颠峰花桥项目前期推广策略(正对性特定人群)

颠峰花桥项目推广策略——前期媒体计划一、媒体推广策略针对本项目的特殊性，以及对市场的调查情况，考虑先从特殊媒体入手，先针对部门特定人群做小范围推广。根据本案的目标客户群定位以及地理位置，我们在媒体上选择有较强针对性的载体，对本项目进行推广。通过对花桥国际商务城的投资诉求，来打动消费者、获得认同，树立品牌形象。媒体选择上，以目标客群所感兴趣刊物为主，降低大众媒体投放，同时在区域内进行宣传，实现销售和品牌的双赢。推广思路：寻找目标客群——形象引导产品——确定目标客群——吸引客户——项目及产品导入——筛选出目标客群——产品的深入推广针对本项目的目标客户群主要是投资客，他们拥有固定的圈层交流，经常出入的高档会所，阅读固定的内部期刊读物。我们在相应DM杂志头发广告，将起到一般的报纸媒体的投放不能达到效果，实现圈层营销。在DM杂志的制作上，图文并茂，制作新颖，让人耳目一新，配图上，多选择与所传递信息有强烈关联的图案，刺激记忆，引导消费者重复阅读，甚至推荐给周围的人。把项目概念引入市场，树立项目第一印象。通过这一阶段的推广，突出项目定位，塑造项目形象，激发并吸引顾客对项目的兴趣。在节日和重要节点召开活动，凸显项目高度、层次、实力，选址可以在知名的会所、星级酒店等。利用不同阶段进行相关的活动，提升本区域人气，增强项目关注度，保持客户兴奋点。主要包括参加政府招商活动、召开外包服务高峰论坛以及产品推介会。通过相关的活动，精准确定目标客群，然后对其进行本项目的产品引导宣传，吸引客户的更高关注。因本项目具有特殊性，本阶段媒体推广策略较为特殊，具有以下特点：目标受众“精准”广告目的“精确”诉求概念“精致”创意表现“精巧”文案撰写“精简”画面表现“精美”媒体计划“精实”整合推广传播组合：圈层营销+公关活动精确打击：圈层杂志公关活动：政府招商活动外包产业高峰论坛产品推介会广泛打击：报纸广告DM杂志广告，建议每月一期，以做专题和广告的形式带出项目宣传。结合公关活动双重推广，做到有针对性的精确打击。可与高尔夫球会、马术协会，游艇等相关协会合作，进行一些公共活动，也可以赞助或冠名其举办的各类活动，与他们合作，以达到宣传本产品的目的。附加策略：与报刊杂志合作，协议采取可夹带方式进行宣传，但楼书目前计划印刷1000册，远远不够随杂志夹带，而且其成本较大，不考虑此方式。二、目标客群分析从我们前期对市场的调查分析来看，花桥国际商务城是以服务外包、总部经济、物流展示和商贸服务四大产业为主导产业。江苏省的规划蓝图中，将花桥国际商务城定位为：接受上海辐射，承载上海国际性大都市溢出效应的先导区，以融入上海为目标，形成“西上海”概念，实现与上海间的同城效应。我们的目标客户群市场分为：1、自主产业客群市场2、圈层客户市场3、投资客群市场从花桥目前的市场情况来看，异地投资型客群仍然是构成花桥区域消费的主力客群。其来源方向以上海为主。江浙，台湾及昆山本地投资客户占较小份额。核心客户：来自上海、浙江及苏州市有实力的投资者；重要客户：上海收入较高的投资客人（上海人、政府公务员、企业管理人员、企事业主及生意人等）；经济实力强，从业年限较长的昆山及周边经商商户；游离客户：部分长三角地区有意向更换办公环境的企业主；根据我们对目标客群的市场分析，在长三角版图的推广中制定出东西两条线的推广战略布局：向东：深入上海挖掘投资客群向西：布局江浙，拦截东进企业客群向东冲击上海，广告宣传覆盖浦东、浦西投资者云集的区域，渗透进张江等高科技园区，挖掘投资溢出客群。例如，浦东、虹桥两大国际机场，把握不可或缺的推广重点区域。客户细分析：1、圈层客户市场分析这类目标客户主要分布在长三角地区，大都从属于固定的社交文化圈内，各类商业协会、俱乐部是目标客户比较集中的地方。他们有专业的交流平台，信息渠道，甚至拥有自己智囊团队，有较强的投资实力，对金融、政府政策有较强的敏锐力。通过对协会组织的会刊、简报、客户通讯等媒介对目标客群作针对性、集中型的宣传推广，适当时候协共同举办一些公共活动，这样将有助于我们直接面对目标客户。这部分客户，我们也可通过与广告、活动公司的接触，获取客户信息，对其做针对性较强的推广宣传。2、产业客户市场分析着眼于项目自身的品质，希望项目能承载公司的品牌及公司实力的展示；需要独立办公环境进行统一人力资源管理，并看重项目周边的商务配套及环境；看重政府对进驻项目企业的优惠政策；看重花桥临近上海的区域优势及区域带来的发展机会，要求业务发展的便利性。3、投资客户市场分析投资型客户主要以长三角经济圈辐射区域为主，看好花桥作为“西上海”区域发展前景及升值潜力的民间投资团体及个人，包括上海、苏州等长三角产业园内溢出投资团体及个人。着眼于项目所在区域的发展前景及区域的升值空间；看重项目本身带来的稳定的投资回报率；对产品价值及价格十分敏感、有着一定范围的总价承受能力；看重政府对项目所在区域的规划及扶持力度，有一定投资经验，关注产品品质；留意报刊媒体的地产、金融等版面信息，对相关政策有自己独特的见解。三、媒体选择策略根据本案实际情况，结合考虑后期拿地工作的顺利开展，本营销推广主要以形象推广为主，在投资行业、金融行业有巨大影响力的DM杂志做战略推广。通过对政府的大势宣传，提高区域关注度，汇集眼球，有效的甄选核心客户，配合后期的活动开展，顺势导入产品形象，达到预期的推广效果。针对本项目的目标客户，依据本项目的定位和区域市场的实际情况进行选择。1、媒体分析杂志分析：全国性杂志影响大，我们选择针对性较强的杂志，投放性质（版面）主要为地产类、投资类和金融类。报纸分析：区域性报纸占绝对优势，主流报纸的阅读率高，但居民的背景不同，在阅读的喜好程度上也不同，所以建议降低报纸宣传力度。2、媒体组合方式：DM杂志+主流报纸媒体类型分类策略及形式诉求重点DM杂志房地产、金融类、投资类必须投放，软文与硬广结合，例如人物访谈，专题区域规划、产业发展、项目形象主流报纸地产板块软文与硬广结合区域规划、产业发展、项目形象2.1、DM杂志在投资类杂志上发布花桥国际商务城的宣传软文，吸引眼球，引发更热议，以上海西发展轴线为代表的未来发展方向为噱头，通过对花桥国际商务的宣传，使更多的人了解花桥国际商务城。2.2、主流报纸降低报纸广告的宣传强度，以两周一次的宣传方式、从“国际、商务、投资”“投资热土”“卫星商务城”“生态商务城”等几个方面分别阐述项目的实质性分卖点，配合杂志宣传，吸引客户注意力，蓄水客户源。3、媒体选择3.1《新浙商》杂志简介受众描述：《新浙商》的受众主要为商会会员、上海、浙江省及其他省市政府领导等各类成功人士主要受众：国家有关党政机关、全国部分省市地区的党政部门；上海有关市区县政府部门、浙江省政府部门；上海市浙江商会名誉会长、上海市浙江商会决策咨询顾问、上海市浙江商会会员；全国知名浙商、世界500强企业驻华机构、国外驻沪领事馆；全国青联委员、上海市青联、工商联委员；上海市经济金融、卫生、文艺、知识界知名人士；全国各地驻沪商会、全国各地浙江商会、温州商会、金华商会、台州商会等；复星集团、均瑶集团、吉祥航空。发行时间：双月刊/月底发行总发行量：50000册发行方式：1、限额发行，定向投递随着21世纪报纸架在上海地区发行（21世纪报纸架在上海众多知名的金融机构以及大型商务楼中均有设点，如中国银行、建设银行、招商银行、民生银行、华夏银行、交通银行、广东发展银行、东方证劵、太平洋证券、太平洋保险、德邦证劵、国泰君安证券、招商证券等）《新浙商》杂志广告价格版面位置版面规格（高*宽）毫米刊例价封底285×21080，000封二285×21055，000封三285×21050，000扉页285×21045，000目录右手页285×21040，000内页285×21035，000内页跨页285×42050，000内插页285×21045，000特殊版面加收30%随刊邮寄小于285×21060，000专刊（增刊）面洽加收30%3.2《川商》杂志《川商》杂志受众描述：政府经济方面领导、企业家、白领、大学师生、驻四川各国领事、国内各商会，航机读物。发行主要为：全国、海外前期发行量为5万册。《新浙商》杂志广告价格：版位规格(mm)价格（元）封面内拉页430×270120000封二、首页215×27030000第一跨页430×27050000第二跨页430×27048000第三跨页430×27046000第四跨页430×27044000第五跨页430×27040000目录前页215×27024000目录前外拉页430×27048000目录前内拉页430×27044000封三前页、封三215×27025000封三跨页430×27048000封底215×27040000封底外拉页430×27054000封底内拉页430×27050000普通内页215×27020000内页外拉页430×27035000内页内拉页430×27032000内页1/2版215×135107×27012000内页1/3版215×9070×27010000内页题花60×203200•杂志每月1日海内外公开发行。•任何指定版面，需加收广告费20%。•内页软文广告每页1000字左右，需加收20%的编辑制作费。•栏目合作以及特殊形式广告，价格另议。•杂志社可以单独制作别册，有独立封面，随刊发行，25万元/期。3.3扬子晚报：扬子晚报版面很不固定，固定版面有头版、要闻、国内新闻、国际新闻、体育、南京新闻、广告版面等。各版面占的份额每一期都有所不同，信息量较大，内容较丰富。受众描述：扬子晚报主要分类：“新闻中心”、“江苏”、“南京”、“文娱”、“体育”、“教育”、“健康”、“餐饮休闲”“时尚消费”、“旅游”、“理财”、“楼市”、“汽车”、“分类广告”主要版面及栏目：名家说、今日评说、今日要闻、今晨昨夜、今日财经、今日神州、神州快览、港澳台、媒体连线、今日世界、国际热点、国际动态、国际博览、热线96096、今日专稿、重点报道、经济生活、社会生活、教育卫生、扬子广角、特别报道、今日综艺、文娱主角、娱乐视线、文化荟萃、今日赛场、绿茵快报、赛场纵横、体坛万象、心理导航、扬子小记者、健康长寿、副刊·繁星·连载、动漫工场、小女生、心理导航、读书时间、艺术欣赏、e指天下、CG分享1、全省版A1叠、A2叠、B叠,主要为综合新闻、文化体育财经新闻、专副刊及周刊。2、南京版A3叠、C叠为南京城事、行业专版周刊。3、A1叠门面版通栏刊例价格为10万元（含彩色），10.5通栏刊例价格为20万元（含彩色）。4、指定版面加收30%指定费。指定A1叠末版和A2叠、B叠门面版按彩色广告价格加收30%指定费。5、投放A2、A3版的整版广告加收50%指定费。6、法定节假日（以政府公布为准）节庆前三天按周五价格执行，节假日期间按周六价格执行。7、异型广告价格面议。8.11年刊例执行10年刊例3.3新民晚报四、诉求重点罗列项目整体形象定位——展现给客户的项目形象1、突出花桥国际商务城形象，给客户信心的保障；2、突出国际金融服务外包产业基地，强化与上海的联系，成为西上海商务办公的领跑者；3、形象定位与我们的地块价值相契合；通过对花桥国际商务城的现状分析，卖点归纳如下：项目最大卖点：花桥国际商务城是大上海的国际卫星商务城，上海的桥头堡位置，西上海的投资热土。项目辅助卖点：1、便捷交通——与上海的“同城效应”以公路、铁路和航空运输为主的四通八达的立体交通网络体系，位于上海半小时经济圈，乘大区之势，交通便捷，速达四方，与上海的同城化。2、产业发展——BPO为核心的企业群体未来产业发展遵循“产业特色鲜明、重视龙头企业、打造集聚效应、持续有效推进、稳步协调发展”的原则，主要目标群体是以智力密集型为核心主业的ITO/BPO企业群体，金融服务外包/外移产业主要目标群体是以BPO为核心的企业群体。3、生态花桥——“发展之路、生态之路”，在可持续发展，目前建成区绿地率达38%，绿化覆盖率达46%，人均公共绿地15平方米，形成“双轴三环两脉、三廊四锲九园”生态格