马龙国华战略规划及管理体系设计(马龙产业战略推进项目

12云南马龙产业集团股份有限公司徐州国华工贸有限公司上海沣彩投资管理有限公司北京华潞信诚管理顾问有限公司云南.昆明2006年8月15日开创蓝色海洋——马龙产业战略推进项目系列报告之一“马龙国华”合资公司战略规划及管理体系设计报告3目录一．合资公司发展方向及财务目标二．合资公司市场开发计划三．合资公司物流建设规划四．合资公司管理体系设计4一、合资公司战略规划及财务目标5合资公司未来愿景合资公司愿景目标：黄磷行业最佳的供应商和第三方物流服务商向终极客户提供最佳最便捷的黄磷供应，包括以合理价格的稳定供应、快速物流服务、安全的黄磷产品储存、金融或资本合作、黄磷市场情报研究、客户竞争支持等•通过为客户提供综合性服务来创造价值，以战略性的价格和服务快速获取客户，占领市场，最终发挥市场影响力，进而控制市场，获得定价权。6合资公司将以全新的价值曲线，为客户提供最大的价值创造马龙国华战略联盟的新价值曲线其他传统黄磷生产企业价值曲线马龙产业现有价值曲线高低物流成本价格稳定供应速度长期合作稳定性存货管理、安全管理等其他服务生产成本客户价值创造a)未来合资公司定位为最佳黄磷供应商的角色。合资公司将在短期内通过战略性定价实施其客户竞争策略，以战略性的价格和服务快速获取客户，占领市场。b)以更加稳定的供应、产品质量，更加合理、稳定及可预测的价格体系为客户提供产品服务；提供物流服务和仓储服务，保证及时按需供货，以实现客户价值的最大化，从而建立最高的客户满意度、市场占有率和市场影响力。新的价值曲线7合资公司中短期战略目标•用稳定的供应、合理的价格、快捷的物流服务、最低客户库存管理等方式，在中小型专用及精细磷化工用户市场建立独特的竞争优势，并占据市场份额36%•继续渗透和巩固中小型专用及精细磷化工用户市场，将市场份额提升到40％•开发大客户市场，大客户覆盖面达到80%，单一客户需求满足度超过30%；•建立战略合作联盟，逐步获取行业定价权•继续巩固中小客户市场，市场份额稳定在40％以上•提升大客户市场份额，单一大客户需求40-45%•不断优化物流网络资源配置，成为最佳黄磷供应商及黄磷物流服务商•逐步提高销售利润率•快速提高资本价值2007在中小型专用及精细磷化工用户市场建立绝对优势和控制权2008加快扩大市场影响力，开拓大客户市场，逐步谋求获取行业定价权2009－成为最佳黄磷供应商和物流服务商8合资公司中短期市场目标市场整体目标：市场开发策略：首先确保中小型专用及精细磷化工用户市场的开发；后逐步推进大客户市场的开发大客户市场，我们前期主要考虑新安江、罗地亚、武汉无机盐、徐州天富、江山、苏化等六家产品及服务2006年（8-12月）2007年2008年2009年黄磷销售销售总量销售合计（万吨）2.8101315市场总量约50万吨市场占有率11%16%24%30%A、中小型专用及精细磷化工用户市场销售量（万吨）2.591011市场总量25万吨市场占有率10%36%40%44%B、大客户市场（主要考虑6大客户）销售量（万吨）0.3134市场总量约8万吨市场占有率3.75%12.5%37.5%50%黄磷第三方物流服务运输量（万吨）0.5345129668313843155164020004000600080002006年8-12月2007年2008年2009年合资公司财务目标合资公司主营业务收入测算单位：万元CAGR（07-09)=23.8%29980108860142970166818040000800001200001600002000002006年8-12月2007年2008年2009年合资公司净利润测算单位：万元CAGR（07-09)=28.2%10财务模拟测算序号2006年8-12月2007年2008年2009年1营业收入299,800,0001,088,600,0001,429,697,8001,668,178,5901.1黄磷销售收入296,800,0001,070,600,0001,405,697,8001,638,178,590黄磷价格（元/吨）10,60010,70610,81310,921黄磷销量（吨）28,000100,000130,000150,0001.2物流服务收入3,000,00018,000,00024,000,00030,000,000物流服务价格（元/吨）600600600600第三方物流量（吨）5,00030,00040,00050,0002采购成本271,600,000979,700,0001,286,346,1001,499,087,955采购量28,000100,000130,000150,000采购价格9,7009,7979,8959,9943变动成本9,180,60036,708,49048,723,46158,181,5453.1铁路运费（元/吨）242.7246.3250.0253.83.2铁路杂费（元/吨）35.536.036.637.14税金3,688,86114,221,93818,655,54921,927,5455固定成本6,969,37519,496,25023,542,87526,452,4135.1无形资产摊销1,960,0007,000,0009,100,00010,500,0005.2罐车维修费475,0001,824,0002,280,0002,622,0005.3罐车折旧1,405,2085,396,0006,745,0007,756,7505.4水、电、汽、汽车罐费用1,000,0002,400,0002,400,0002,400,0005.5人员工资687,5001,815,0001,996,5002,196,1505.6差旅通讯等费用250,000660,000726,000798,6005.7其他费用1,000,0001,000,0001,000,0001,000,0005.8租赁专用线费用191,667460,000460,000460,0006财务费用500,000500,000500,000500,0007税前利润总额7,861,16436,914,57250,765,19060,748,0458所得税1,179,1755,537,1867,614,7799,112,2079净利润6,681,99031,377,38643,150,41251,635,83810净资产收益率（假设利润不分配）13%43%39%33%11二、合资公司市场开发计划121、市场策略13我们需要考虑怎样确定合资公司的目标客户群体范围才能带来更好的销售结果在制定战略目标时反对过于广泛的制定目标的名言“我不知道成功的关键是什么，但是我知道失败的关键是什么，那就是你试图取悦每一个人”——BillCosby在可盈利的市场份额上投入市场营销的手段14明确认清合资公司的目标客户群体，从而对价格和价值进行重新构建–可完成性–可区分性–可防卫性–可盈利性–可识别性–可触及性–可执行性–规模–增长速度–消费模式—包括包装、渠道–成本–长期盈利潜力–与公司能力的吻合程度确定细分市场的原则确定细分市场优先性的依据15市场规模黄磷需求增长速度盈利潜力代表类型企业企业特性需求特点A、中小型专用及精细磷化工用户市场•40%市场份额•快速增长，年增速超过10%•高•三氯化磷生产企业•草甘膦生产企业•次磷酸钠生产企业•有机磷中间体生产企业•电子级磷酸生产企业•公司规模较小，资金相对紧张•黄磷为其不可替代的战略性原料•追求稳定的原料供应•合理的价格波动控制•有效的竞争支持－物流服务、存货管理等•面对黄磷生产企业不灵活的营销模式，比较倾向于和供应商打交道；愿意独家供应B、大客户市场•近60%的市场规模•我们前期仅考虑新安江、罗地亚、武汉无机盐、徐州天富、江山、苏化等六家，市场总量在8万吨左右，报告中提到的大客户市场均指该6家•增长缓慢•本身市场增长缓慢，另外黄磷有被湿法磷酸所替代的威胁•较低•主要为基础磷化工企业•五钠生产企业•工业/食品磷酸生产企业•部分大规模的精细磷化工企业•企业实力雄厚•大部分有黄磷生产装置/能力•湿法磷酸替代威胁•追求优惠价格•稳定供应•一般寻求2-3个大的黄磷生产企业作为供应商，不太愿意独家供应据此，对合资公司各个细分市场的客户特性、需求特点等进行分析不同细分市场特点：16从而明确了中小型专用及精细磷化工用户市场为合资公司的第一目标市场，其次为大客户市场目标市场①合资公司第一目标市场是中小型专用及精细磷化工用户市场；公司第一目标区域在江苏、浙江及山东部分地区，未来市场开拓的原则，必须考虑实现当前物流布局的规模效益最大化；②在初步实现中小型专用及精细磷化工用户市场的控制权的基础上，逐步有计划地推进大客户市场的开发；③在开发黄磷销售市场同时，在重点地区逐步发展黄磷第三方物流服务；中小企业市场大型企业市场精细磷化工专业市场磷酸及五钠市场区域定位第一目标区域市场开发次序安排17合资公司的产品及服务构成产品及服务目标市场市场总量黄磷销售中小型专用及精细磷化工用户市场约25万吨大客户市场（前期主要6大客户）约8万吨黄磷第三方物流服务黄磷罐装铁路运输服务（主要开发广西防城港的运输业务）1218合资公司按年度的市场整体计划市场整体计划：市场开发策略：先保证中小型专用及精细磷化工用户市场的开发；后逐步推进大客户市场的开发产品及服务2006年（8-12月）2007年2008年2009年黄磷销售销售总量销售合计（万吨）2.8101315市场总量约50万吨市场占有率16.8%20%26%30%A、中小型专用及精细磷化工用户市场销售量（万吨）2.591011市场总量约25万吨市场占有率30%36%40%44%B、大客户市场（仅考虑6大客户）销售量（万吨）0.3134市场总量约8万吨市场占有率11.25%12.5%37.5%50%黄磷第三方物流服务运输量（万吨）0.534512192、黄磷销售计划20合资公司销售计划1513102.8合资公司2006-2009年黄磷销售计划单位：万吨CAGR（07-09)＝24%04812162006年8-12月2007年2008年2009年大客户市场中小型专用及精细磷化工用户市场21A、中小型专用及精细磷化工用户市场销售计划目标市场黄磷预计销售量11万吨•徐州30000吨•常州25000吨•连云港20000吨•山东15000吨•浙江嘉兴15000吨•其他地区5000吨2006年8-12月2007年2008年2009年近期中期远期10万吨•徐州28000吨•常州23000吨•连云港17000吨•山东15000吨•浙江嘉兴12000吨•其他地区5000吨9万吨•徐州25000吨•常州20000吨•连云港15000吨•山东15000吨•浙江嘉兴10000吨•其他地区5000吨2.5万吨•徐州8000吨•常州5000吨•连云港6000吨•山东3000吨•浙江嘉兴1500吨•其他地区1500吨备注：围绕主要放磷站点的区域和距离划分市场，并非单纯按行政区域划分；22中小型专用及精细磷化工用户市场按区域销售计划－徐州主要客户主产品2006年8-12月2007年2008年2009年黄磷年需求量（吨）黄磷需求年增长率合资公司年供应量（吨）合资公司供应占比黄磷年需求量（吨）黄磷需求年增长率合资公司年供应量（吨）合资公司供应占比黄磷年需求量（吨）黄磷需求年增长率合资公司年供应量（吨）合资公司供应占比黄磷年需求量（吨）黄磷需求年增长率合资公司年供应量（吨）合资公司供应占比建平三氯化磷2000180090%6000450075%6000500083%6000550092%萧县三氯化磷3500120034.3%10000700070%12000800067%12000900075%永大三氯化磷10001000100%2400200083%2400200083%2400200083%江海源三氯化磷10001000100%2400200083%2400200083%2400200083%天嘉五钠2500120048%600