风火广告-深圳天琴湾整体策略规划提案

提案内容整体策略提案讨论天琴湾整体策略规划风火广告天琴湾S.W.O.T分析受众分析目标客户群检视推广策略阶段性推广安排内容天琴湾[S.W.O.T]优势·Strength相宜的地段位置，享有现代化城市便利的同时拥有珍贵的自然景观位于与香港一水之隔，经济发达、现代化程度较高的深圳坐落在国家级风景旅游区内，环境优美优势·Strength珍稀的半岛环境，最大的纯别墅社区有山有海，景观丰富坐落位于三面临海的半岛，利用山体高差分层散布建筑物，保证每户均享有开阔视野独占原生树林覆盖的半岛，私家路交通内外，私密性良好优势·Strength独特的产品概念：领地反映财富、权力和私有精髓的“领地”概念大气的空间规划（0.13的容积率）弱点·Weakness缺乏产品和品牌基础市场对产品及品牌认知为零，缺乏直接评价的标准和对顶级价格的支持弱点·Weakness产品差距过大一、二期产品极需三期带动，但一、二期产品无论在位置、产品档次、价格方面与三期之间的差距过大，影响顶级物业和顶级社区的打造机会·Opportunity深圳尚无有影响力的顶级别墅区，半岛别墅区在全国范围内更是稀缺品深圳、珠三角是重要的富豪产地之一，有相当的市场容量威胁·Threat•深圳、华南乃至全国范围内不断推出千万级别墅豪宅，冲击并瓜分数量稀少的顶级市场[S.W.O.T]总结在产品层面，天琴湾拥有成就顶级地位的属性—位于风景旅游区内；罕有的半岛地貌；高档的纯别墅社区；丰富、开阔的自然景观资源和良好的私密性——这些不可分割的因素是天琴湾在产品层面不可多得的特点和优点，也是天琴湾成就顶级的基础[S.W.O.T]总结我们卖的不是别墅、也不是地皮，而是“领地”—客户从我们手中买下的，不是成品或半成品的别墅，而是用于建别墅的地皮。但我们出售的只是土地吗？—开阔，不受干扰的数千平米独有空间；专用的私家小道、私家花园用地；量身订做的独立别墅；私密的环境；尊贵的物业服务；……这是普通土地吗？这是以你为尊的私有领地！[S.W.O.T]总结必须处理好一、二期公寓和三期别墅区之间的关系，否则将直接客户对影响项目的认受性—独立私家别墅和共享资源的公寓；数千万的物业和百来万公寓；……一、二期和三期之间存在着巨大的反差，直接影响市场对三期顶级纯别墅区的评价和命运！天琴湾[重点客户群描述]谁是我们的重点客户？谁能负担每平方米2~4万，总价数千万的售价谁能承担高昂的物业管理费顶级富豪！！顶级富豪人口特征年龄在40岁以上，身价亿万大多缺乏完整的正规教育经历男性为主顶级富豪个人背景出生在风起云涌的政治运动年代，经历了20多年经济改革给社会带来的巨变，有丰富的人生经验，对社会、人生有自己的一套看法顶级富豪心态通过白手兴家建立自己的王国，有个人传奇和自豪感普遍在创业早期负有原罪，在政策性的经济环境和“仇富”的社会氛围中缺乏安全感顶级富豪心态社交生活、生意来往以及个性对“显富”的需求与传统“藏富”观念相互交织，形成矛盾的心态，令他们对房产产生不同的需求，或藏富，或显富，甚至两者兼备！顶级富豪有足够的财富和能力令生活优越，不会轻易受摆布，能影响他们的意见领袖是权威媒体和学术权威（例如风水师、战略管理专家等）。顶级富豪社交圈子稳定而且具有排斥性，相同阶层的羊群心态显著，圈子内的消费示范作用远大于任何推销顶级富豪对房产的消费方式—自住—度假—行馆—投资—公关用途顶级富豪价值取向财富只剩下数字上的意义，消费的价值取向是：稀有、珍贵和产品本身能带来的独特体验或品牌的无形价值标签总结产品层面所拥有的特点和优势已经具备顶级因素，但要令天琴湾以顶级档次及顶级价格发售，成为具有影响力的顶级别墅社，我们还需要发展和培育天琴湾的品牌价值[品牌规划][天琴湾的USP]思路决定出路ThewayoutdependsonthewayofthinkUniqueSalingPoint[USP的选取原则]•是否能够反映产品的特点•是否具有不可替代的特性•是否易于体现消费利益特殊的地理环境背山面海，位于“黄金海岸”半岛地带的原森林之中地理环境天琴湾项目主要卖点超低密度深圳最大的独立别墅社区，0.13超低密度超低密度定制别墅别墅根据业主需要定制，充分体现个性要求定制别墅天琴湾USP的提炼天琴湾USP的提炼天琴湾项目主要卖点房地产、度假物业最核心的因素，项目最大的特点和优势所在地理环境天琴湾项目主要卖点未能体现项目整体优势缺乏作为USP的诉求价值超低密度我有人有，已成为顶级别墅的基本配置，难以脱颖而出定制别墅领地商业概念天琴湾USP的提炼天琴湾项目主要卖点房地产最核心的因素，项目最大的特点和优势所在地理环境天琴湾项目主要卖点未能体现项目整体优势，即使暂时领先市场，难免被赶超；超低密度我有人有，难以脱颖而出定制别墅独特的商业概念未能提供不可替代的差异商业概念半岛上的开阔视野居旅游区优越位置、享有珍贵山海景观资源的半岛位置独占半岛，在树林遮挡下的私密环境半岛上原生的珍贵自然资源地理环境半岛优势USP[半岛优势]体现的利益稀缺性（价值）私密性景观开阔性[推广概念]思路决定出路ThewayoutdependsonthewayofthinkCommunicationConcept[推广概念]天琴湾是什么？CommunicationConcept目标客户竞争对手项目商业概念CommunicationPositioning沟通定位目标客户竞争对手天琴湾CommunicationPositioning.半岛领地领地天琴湾[推广概念]半岛领地CommunicationConcept中国首席半岛别墅CommunicationSlogan天琴湾[推广口号]天琴湾的[情感利益]顶级富豪们需要什么？看看顶级富人们的顶级消费劳斯莱斯/宾利大众眼中：权贵的座驾，顶级品牌买家眼中：彰显不凡身份，万众敬仰的象征结论：劳斯莱斯、宾利车主买的是人们的尊敬看看顶级富人们的顶级消费百达·翡丽/伯爵/江斯丹顿大众眼中：极致的象征，价值连城买家眼中：体现不凡品味和超群气度结论：他们（顶级富人）需要的是得到别人的认可和尊敬人的需要社交成功安全尊重生存拥有财富，生活在物质丰富的地区，不存在生存问题尊、敬、贵、重需要不断满足的需求早已是世人眼中的成功人士文明世界，安全并非主需求交游广阔，关系通达（马斯洛给我们的启示〕我们为客户提供什么私有领地支配权、优越、尊贵和受尊重的地位结论：他们（顶级富人）需要的是得到别人的认可和尊敬总结我们的目标客户在消费的需要，是社会的认可和尊重受到普遍的认同和尊重是顶级产品/品牌所共有的特点天琴湾的商业概念，就是为业主提供让他们可支配的领地，并让他们在其中受到尊重天琴湾情感诉求[倍受尊重][倍受尊重]•对我们的目标客户来说–他们是领袖人物、成功人士，不但身份尊贵，而且因为成就非凡而受到人们的敬仰和尊重–他们久经历练，见识不凡，对人生的理解和成功的心得可令他们赢得大家的尊重[倍受尊重]•对天琴湾来说–这里是尊贵业主的私有领地，他们是这里位居优越、受人尊重的人–天琴湾以能为成就卓越的业主提供尊贵优越的生活环境而自豪，同时，我们也将为竭尽所能他们提供倍感尊重的居住环境和物业服务[倍受尊重]•对社会大众来说–天琴湾是一个领袖人物云集的顶级社区，这里的人传奇一生，成就非凡，过着高人一等的尊贵生活，处处受到人们的敬仰和尊重——这是贵胄的府邸[品牌主张]产品层面情感层面倍受尊重领地意识[品牌调性]天琴湾神秘的正统的现代的私密性安全，放心高贵的受尊重的国际的，全球视野的[整合传播策略]天琴湾受众成分普罗大众–涵盖社会广泛层面–有猎奇和窥视的心态，对力所不能及的事和物感兴趣–喜欢讨论话题性的内容–大众媒体的传播对象天琴湾受众成分私营企业主一期的目标客户群–以本地和华南地区的私营企业主为主–以大众的眼光审视自己的消费，奢侈品往往是炫耀手段–杂志、电视和报纸所能接触到的群体天琴湾受众成分顶级富豪–社会顶尖阶层，重点客户群–除特定地点的户外广告外，大众媒体广告难以接触的群体天琴湾受众成分集团公司客户–天琴湾潜在的客户群，外资或合资企业为主–重视公司凝聚力、吸引力和商业形象–主要作为商务招待、高管寓所或员工福利整合传播的目标1.成功和我们的目标客户及其他受众沟通2.推广我们的商业概念——[半岛领地]3.建立半岛社区的市场区隔和倍受尊重的社会形象,把天琴湾定位于首席半岛别墅。天琴湾[受众分析]天琴湾[受众构成]大众私营企业主顶级富豪集团公司传播策略针对大众的传播策略–推广活动以建立知名度和形象为目的–控制媒体声量，避免陷入深度说服降低产品的神秘感和损害隐密性–提供具话题性的资讯和事件–以电视、户外、新闻公关、Event为主要传播工具传播策略针对私营企业主的传播策略–推广活动以建立形象和建立对半岛优势的认知为主要目的–以杂志、户外、新闻公关为主要传播工具传播策略针对顶级客户的传播策略–产品、形象并重，比其它目标群体更着重产品的深度介绍–以杂志、户外和DM、PRs.和VIP服务为沟通工具–把户外广告的投放范围扩大到全球策略建议建立半岛别墅的区隔，抢占首席半岛别墅定位–细分顶级物业市场，建立“半岛”类型的市场区隔并成为其中的代表–以三期尖端产品为主打，建立天琴湾的“顶级”印象，在销售过程中向合适的买家推介一期产品策略建议扬长避短，以点带面–针对一期的和三期之间的差距，以三期尖端产品为主导，建立天琴湾纯别墅区的印象，在销售过程中向合适的买家推介一期产品–在向三期买家推广天琴湾时弱化一二期的影响策略建议以Event和PRs.(公共关系)手段作为针对顶级客户群的推广手段–针对项目毫无知名度的弱点，通过Event和PRs.建立项目的知名度、公众形象和影响力策略建议VIP营销，从被动响应到主动出击–一改以往坐等客临门的销售方式，主动与潜在的客户联系，并为准客户和准业主提供上门服务的“府邸顾问”，为顶尖的客户群提供顶尖的服务，更体现天琴湾“倍感尊贵”的主张[阶段性推广规划]第一阶段情感诉求：倍受尊重产品诉求：半岛领地目标：策略：建立知名度和形象高调进入市场，细述顶级由来第二阶段情感诉求：倍受尊重产品诉求：中国首席半岛别墅目标：策略：确立定位抢占定位沟通工具：电视、户外、杂志新闻公关、PRs.，Event沟通工具：杂志、户外、新闻公关、PRs.，Event、DM