创造出竞争优势，还可以为地产企业奠定行业地位。8二、企业资源分析、企业目标的界定——效益和品牌1、项目销售按目标计划顺利完成（1）短期销售必须成功，顺利渡过项目风险期，实现资金流的良性运作，确保后续开发资金。（2）总销售额、回款额、销售进度、利润目标的合理实现。92、项目对企业品牌及后续项目的拉动和贡献。（1）借助项目运作的成功，确立顺驰集团在商业地产的地位和影响力。（2）综合提升顺驰集团的品牌知名度、美誉度和扩张力。10三、核心目标——树立品牌原理：达到商业房地产的三赢境11品牌时代需要有品牌时代的房地产开发经营的游戏规则，需要有品牌时代的语言与消费者对话，这种全新的沟通语言与游戏规则，就是“房地产品牌语言与品牌运营规则”。品牌时代的消费者需要的不只是房地产产品，而更是房地产品牌，品牌时代的房地产开发商需要学会生产房地产品牌，需要学会运用“房地产品牌运营”的规则生产适销对路的房地产品牌。12品牌经营与消费者处于动态的平衡，消费者不断将自身的体验反馈给经营者，经营者对房地产品牌进行维护与调整，使品牌体验不断更新，品牌价值不断提升。13所谓三赢是指开发商企业价值、消费者客户价值、项目所处的区域价值三种价值的同步提升。通过对楼盘潜在价值、开发商潜在资源、客户的潜在需求的全方位的挖掘与激活，形成强大的品牌势能：消费者欲望燃烧、品牌光芒闪耀、区域能量引爆。最终达到财富涌流、社会进步的全新局面。14商业篇15第一部分：步行街系统的发展历程16现代步行街区的发展，大致经历了三个阶段一、第一代步行街区——仅仅为了吸引顾客二、第二代步行街区——体现了对步行者的关怀三、第三代步行街区——成为社会活动中心四、结论三代步行街区的发展，正好体现出步行街区的发展要使社会效益、环境效益和经济效益有机结合起来，达到这三个方面的均衡发展，而第三代步行街区完整地体现了人们追求社会效益、环境效益、经济效益的诉求。17第二部分：洛阳商业市场背景18第一章、洛阳商业调查一、上百——广百商圈情况1、概述上百—广百商圈以涧西区景华路为轴线，东起太原路，西至上海市场步行街，为洛阳市仅次于洛百商圈的城市级副商圈；192、建筑形式商场、商业步行街、专业市场、临街底商3、主要业态百货、小商品、家具、小吃餐饮、网吧204、租金状况广州百货大楼：一层170元/平米/月，二层140元/平米/月，周边门面70—105元/平米/月；上海步行街：平均租价300元/平米/月。21二、洛百商圈情况1、概述以洛百为中心，中州路为轴线东起玻璃厂路，西至涧东路，向南向北辐射，为洛阳市最重要的商业中心；222、建筑形式沿街商铺、商场3、主要业态服饰、家居、小商品、通讯器材；4、租金状况周边商铺租金500元/平米/月。23三、南大街—北大街商圈1、概述以南大街—北大街和中州路交叉口为中心，南大街—北大街和中州路为轴线，东到新街，西至金叶路，向南到马市街，北到环城北路，是老城区和瀍河区的区域商业中心。242、建筑形式以沿街底商、商业街和商场为主。3、主要业态以服装、小商品为主，餐饮为辅。4、租金状况周边商铺租金均价50元/平米/月。25四、重点商圈分析——洛百商圈业态特点：1、商业形态较齐全。2、地段、人流、市政配套等经营要素在洛阳市首屈一指。3、与国内主力商家和专业公司合作。4、国内一、二线品牌和国际品牌入驻。5、商业建筑开始注重形象。26五、洛阳商业情况总结1、洛阳商业整体发展较为滞后，消费者缺乏正确的消费观念；2、洛阳商业形式自然形成，缺乏统一规划，业态档次普遍较低；273、缺乏引导消费的场所；4、洛阳当前的商业模式开始从条状商业街向集聚式商业区转化，综合性的“商业步行街”、“一站式购物”的大买场等新的经营管理模式吸引了消费者的眼球。28第二章、洛阳商业地产的发展情况一、商铺市场趋向专业化、特色化。二、主力店卖点推动洛阳商业地产。三、商圈效应明显。29第三部分：寻找市场突破口30由于项目属商业项目，区域商业环境尚未成熟，但商业潜力巨大。在这样条件下，我司认为项目要突破市场，重点是解决区域性问题、项目的品牌价值问题及项目的主题定位问题，谋求项目最佳的赢利方案。31一、洛阳新区的整体把握城市新中心，CBD与CLD的双重核心价值321、城市发展重心——新区CBD生活圈，未来城市的核心，居住的头等舱；2、位于新区中心区域，紧邻市委市政府所构成的圆心，具有区域的核心功能作用；3、新区将成洛阳未来的政治、经济、商务、文化（CBD）及高档生活中心（CLD），这种特殊地位和未来的发展潜力让全城瞩目。33二、项目理解1、地理位置：项目位于新区域核心中心，依附市委市政府，行政中心地位显著；项目位于洛阳城市发展重心—新区CBD生活圈，未来城市的核心，居住的头等舱；342、项目规划设计（1）规划特点：设计新颖独特，“龙”形规划布局35商业街设计新颖独特，商业街规划呈S型设计，为配合住宅区的设计，整体设计呈回旋式，宛如中国的“龙”字。商业街西侧，在“龙”头位置规划广场，创造共享空间，形成项目独特的规划特点。商铺不规则布局，商铺区域布局呈S型不规则分布，商铺面积划分呈不规则划分，有别于一般的商业街。36产品形式以街铺为主，以临街商铺和多层商铺为主，形成一条特色的商业风情街。产品结构以二层商铺为主，局部规划三层，有利于形成项目的规划层次感与建筑美态。（2）产品形式373、优劣势分析优势：核心优势显著，商业价值潜力巨大38规划优势：地块平整、整标准矩形，易于规划，具备迅速开工的条件；区位优势：洛阳未来的行政中心，毗邻洛阳市委、市政府新的办公楼；交通优势：交通便利、四通八达，有太康路、厚载门街及长兴街等多条主交通主干道；39资源优势：教育资源——规划兴建洛阳重点中小学；客户资源——关林批发市场汇聚大量商家、客源；旅游资源——邻近隋唐遗址公园、龙门石窟。40劣势：区域劣势形成短期阻隔41配套劣势：短期内项目周边配套难以完善，生活的便利性不足。商业劣势：周边未形成商业街区，区域商业环境尚未成熟，商业价值未能充分体现。人气劣势：本区域的人居氛围尚未成熟，区域消费的认同度目前较低。424、项目机会点机会点突现——城市新商业中心43洛阳新区的规划：凭借洛阳新区的规划优势，CBD与CLD的规划发展，必然会带动本区域商业的发展，构筑城市新的商业中心。市场出现空白：洛阳新区尚未出现成熟的商业项目，本项目的建成将填补洛阳新区的商业空白。44新型的商业形态未出现：目前洛阳市的商业还停留在传统的商业模式中，新型的商业模式、业态并未出现，打破现有的传统模式，成为洛阳市场新一代领袖。45第四部分：项目的竞争态势46一、竞争机遇1、洛阳缺乏一个引导消费的场所；2、项目地处洛阳洛龙新区的行政、商业、金融中心，具有良好的发展前景；3、交通便利、四通八达，有太康路、厚载门街及长兴街等多条主交通主干道。47二、竞争局限1、项目的发展主要依赖于洛龙新区的的发展，在现有条件下寻求突破的空间较小；2、本区域的人居氛围尚未成熟，区域消费的认同度目前较低；3、项目区位对洛阳消费者而言，心理距离大于地理距离；4、洛阳商业地产市场待售物业体量较大，有相当的销售压力。48综述：1、凭借洛阳新区的规划优势，CBD与CLD的规划发展，必然会带动本区域商业的发展，构筑城市新的商业中心。2、市场出现空白：洛阳新区尚未出现成熟的商业项目，本项目的建成将填补洛阳新区的商业空白。3、新型的商业形态未出现：目前洛阳市的商业还停留在传统的商业模式中，新型的商业模式、业态并未出现，对现有的传统模式进行超越就能成为洛阳市场新一代领袖；49第五部分：核心思考50核心思考点一：“区域核”理论的提出，寻求市场突破口51•区域核理论的提出：在城市发展上构建不同的功能区，这一功能区具有独立区域体功能体系，并在功能区内形成区域核心，构成相对独立的新城市区域体。“区域核”表现为完整而系统的城市生活、生产、消费、娱乐、流通。在独立的“城市区域核”内，形成新城市中心的商业核心。52•寻求市场突破：洛阳新区的商圈尚未成熟，区域商业价值的认同度不高，区域商业价值受到一定的阻隔。通过区域核理论的提现，解决区域不成熟的问题、解决消费者对区域的认同感问题。53核心思考点二：找准区域性商业地位54通过析研究，项目应打造区域性的标志性商业物业，成为洛阳新区的商业龙头。项目的辐射范围应以区域商圈为核心，并进一步辐射到洛河以北区域，辐射力与影响力沿伸到洛阳市区，成为洛阳瞩目的商业项目。55核心思考点三：三重核心价值整合56提升项目的品牌价值成为项目入市的关键，通过提升品牌价值强势吸引商家进驻，成为项目营销推广的最佳利器。必须整合项目的品牌价值资源，形成项目的核心竞争力。整合三重核心价值：整合顺驰知名品牌+项目品牌+消费品牌。57整合三重核心价值——顺驰全国知名品牌——项目核心品牌价值——全新消费模式品牌58核心思考点四：确保项目赢利59从商业街的操作手法分析，本方案以销售为主，租赁为辅的赢利模式是最佳的。底层出售价值最大，二三层部分出售或出租。同时引进知名经营管理机构，为项目持续经营提供保障，同时增强商家投资、进驻信心。60第六部分：项目定位与总体规划建议61一、定位思考：1、对洛阳传统商业街的批判2、对传统消费模式的批判3、领跑新型消费模式62结论：通过对洛阳市场的调查与分析，本项目在销售及招商上均有极大的风险与压力，我司对本项目的“国际风情步行街“的定位，对市场的切入而言，缺乏力度与支持，主题定位稍显单薄，本项目应在迎合市场需求及消费心理的前提下丰富主题内涵，使项目对市场的攻击力达到最大化。63二、策略思路：不参与洛阳现有三大商圈的竞争，实施差异化策略，以对洛阳现有商业进行互补的原则，确立本项目在洛阳商业的定位。641、市场切入点：高端切入：政府支持、媒体关注、商家赞同65（1）洛阳市政府对洛龙新区建设的支持。（2）洛龙新区缺乏一个具有拉升整个区域商业发展的商业项目。（3）项目商业街的出世，代表新的商业购物模式，将成为洛阳最有特色的消费、休闲、体验中心。（4）洛阳市的高端收入人群和即将入驻的新区居民，也需要这样一个具有主题经营特色的商业步行街。66招商先行：本项目地理区位及人气缺乏的不利因素，是商铺销售的致命伤，采取先招商再销售的策略，在极大的缓解投资者的疑虑的同时，还能有效的提升商铺价值，为住宅的销售打下扎实的基础。672、市场拉动策略：首先如何解决谁来消费的问题？现有商业不能取代老城区，但先天优势可以划出最美的蓝图如何解决新区域商业人气问题如何吸引中高端目标群体的消费热情683、目标消费群体定位儿童——娱乐拉动策略特殊消费群体——特色经营拉动策略小资、白领——空间、建筑、环境所构成的体验感觉69三、项目定位核心引擎：先进消费力＋先进消费理念+先进的娱乐互动消费模式70诠释：本项目处于洛阳新区，对洛阳消费者而言心理距离大于地理距离；从规模来说，本项目体量较小，难于与老城区商业进行竞争；且本项目所处区域尚未成熟，缺乏人气，因此解决好人气聚集问题是项目成功与否的关键。71针对消费者心理，颠覆洛阳旧有商业模式，以革命性商业形态，超越洛阳老城区商业，以娱乐、互动、体验切入，打造洛阳首个娱乐、休闲、观光、旅游、购物、特色餐饮国际风情步行街。721、市场定位：洛阳新区第一人气+第一财气物业（一举奠定项目的洛阳新区霸主地位）733、形象定位：洛阳地区首个最具特色的体验式休闲商