麦肯锡－润滑油业务战略.ppt39页

CFC000110BJ(GB)-Oil2润滑油业务战略CFC000110BJ(GB)-Oil21•润滑油行业及市场•科建润滑油业务发展战略–科建精炼润滑油业务发展战略–科建炼油业务(含重油)发展战略•科建润滑油业务财务预测CFC000110BJ(GB)-Oil22润滑油加工分初加工和精炼两种原油重油半成品油进口半成品油精炼润滑油车辆专用润滑油•精炼润滑油•轻质润滑油•重质润滑油普通润滑油•普通车辆用油•普通机器用油•其他普通润滑油初加工过程精炼过程包装过程CFC000110BJ(GB)-Oil23年总销售量(万吨)我国润滑油的市场规模巨大且发展持续市场发展及变化的主要原因：9139761,00013001995199719982005(E)•中国经济的发展及人民生活水平的提高使润滑油消费量呈逐渐上升的趋势•中国汽车保有量的持续增长又使得这一趋势进一步表现为中国润滑油总消费量的不断提高•在今后相当长一段时期内，这一趋势都将持续下去年递增率=3.1%年递增率=3.5%1999年，我国润滑油市场的总价值大约在1000亿到1100亿元人民币之间CFC000110BJ(GB)-Oil24车辆专用润滑油的市场份额增长很快过去几年中，车辆专用润滑油的年消费增长速度在20%到30%之间百分比959493928056782019951996199719982005(E)100%100%100%100%100%造成这一结构变化的主要原因：车辆专用润滑油普通润滑油•中国汽车保有量的提高•对润滑油质量和品质的日渐重视•对健康、环保及方便追求的日益明显CFC000110BJ(GB)-Oil2552%111225车辆专用润滑油普通机器用油普通车辆用油其他普通润滑油•约有一半的润滑油消费是普通车辆用油，这部分消费在或远或近的将来会逐步转换成车辆专用润滑油消费•普通润滑油一般都靠价格赢得销量，企业可以在一定程度上靠规模效应取胜，但企业获取超额利润的可能性极小，而且因普通润滑油通常都是无差别的商品，受市场大环境影响严重，企业基本上没有控制权•车辆专用润滑油则通常是靠品牌取胜，是一项高投入高收入的业务，在强劲品牌和适度规模的支持下，企业可以提高营销有效性，赢得超额利润科建应在车辆专用润滑油市场完全成熟以前，抢占车辆专用润滑油市场的主导地位，将普通润滑油的生产能力作为对车辆专用润滑油的支持和保证潜在的车辆专用润滑油市场普通润滑油消费中有很大一部分会逐步向车辆专用润滑油转换100%=1000万吨CFC000110BJ(GB)-Oil26润滑油的消费量和具体油种的消费受收入水平差异的影响不大城市有车家庭平均年润滑油消费量(升/车)城市有车家庭平均年润滑油消费量(升/车)收入水平达到一定程度，汽车是一种生活必需品，因此，城市车辆其车均润滑油消费量几乎没有什么差别；而且他们对不同油种的消费也不随收入水平的差异而变化16.2115.3816.2215.3715.6816.5214.2215.23总平均*最低收入户低收入户中下收入户中等收入户中上收入户高收入户最高收入户19182517212015201321171917930313131312925282634273432312933988556221518总平均*最低收入户低收入户中下收入户中等收入户中上收入户高收入户最高收入户100%100%100%100%100%100%100%100%10＃油20＃油30＃油40＃油其它CFC000110BJ(GB)-Oil27但车辆专用润滑油的消费情况与收入水平直接相关初步数据百分比，1998年车辆专用润滑油普通润滑油921540709988560301100%100%100%100%100%全国平均水平城镇中高收入户城镇中等收入户城镇中低收入户农村家庭随着车辆专用润滑油价格的逐步平民化，润滑油企业在市场上面临的挑战是如何在车辆专用润滑油市场上扩大企业的业务和市场份额CFC000110BJ(GB)-Oil28百分比；万吨我国润滑油的油种结构以10＃油和20＃油为主3528.116.916.333.237.418.517.2润滑油总消费城市车辆润滑油总消费其它30＃油20＃油10＃油100%=1000250我国润滑油无论从总消费量还是从城市车辆的消费量来说都以10＃油和20＃油为主，30＃油的消费也占有相当大的比例。由于机器用油的关系，在润滑油总消费的其它油种中，轻质润滑油占相当大的比例，为总消费量的13.5%；而在城市车辆润滑油消费的其它油种中，40＃油、轻质润滑油等则占有一定的比例。CFC000110BJ(GB)-Oil29各地城市车辆使用最多的油种及其占家庭消费总量的百分比黑龙江吉林辽宁河北山东福建江西安徽湖北湖南广东广西上海河南山西海南内蒙古陕西宁夏NA甘肃青海四川贵州云南西藏新疆江苏浙江天津**北京**台湾30＃油10＃油20＃油17%22%21%15%11%10%22%NA15%10%55%50%11%22%13%51%NA70%30%32%32%12%12%12%35%25%15%17%NA各油种的消费结构也存在着很大的地域差异CFC000110BJ(GB)-Oil210百分比，1998年我国车辆专用润滑油的消费市场主要集中在主要城市并向交通沿线辐射车辆专用润滑油的消费是从中心城市开始，逐步向交通干线沿线扩散的。因此科建应从全国范围内优先占领城市市场，并随着人民生活水平的提高，逐步将销售网络向交通干线沿线扩散*超大城市为市区非农业人口在200万以上的城市；特大城市为100~200万；大城市为50~100万；中等城市为20~50万；小城市为20万以下68251421471136315218超大城市*100%=12亿人口比例车辆专用润滑油消费比例特大城市大城市中等城市小城市其它非农业人口农业人口100%=76万吨初步数据CFC000110BJ(GB)-Oil211地域差异对车辆专用润滑油消费量的影响并不大800500500500400624392319339109171414856652606753部分使用车辆专用润滑油以使用车辆专用润滑油为主以使用普通润滑油为主600上海天津广州长沙郑州北京车辆专用润滑油的消费主要是由收入水平决定的。地理差异并不起决定作用，它只是一种表现形式。因此，科建的车辆专用润滑油战略应该是一个全国性的统一战略长沙工厂主要市场举例100%=百分比；人数CFC000110BJ(GB)-Oil212*销售数据为1999年7月全国986家样本汽配商店的润滑油销售总额百分比，万元但不同品牌在不同地域市场上的表现差异明显*长城牌海牌其它品牌长城牌在全国市场上占有绝对优势，它在各主要地域市场的表现也比较平衡。海牌在东北、华南、西北及华北部分地区表现尚好，但在华中及华东地区则几乎没有任何优势。科建润滑油的全国性战略应该以这些地区为突破口全国6016403810122312910221012262228131131174412221017282728202433556632南海长河西北华南华东华中华北东北科得金色其它其它科得红光亚光红光联合其它其它联合长河公元其它亚光联合标准皇冠其它1,800100%100%100%100%100%100%100%=海牌的市场份额CFC000110BJ(GB)-Oil213车辆专用润滑油的关键购买因素驾车者主要特征•收入水平尚可的城市家庭•注重健康与方便•购买者主要是男性车主•使用单位购买的润滑油也是一种不可忽视的来源关键购买因素•符合使用习惯的油种•过硬的质量，包括清纯度、透明度、色泽、包装等•有竞争力的价格•能为人所接受的品牌•各种刺激购买和消费的促销手段–例如，油量加大，价格不变–特价优惠/打折•亲朋好友的推荐介绍•方便程度–购买地点的方便程度–携带、存放的方便程度–倾倒、使用时的方便程度，如自动回油瓶嘴驾车者更注重产品功能上的好处，驾车者的品牌忠诚度都不是太高，他们更看重的是自己的需求和实惠。因此，科建应积极进行市场推广，加强品牌宣传，扩大品牌的知名度和铺货率，从而以规模优势赢取广告促销及其它营销手段的高效性，进而获得更高的市场占有率CFC000110BJ(GB)-Oil214炼油和精炼润滑油的关键成功因素不同•厂址的选定要有利于节约原料、最终产品及副产品的运输费用•一贯优质的原油质量•合理的原油采购价格•生产规模大•生产的技术含量高、效率高•生产能力利用充分•高附加值的产品•高附加值的副产品•与主要用户的长期合作关系•高零售覆盖面•积极的分销商及零售商管理•通过卓有成效的品牌经营树立良好的品牌形象，形成强大的品牌拉动力，培养品牌忠诚度品牌经营流通渠道管理生产过程原油采购选定厂址地理优势炼油企业最关键的成功因素精炼润滑油企业最关键的成功因素对两者都很关键的成功因素CFC000110BJ(GB)-Oil215重油供应的长期短缺使炼油业有一定的获利空间万吨653879112898712171420199719981999由于重油的消费量远远大于重油的产量，我国这几年曾大量进口重油来弥补国内市场的空缺。与此同时，国内炼油企业的数量也有较大的增长。进口重油由于量大价低，对国内重油市场形成了很大的冲击。国家从1999年1月1日开始对重油在3%关税的基础上增加13%的增值税。自重油增值税开征以来，重油的进口量锐减，对国内市场的重油价格起到一定的保护作用。在目前半成品油综合税率19%、原油综合税率15%的情况下，如果科建炼油企业能保持国际水平的成本效益，科建的炼油企业在国内市场将会有较好的竞争优势和较高的利润水平。重油的生产量年份重油的消费量CFC000110BJ(GB)-Oil216优越的地理条件是炼油厂成功最为关键的因素由于原油和重油的运输成本对炼油厂的经济效益至关重要，绝大多数炼油厂都设在原油产地或沿海港口，部分油厂离重油的消费市场有一定的距离。如果以进口原油为原油的话，比较理想的炼油厂址应选在浙江或江苏港口城市，以使原油及产品运输最优化。这一优势尤其因浙江各方面的成本便宜，而使宁波作为炼油厂选址的优势更为明显。黑龙江吉林辽宁河北山东福建江西安徽湖北湖南广东广西上海河南山西海南内蒙古陕西宁夏甘肃青海四川贵州云南西藏新疆江苏浙江天津北京台湾上海港宁波港湛江港黄浦港主要进口口岸主要产区主要销售CFC000110BJ(GB)-Oil217生产规模、生产效率及副产品价值对炼油企业的成败也至关重要•生产规模和生产效率决定了生产成本，包括单位运输成本、仓储成本、能源利用成本、加工成本、损耗成本及人工费用等•其它因素如资金占用及资本成本(贷款利息)等也对炼油企业的盈利情况有着较大的影响•以炼油为基础，开发生产高附加值副产品是国际成功炼油企业在市场中处于领先地位的重要原因之一•通过进行原油深加工，开发各种高附加值的工业溶剂可使科建炼油企业的竞争优势更加明显生产规模生产效率副产品价值CFC000110BJ(GB)-Oil218科建重油的流通主要以直销为主由于大型炼油厂的生产规模大、重油产量连续、稳定，为保证正常生产，长沙工厂生产的重油主要直接供应给有固定需求的大型沥青厂。有相当一部分重油是通过沥青经销商流入市场的。另外还有很小一部分直接在沥青集散地出售。但这部分流通的目的是为了搭售长沙工厂的沥青，而不是纯粹为销售重油进行的。因为长沙重油在市场上的口碑较好，其销路基本上不成问题55%重油生产商沥青经销商自营沥青厂大型沥青厂其它沥青厂/建材企业沥青集散地35%10%长沙工厂举例CFC000110BJ(GB)-Oil219大型沥青厂是东海重油的战略供应伙伴主要购买者资料来源：深入访谈关键购买因素大型沥青厂沥青经销商/沥青集散地•质量，包括沥青含量、水份、稳定性等•价格(送到价格)•供货能力的稳定性与不间断性•售前售后服务•在认可质量的前提下，这一渠道购买者的关键购买因素主要是价格大型沥青厂应是大型炼油厂重油的主要销售战略伙伴。因为只有大型沥青厂才对炼油厂的重油有稳定的需要，而且对其质量和服务有较高的要求。炼油厂与沥青厂之间的这种长期稳定的