鹰之机构天津一汽098l上市广告宣传策略

098L上市广告宣传策略天津一汽北京鹰之机构二00三年六月目录第一部分NBC系家庭轿车品牌整合策略第一章NBC系家庭轿车品牌存在的核心问题及整合意义8—13第二章NBC系家庭轿车品牌整合的时机与方向14—22第三章NBC系家庭轿车品牌整合的具体策略23—52第四章NBC系家庭轿车品牌整合对企业品牌的推动作用53—54第五章NBC系家庭轿车品牌整合与既有问题的处理55—58第六章NBC系家庭轿车品牌整合后市场展望59—62第一章经济型轿车市场状况分析第二章098L产品分析第三章消费者属性分析第四章098L同级竞品市场策略分析第五章098L的广告沟通策略第六章098L的广告创意表现第七章098L的市场传播战略第八章媒体策略及投放计划第九章费用预算第一部分098L上市广告宣传策略开篇语098L上市搭载在什么品系品牌平台上？正确的逻辑关系是答案是无可搭载在中国，NBC系列从未以英文或中文的形式给予任何概念性定义；当然也就没有任何内涵定义——属性、核心价值、概念等，以及外在形象、识别系统。PLATZ、VARIS的引进和上市仅以单款车型的形式面市。每单款为一单品牌，其属性、核心价值、形象等等内涵和外延各自承载、各自定义。红色方块为缺失部分天津一汽NBC系列合资丰田系列未来高档系列夏利2000品牌夏利系列雅酷品牌098L品牌威姿品牌什么品系品牌的内涵支持098L上市策略的演绎？正确的逻辑关系是答案是没有来自品系品牌的内涵支持天津一汽夏利系列……NBC系列经济型家庭轿车来自丰田技术性能优良配置齐全舒适安全经济人性化设计……合资丰田系列……未来高档系列……特色产品098L品牌特色产品威姿品牌品牌内涵指品牌属性、核心价值、概念，以及外在形象、识别系统等角度的概括性内容。如果按照原来思路，仍将是098L自行解释其内涵及外延，另一品牌威姿亦然。品系品牌环节断裂。产品品牌——子品牌推广得不到品系品牌——母品牌的支撑。红色方块为缺失部分098L上市面临的诸多问题引发的战略思考l历史原因形成的“NBC系车型搭载在夏利品系品牌上演绎”——高级别产品未能在市场中得到应有的认知lNBC系产品未曾建立品牌核心价值——NBC系内涵没有定义，系列产品的诸多优势无法张扬l本为同根的雅酷与威姿没有母品牌支撑，“分投别姓”——虽有相关属性却无法互相借力l雅酷与威姿缺乏深厚品牌内涵——传播效果减损，对消费者影响有限，始终是产品名称难成为品牌l雅酷与威姿采取分品牌推广策略——企业有限资源更加分散，“每个品牌都吃不饱”，产品品牌打造乏力l098L与雅酷较为明显的亲缘关系、还得兼顾威姿——新产品的命名及推广策略需重新整合因此，在推出098L上市策略之前，必须站在“营销战略的高度”率先打造曾缺失的品系品牌根基，然后，在此基础上融汇同品系098L和威姿产品品牌，最终借助产品品牌和品系品牌的成功，反向推动企业品牌的强力塑造。这项战略提炼为------NBC系家庭轿车品牌整合策略。经过对这些问题的深入思考反复模拟，我们发现：098L的上市已不再是098L单款车型问题，上市策略的制订也绝不能孤立地就098L而098L。对上要寻求天津一汽、NBC品系的母体支撑；对下要兼顾098L、威姿姊妹的同源属性。科学的品牌构架、准确的内涵定义、坚实的核心价值基础、生动的识别系统、流畅的演绎程序、节约的借势借力推广……是098L成功的前提条件。NBC系家庭轿车品牌整合策略目录第一章NBC系家庭轿车品牌存在的核心问题及整合意义第二章NBC系家庭轿车品牌整合的时机与方向第三章NBC系家庭轿车品牌整合的具体策略第四章NBC系家庭轿车品牌整合对企业品牌的推动作用第五章NBC系家庭轿车品牌整合与既有问题的处理第六章NBC系家庭轿车品牌整合后的市场前景展望第一章NBC系家庭轿车品牌存在的核心问题及整合意义一、存在的核心问题1、引进的是NBC系下的车型，却搭载在底端内涵的夏利品系品牌上上世纪九十年代，天汽集团创造的民族汽车品牌“夏利”曾经红遍中国大地，创造了历史的辉煌。九十年代末期，随着改革的深化，中国与世界的接轨，中国经济发展有了较为明显的提高，中国的轿车市场也发生了较大的转变，需求主体“由法人需求转变为个人需求”。家庭轿车已经成为轿车的一个重要分支品类，而经济性、舒适性、时尚性则是这个品类的核心属性。天汽集团充分认识到了这一市场的转变，抓住机遇，于2000年岁末引进了日本丰田NBC品系下的PLATZ车型，丰富天汽品系，开辟产品新档次。企业从此迈入了“经济型家庭轿车”市场。天汽集团意识到单款车型的引进不可能没有品系的母体支撑，但没有将NBC系家庭轿车的内涵及概念原版引入改造并强力塑造成品系品牌，而是搭载在夏利品系上，并顺理成章地冠以夏利品牌，命名为夏利2000。事实是，日本丰田之所以定义该品系为NBC系自然有其确切含义——包括属性特征、品牌核心价值、倡导概念等等，并且所有这些含义将细节地表现在具体的有形产品上向市场传递，如PLATZ、VARIA。然而，夏利品系的内涵——属性、核心价值、形象等等——经济实用的低端微型轿车，并历史性地形成出租车形象，不足以支持新品质、新档次的NBC系产品。参考同期运作成功的品牌：1、“赛欧”，品牌运作成功的经典之作赛欧在产品层面要比夏利2000略有逊色，然而却获得了市场的成功，根本原因在于品牌战略运用得当。赛欧品牌在推广时大力炒作其源于别克的渊源，甚至自称“小别克”，高端品牌向下延伸很自然将母品牌优势传递给了低端品牌，对低端品牌的促进作用非常明显。2、派利奥与西耶那的双双成功派利奥与西耶那就象威姿与雅酷，共同点是基于一个技术平台推出的两厢和三厢车，不过幸运的是派利奥与西耶那始终挖掘“菲亚特”这一品质过硬的母品牌背景支持，市场行销则轻松得多。PLATZ搭载夏利，以低端品牌向上延伸，母品牌的属性传递给高端品牌支持力不够，自然很难被市场认同。加之整体市场推广策略未能有效施展，致使夏利2000市场销售受阻。遇阻则要思变。2、改造产品品牌时，不仅未能融汇资源，更未及时补建缺失的NBC品系品牌天汽集团与一汽集团的合作带来了重整品系和产品品牌的机会，可以说针对夏利2000轿车进行的一系列动作（一汽标识的更换、雅酷的重新命名、运动型家庭轿车的产品定位等等）应该是令人耳目一新的举措。但当我们今天站在品牌战略的高度来重新审视就会发现，这次动作仍然“治标未治本”。另外，伴随雅酷的脱胎重生，天津一汽的另一同属NBC系的新产品“威姿”几乎是在同时期着陆。雅酷与威姿两个车型都是源于日本丰田NBC系列产品平台，本为同根生。威姿下线之时为了借势当时市场炒作火爆的“威驰”故命名“威姿”，而使得与雅酷的品牌命名差异较大。这一源于灵活战术的品牌命名本无可厚非，然而目前天津一汽的实力和资源尚不能与通用、福特、丰田、本田等汽车行业的巨头相比，完全独立的“一品多牌”（一品指一系或一类而不是一个产品）战术将导致企业本来就趋于紧张的品牌宣传费用更加捉襟见肘。同样，威姿名称的诞生与雅酷如出一辙，也没有提高到品牌战略的高度来进行整合雅酷、威姿与天津一汽原来的品牌“夏利”脱钩是正确的，根据车型属性不同消费对象不同而区别其品系，为市场运作策略的实施敞开空间。但是，独立后的雅酷、威姿，并没有同期推出NBC品系内涵，更没有以品系品牌的战略赋予特定概念，致使雅酷和威姿等于是“两个没有强大母品牌支持的孤儿”。更为遗憾的是，这两个孤儿还无法团结一致，共享资源，面对无情的竞争对手无法合力制胜。在“身体不强壮、装备又有限”的条件下各自为战，结果可想而知。同时，持续的老问题仍未解决：“天津汽车与天津一汽的关系”、“夏利2000与雅酷的关系”、“雅酷与威姿的关系”“威姿与威弛的关系”、以及“企业与产品的关系”，这些变化与混乱摆在了市场、经销商、公众以及消费者面前。在这种诸多的变量和疑问面前，雅酷与威姿两个既新又弱的产品如何在竞争激烈的家庭轿车市场中异军突起确实成为难解之结。指引课题：●NBC系必有其特种内涵——特有属性、核心价值、概念，以及专属的外在形象、识别系统等等；●在引进NBC系产品时，必须将其特种内涵及外延率先树立并公示，公众以品系内涵和外延断定产品性质；●以品系的品牌威望孵化产品品牌才会“乘势而上”；●同品系下的不同车型的子品牌塑造必须走集约化道路，保证品牌形象、资源利用步调统一；●品系品牌、产品品牌特有内涵的挖掘和诉求必须严谨对应消费利益点，以刺激消费为根本目的；●从发展阶段上推断，相信天津一汽终将重整品系，分别代表符合不同消费需求的产品系列。结论：从有效利用企业资源的角度，从利于对客户和公众取得好的传播效果的角度，从利于形成强势品牌占据市场的角度，从有利于加强产品品牌和企业品牌关联的角度，NBC系产品必须进行品牌整合。二、品牌整合的意义归纳性的总结即可一目了然：1、补建曾经缺失的母体NBC系品牌，赋予其准确的内涵，并广而告之。2、以此为突破口，使天津一汽明确品系建设规划，并统一传播口径。3、在重整NBC系品牌的基础上，融汇该品系下的产品品牌，统一市场形象，共享资源、互相借势。4、在统一的品牌战略指引下，顺利推导098L的上市方略。第二章NBC系家庭轿车品牌整合的时机与方向如果说天津一汽目前的NBC系家庭轿车必须进行品牌整合，那么下一步的任务就是找准品牌整合的时机以及辨明品牌整合的方向。一、品牌整合的时机首先，“天一”重组已逾一周年，合并之初社会公众的混乱认识已然平息，天津汽车成为光荣的历史，而天津一汽在公众中的印象逐渐清晰起来，来自于企业层面的变动终止了，并且拥有了比变动之前更高的声望和信誉。对于公众及消费者而言，企业的形象越稳定、越清晰，越容易与她的产品品牌联系起来。品牌整合的基础已经具备。其次，来自客观的市场压力到了前所未有峰值，家庭轿车市场的份额得失、品牌地位不进则退，时间紧迫。更不可忽视的是口碑传承效应，当企业存在某些不利因素，尤其是最直观的产品销售方面表现不甚理想的时节，越来越多的嘈杂声音广泛传播，使公众、潜在消费者退缩观望。久之，没有权威、正确的引导，则品牌被消费者排除视野，毕竟，在不知和所知不多的情况下，对高额消费，谁也不肯冒险，可选择的余地毕竟还是很大的。再次，从产品的层面来分析，威姿借势威驰并没有得到多少实惠，目前的品牌声望和市场影响仍然有限。而雅酷由于拥有的营销资源太少，传播力度不够，尚未能达到建立广泛知名度和市场影响的临界点，更未能达到我们设定的“以产品创建品牌，以品牌促进销售”的目的。因此，在这种状况下当机立断进行产品品牌整合，不仅能够为现有产品品牌重新注入活力，提高其市场竞争能力，而且为后续新产品上市开辟道路，搭建品牌平台。第四，雅酷面临产品升级换代——098L上市在即，如果说雅酷来自于夏利2000的痕迹过于明显，存在产品外观不符合国人审美的劣势，那么098L则在车型外观、品质等产品竞争力方面大大提升。在一个好产品的基础上将更利于建立一个成功的品牌。而且，无论怎样，098L车型仍属NBC系，098L的上市仍旧要NBC系母体给予的支撑，对同属该品系下的威姿两者依然要解决融汇的问题。这是客观上赋予的必须动作时机。结论：●几乎毫无异议，098L的上市，必须上寻NBC品系母体支持，下顾与威姿姊妹联手，值此之际，客观现实要求必做整合，而时机又是难得。●在2003年下半年开始进行针对NBC系家庭轿车品牌整合的具体筹划工作，而在2004年初098L上市之际，则以品牌整合后的崭新姿态闪亮登场。更为可喜的是，此前，企业已经能动性地开始研究和探索产品品牌、品系品牌、企业品牌的塑造策略，这为顺利推进品牌整合奠定了主观认知基础。二、品牌整合的方向概括地说，品牌整合包含品系（母）品牌的整合以及产品（子）品牌的整合，而这母子品牌两部分是一脉相承的有机体系，就是说，本次品牌整合是一项完整的系统工程。1、率先树立NBC系家庭轿车的品系品牌大旗以中文版的形式，全盘定义什么是“NBC系”，明确昭彰NBC品系本身内涵和外延，做为向其孵化的单款产品提供支持的母体。基本定位要素的构成是：首先，NBC系家庭轿车基本属性和特有属性的提炼这是不可回避的