风火_深圳金地上塘道推广策略提案_上塘7道_219PPT

我们一直在寻找一面“镜子”——消费者心里的“镜子”照出他想要的生活照出他想要的房子在镜子面前“省吾身，正衣冠”在碰撞中一步一步突破答案犹如蚕茧，破壳而出看清自己，找对衣服上塘7道挑战机会方向切入答案论证计划从挑战和观念出发产品挑战：溢价如何升华产品功能，与消费者产生极强的关联性并提供给他们愿意为此多支付成本的一个概念使溢价变得合理？观念：90/70新趋势如何继续独树一帜、引领居住新潮流？ONETWOTHREEFOURFIVESIXSEVENEIGHTNINETEN城市CITY这座城市的不满是GDP很高，GNC（国民生活快乐指数）却很低是效率背后更多时间的流失和闲暇感的严重缺失没有了闲暇，生活亦失去土壤、丧失可能深圳人不是没有生活，而是人们甘愿放弃放弃生活，去置换一种大部分人眼里更重要的东西比如财富，比如成功，比如地位……一个城市和他的生活理想不想让生活继续成为工作的附庸不想继续永无止境的财富饥饿不想永远过站式的漂浮在城市和家的表面不想再被强大的“豪宅生活”笼罩和驱使这个城市需要一种新的生活倡导和一股新的力量正好，上塘道来了与消费者不可分割的机会在哪里ONETWOTHREEFOURFIVESIXSEVENEIGHTNINETEN别人OTHERS每一个进入深圳的年轻人总是会经历在岗厦或上沙或白石洲的短暂停留接着，将买来的二手家具变成三手顺便将一段成功的起步史埋进过去或租进一个更好的公寓、更大的房子或拼尽全力，高价挤入一个城市中心的小房便以为，已经在这个城市获得了一席之地……作为社会挑选的栋梁，你遵循社会的成功评判体系而且是最不愿意逃离这个价值体系的人你眼中抽象或具象榜样——所谓“成功人士”制定出了这个体系你清楚的知道这个体系由“ROLEX”、“豪宅”、“BMW”……构成而这一切，都有着最显性也是你乐意看见的表情有钱=我比较成功利用这些显性表情，你证明自己、赢得尊重，并且成功打消别人对你实力的怀疑你用能力换取财力，用财力换取物质，用物质喂养自信不知不觉中，在追逐名利的路途上，你越来越身不由己，你被你的职位俘虏，更被别人的评价驱使你的眼里渐渐只有追逐，却不知道追逐的背后，目的是什么你不知道自己收获更多，还是失去了更多你离成功越近，离理想就越远你离别人越近，离自己就越远你已经变成“别人”了ONETWOTHREEFOURFIVESIXSEVENEIGHTNINETEN独处ALONE那是你和家人的一种生存状态邻居永远的消失了只有你隔壁的人，楼上的人，楼下的人，以及电梯里遇到的人你的房子更像是一个充电器，目的只是为了更好的工作为了便利，不惜放弃房子的其它部分（空间、园林、空气）只有一个目的：更快的从一个BOX到另一个BOX你的家就是墙内的空间，一张床，还有一扇窗你很了解美国总统，却不了解你身边的人这就是独处“你在这个世界，因为你有同类”城市号称要促进人与人的交往，结果却恰恰相反繁华喧闹的中心，却难掩你内心越来越真实的孤单呼喝云集在你周围的，都是你的同事，而不是朋友你是众多碎片中的一片，你和你的生活，都献给了工作，献给了效率通往上塘道的道路ONETWOTHREEFOURFIVESIXSEVENEIGHTNINETEN方向“3高”原则1高调务实。2高级趣味。3高明沟通。高调务实是原则。是市场现状的必然要求，高调是心理满足，务实是物理满足。无论何种满足，都必须饱和。高级趣味是调性。高级是价格实现的价值底限，趣味是特定语境的特定要求。无论文字画面，都遵循此调性。高明沟通是方法。一个刀锋型项目，有冲击力的倡导和创新的执行势在必行。1高调务实。“溢出的价值，溢出的价格。第一印象重要，真材实料更重要，性价比决定成交。面对刚性市场的需求，必须作（情感＋产品）的诉求。”扎实的产品价值＋不封顶的形象价值产品溢价1.在硬件基础上，提供更多的软性附加值，1＋122.同样的产品，增强体验感，感知价值实际价值形象溢价1.树立高品质感的项目形象，价格预期不受限2.高级趣味，获得气质相投的情感偏好3.精英阶层，先锋人士的标签感产品与形象并重，才能实现性价比的突破，赢得消费者的青睐！2高级趣味。“经济不景气，幸福学更走俏。社会开始关心幸福指数的问题，人们越来越注重自身的体验和感受。金钱、财富不是幸福，更不能取代幸福。”“Youdon’thavetoberich,justsmart.”(你不必富有,只需机灵)经济学：用现有的资本，创造最大化的财富。幸福学：用现有的财富，创造最大化的幸福。——《撬动幸福》幸福学Hedonomics3高明沟通。聪明品牌SmartBrand金地·上塘道，不做大牌，也不做领导品牌，而是要做一个聪明的品牌。懂得“大梦想，小人物”，懂得“小胜利，大感受”。懂得展示生活最强大、最眩目的一面。“观点更独立、表达更内敛、意味更悠远。”——上塘道的风格独特形象的建立，要靠观念和情感的深入沟通外在的气质包装只是构成形象的最浅因素。1.更重要的在于理念传递，主张的形成，让她有独特的智慧气质，更有内容。2.更重要的在于情感沟通，偏好的渗透，让她有人情味，更真实。用说故事的方式，丰满项目的气质和品质，使印象更立体！如何对应需求、提供合理溢价的理由ONETWOTHREEFOURFIVESIXSEVENEIGHTNINETEN标准房子的标准地段及交通的畅达性建筑规划整体品质感户型设计合理户型朝向及通风采光赠送面积细节产品主义价格体系及折扣赠送精装修项目配套设施整体家居，收纳空间物业特色服务……「细节」「品质」「人性化」价值基础科学筑家以人为本尊重每个人的生活，照顾到你需求的方方面面。对人性化设计的极致打造，成就聪明而有灵性的房子，给你提供上塘道独有的舒适而自在的生活享受。——也就是说消费者购买这里可以更轻松地生活可以更感性地释放心情，可以更真切地体会幸福Besmart！聪明的房子人群的标准30岁/来深6、7年/白领年轻人/工作出色/社会主流精英人群/脑力劳动者的典型代表人口统计特征：心理变量：对生活的品质要求高健康、艺术、文化、自身的精神状态，都是他们看重的地方不会盲目地随波逐流，懂得追求和把握自己想要的东西会留出时间思考人生的问题高级趣味，较重的家庭观念懂生活，懂自己，懂得追求和体会人生的幸福！这群人锐意进取，想要的东西很多，对自己的需要也不轻易妥协懂生活，懂自己的背后意味着更坚定地追求适合自己的东西自我实现的欲望强烈，渴望随心而行，身心自由而现实生活中，却是人在江湖，身不由己时间、金钱、外界的束缚，是你作主了生活，还是工作俘虏了你？笑容、严谨、职业化的表情，你是否还能分辨出真实的自己？也许回家是唯一的出路，找到生活，找到自己也许回家不一定是出路，没有超前的规划，没有贴心的设计，如何才能真正做回真实自由的自己，感受幸福核心欲望洞察Beyourself！Besmart！做最真实的自己聪明的房子这是一群有先进理念的年轻人，幸福观的先锋观点认为：产品，不止是骨架，细节才见品质房子，不止是面积，应该是立体的生活舞台生活，不止是硬件，更多的是内容家庭，不止是责任，彼此间的珍惜和幸福感更重大……你是否能精细到让人惊喜除了房子，你还能给我什么园林？会所？第三空间？除了建筑，你能给我更新的生活内容和激情创意吗？是否考虑了孩子，还有将来？人的很多面，悲伤快乐，你懂得我多少？SmartNotSmartVS.城市的喧嚣和一居室的局促，你找不到一种健康的状态，让心灵自然成长在楼间距小到让人窒息的密集建筑，去哪找寻灵魂自由的空气关上门互不相识的邻里，想要友好亲切，你没有时间也没有空间截取大面积豪宅的边角料，你何时能找到主人的自在感觉钢筋混凝土，机械地满足生存的物理需求是否体贴入微地照顾过你的心情……聪明的房子，让你更省心地享受生活聪明的房子，让你更惬意地体会自由聪明的房子，让你更自然地交到朋友聪明的房子，让你更轻松地放下工作和束缚YourselfNotYourselfVS.生活需要有人群针对性的产品设计，照顾好你生活的方方面面（居家/休闲/待客/聚会/运动/学习/幼教等等）精神需要以人为本的社区氛围，尊重每个人的真实自我情感需要有灵性的房子，呵护你的心情和感受（自身情绪变化/与人交往/个人喜好的实现平台等等）（无标签化的生活主张/倡导回归真实自我的舞台/追求幸福感的社区氛围等等）123核心概念Besmart,Beyourself!聪明的房子，呵护你的感受让你做最真实的自己！概念如何沟通又如何共鸣ONETWOTHREEFOURFIVESIXSEVENEIGHTNINETEN答案对于我们的目标客群，人生总是有很多挑战和收获。事业和生活都处于快速的上升期，他们对未来充满了美好而坚定的期待。在路上，努力并快乐着。这是他们构成精英主流人群的重要原因，也是他们识别同类的重要标准。对于他们来说，比起此时此地，人生的“下一站”有更多的想像和憧憬，有更多值得规划和思考的意义，是梦想落脚的地方。你的下一站会是哪里?下一个路口你又遇见了谁？川流不息的人群，不知道会把你带去哪里奔忙工作的大都市，不进则退的快节奏步调已记不清上一次把自己还给生活是在什么时候岁月的磨砺，时光推进，一刻不停留你是否会怀念那个未被城市雕琢的自己你是否会怀念情感单纯，略带孩子气的自己在人群中迷失，在人群中找回为着未来而努力，为了实现自己而奋斗人生的下一个路口，邂逅让你放慢脚步的生活下一个路口，找到相视而笑的默契下一个路口，遇见自己想要的世界”自由的心灵，真心的笑容，回归的情感“下一个路口，遇见自己下一个路口，遇见自己！给你的生活，一个持久而纯粹的方向，给你不断前进的勇气和动力，没有确切的答案，每个人有不同的理解却共同孕育着一个令人憧憬的美好。【下一个路口，遇见自己】一次对“思考嗜好者”的情感挑逗一条事关生活真谛的心灵暗示“路口”——值得期待的地方，是一个未知数，充满了可能性。在那里出现了人，出现了物，发生了动人的故事。真实而梦幻的想像空间。“下一个路口”“遇见自己”“自己”——明确而又无限制的答案。过去的自己，现在的自己，未来的自己……陷入沉思的自己，朋友环绕的自己，面对真爱的自己……孕育无限可能。Keepwalking,不要放弃心中所追求的东西再多一些等待，上塘道将给你一个完美的答案上塘“道”，你人生的下一个路口下一个路口，有惊喜更有默契遇见一个跟自己气质相投的品牌找到一种梦寐以求的生活状态自信与坚持，平行与这个世界的最佳角度相信未来一定会更好，坚信下一个路口能够遇见属于自己的幸福未来！开车经过的路口，地铁站台的转角……有情节，合时宜，要戏剧化！抢占稀缺的注意力资源首要法则。注意、兴趣，到认同如何不能迅速一致地完成，那“注意”又剩下了什么有哲理，对人有选择性“下一个路口，遇见自己”那一刻，对的人已经开始喜欢上了这个项目“嗯（点头），这个项目很特别，有想法！”Besmart,beyourself!金地上塘道下一个路口，遇见自己！【SLOGAN】15万㎡惬意生活公园【项目属性】金地上塘道【产品属性】IQ建筑EQ生活{有机建筑涉外园林仿生会所人体工学小户型}金地上塘道备选SLOGANBesmart,beyourself!美好生活甜蜜预谋属性定位聪明的房子更懂你最终与梅陇镇的区隔ONETWOTHREEFOURFIVESIXSEVENEIGHTNINETEN梅陇镇梅陇镇上塘道更注重外在的表露更注重内心的主张更关注别人对自己的评价（他视）根本上关注自己的感受（自视）如果把梅陇镇和上塘道比作金地的两个女儿，一个外表亮丽，且因此闻名；而另一个充满灵气和智慧，内外兼修。这两个女儿各有各的追随者，并被不同的人追求和喜欢。如果说梅陇镇是一双参加宴会的高跟鞋，那么上塘道就是一双脚感舒适的休闲鞋，如果说梅陇镇卖得是时尚的纹样，赢得欣羡那么上塘道绝对胜在贴心的质感，舒不舒服自己最了解热爱他们的人各有所好，给人留下的印象自然不同小结小结1最人性化的房子呵护你的感受市场回归理性和人性化竞争差异化优势观念90/70新趋势金地科学筑家以人为本产品精细投入创新独特针对特定群体概念表述：BeSmart!特定群体特质懂生活懂自己机会”别人“和”独处