黑弧奥美-湖州爱山广场招商推广策略提案-135P-X年8月

为此爱山，我们已经准备了三千年！后三千年湖州醉爱山暨爱山广场招商推广策略提报黑弧奥美（杭州）2009-8-26从爱山的愿景出发：1、作为湖州城市的崭新名片2、全面推动并升级城市需求与品位3、在资产运营模式下充分实现经济价值她是湖州城市精神的象征与记忆符号她将彻底改变湖州人的消费模式，引领城市生活的蜕变她将开创建造者、经营户与消费者等多方实体共赢的局面如何到达，我们的观点，思路决定出路：破题思考运筹帷幄策略实施市场占位战略导向战术执行市场占位再思考篇1寻找并把握住项目方向！破题：时局/背景项目/属性客群/需求爱山广场与市场PK的终极竞争价值必须深度洞察价值导向的经营商家期待全新诱惑的消费者，两者一个也不能少。迎合也好，左右也好，爱山广场的历史使命必须加以明确爱山坐标Part1：时局背景三千年江南，最湖州湖州城市发展，给爱山广场带来怎样的启发？城市属性印象湖州四看湖州•经济高速发展，城市化进程迅速•长三角经济圈，大湖州城市圈中心•三千年江南的缩影，环太湖旅游城市•物产丰富、山水鱼米之乡、历史文化之城。印象湖州当湖州成为世界的湖州之后，爱山广场岂能只是湖州人的爱山；爱山广场，并轨国际化之势锐不可挡！启发三千年湖州，唯此一芯面对着祖祖辈辈湖州人的生活中心，爱山广场该如何担当？区域属性中心商圈中心城区商业发展模式，本案所在商贸中心是城市唯一的市级商圈，业态最全，档次最高、人气最旺。中心商圈主以劳动路、衣裳街、北街、红旗路、府庙、爱山广场等六大区域构成，形成六大商业街区。此外，以爱山广场为核心，周边分布了浙北大厦、银泰百货、新天地购物中心等四大集中式商业物业。湖州整体商业氛围以爱山广场所在区域最浓，每日消费人群高达20万人次。现代商贸中心商圈商贸商圈：城市唯一的市级商圈，商业面积超过30多万平米，日均人流量超过20万。中心商圈启发爱山广场坐拥中心商圈核心绝版地段，以其全新的商业形态和消费模式；必将全面推动中心商圈的升级换代成为催生大湖州商业中心核聚变的源动力！Part2：项目属性使命回顾：毋庸置疑，爱山广场将肩负起湖州商业生活升级换代的使命，引领湖州商业生活发展潮流的使命，代言湖州城市精神的使命。但，空谈使命无用，在代言一座城市精神之前；爱山广场更需要，找到一个符合自己身份个性的标签！以及一个被高度认可的商业价值力！恰如：以时尚大气著称的纽约第五大道将购物、娱乐、休闲融为一体，与中央公园紧密相连。亦或：以优雅浪漫著称的巴黎香榭丽舍大街这个集合了凯旋门、塞纳河、戴高乐广场等名胜的大街，成为了全世界消费的天堂。更如：将传统与时尚完美结合的上海新天地以国际化视野，打造一站式消费中心，将SHOPPINGMALL的功能融合进街区之内。以及：全浙江为之骄傲的武林广场武林广场已经化身为杭州乃至浙江商业生活的代名词，是一城之心，是一省之心。丰富与多级的消费层次、优越的购物环境和无法匹敌的地段优势成为购物的不二选择。无须言它，他就是杭州城市的象征。看回爱山广场：三千年湖州，只此一个中心；它是城市中心，更是生活中心，是湖人的精神中心。它已超越地缘属性，成为一部湖州的城市简史，是这座城的图腾。爱山广场居中心之上，自当将这座城市中心所具备的一切据为己有。本案看回爱山广场：三千年江南，最湖州。爱山广场在规划之初，即将浓浓的江南情融入整个项目之中，将湖州的传统文化、历时古迹进行保留和再现，并将城市公园纳入商业规划之中，突破了传统商业的模式，将城市与商业很好地融合为一体，充分体现了“复兴、共生、本土、成长”四大理念。爱山广场是一个传统与现代、本土与国际、城市与个体全面融合的综合体。看回爱山广场：爱山广场是一个融合城市多功能、多业态、多层次、多人群的完全开放的一站式体验消费中心。商务楼精品百货青年汇餐娱区炫特区潮人街经济型酒店我爱逛街花样年华奢华尚品生活秀商务餐饮城市公园餐饮、娱乐、休闲商务、办公、购物男人、女人、儿童高档、中档、大众时尚、经典、混搭专属、包容、开放看回爱山广场：她应该是：传统的现代的本土的国际的时尚的经典的当代的未来的引领的超越的中心的一站的多样的个性的体验的情景的开放的复合的街区的mall的寻找爱山精神看回爱山广场：她就是：湖州首席一站式时尚文化中央街区MALL市场占位：全新的第一的消费模式：一步到位的消费体验产品气质：传统与时尚的结合地段价值：中央的产品归属：购物中心产品特色：街区式的看回爱山广场：我们无须怀疑，爱山广场作为，一站式时尚文化中央街区MALL的占位，但，我们能否站得更高？在项目了解基础之上，我们是否可以实现突破性的市场占位？爱山广场需要一个更大的创造。Part3：客户需求消费终端休闲消费偏好：湖州消费者对休闲娱乐消费较大，对酒吧、电影院、咖啡屋、茶座等休闲娱乐场所有偏好.消费者逛街购物的时间普遍较长，需要可提供歇息的舒适的环境或地方，对于休闲类餐饮的需求较大，由于缺乏适当的休闲娱乐场所，绝大多数的消费者对于麦当劳、肯德基、老娘舅等连锁餐饮的接受程度相当高主要光顾的娱乐娱乐场所65%35%32%26%21%19%14%0%10%20%30%40%50%60%70%酒吧电影院咖啡屋茶座健身房夜总会游乐园经营终端经营者将市中心、大型集中的商业作为经营的首选。—对区域地段、人流关注强，并表现出对优秀商业物业的需求。排除商业地段与人流的规划，客户对于商业形态、经营管理、业态规划等关注度较强。社区商铺及大型购物中心成为首选。步行街区的经营选择尚需引导。客户需求小结1、打破步行街区的固有形象，取得市场占位；2、导入全新的商业消费模式，赢得市场认同。消费者：渴望全新的购物环境经营者：优越现有的经营环境市场：集中商业体胜过步行街商业突破口回归原点：爱山广场完全开放式的规划，将城市景观引入商业街区之内，并形成对公园的环抱之势。可以想象，在爱山广场，享受的不再是单一枯燥的购物，而是完全放松休闲状态下的消费享受。即便不购物，来爱山广场逛一逛也是一种前所未有的休闲运动。在湖州，只有爱山可以创造给予。我们的终极观点：湖州首席一站式中央购物公园从时尚文化的中央街区MALL，到一站式中央购物公园的跨越，是从产品属性沟通到商业生活模式沟通的一次跨越，这里是一站式生活之城，这里是城市绝对的中央，这力以前所未有的消费模式引领湖州城市生活的升级。产品功能形象定位：我们的终极观点：湖州国际时尚文化大都汇产品市场形象定位：作为湖州首席一站式中央购物公园，时尚感、复合型、文化性、主题化的精神属性与生俱来，她的到来，将开始湖州城市中央生活的新纪元，她，将于这座城市一起共生、成长，并成为这座城市生活的记忆符号！爱山广场核心价值体系构建即如何支撑起爱山广场作为湖州首席一站式中央购物公园的江湖地位？爱山广场核心价值提炼1、地段价值：爱山广场地处湖州城市中心的绝版地段。2、商脉价值：三千年的湖州均围绕着爱山广场展开。3、商气价值：400亿消费、260万城市人口、5万家企业、10万级高收入人群、100万级旅游人群，日均20万消费人群。爱山广场核心价值提炼4、城市价值：政府倾力打造的城市形象工程，极具经营保障。5、人文价值：将城市公园、文化古迹进行保留和再现，是购物中心，也是观光景点，项目的外延性极强。6、创意价值：时尚与传统交汇，国际化与本土化完美融合，爱山广场的时尚大气与生俱来，是对湖州精神的全新定义。爱山广场核心价值提炼7、产品价值：•规模：15万平米足以自立商圈，何况又在中心之核。•形态：情景体验式街区，让购物行为更随心随性。•功能：餐娱休闲购物一站式消费，湖州别无他处。•业态：百货、服装、娱乐、酒店、办公等多主题业态互补共生。•布局：完全开放式的街区布局，最大化引导消费人流。•配套：停车位、景观小品、公园、广场等营造一流购物环境。爱山广场核心价值提炼8、经营价值：•运营模式：只租不售，严格定向业态管理。•建造者：湖州城建集团—湖州国有背景的城市运营商•商业环境设计：日本丹青社—拥有近60年的商业环境规划设计经验。•物业运营：汉博顾问—中国十佳商业运营管理公司营销运动元素规划篇2运筹帷幄：爱山攻略Where？爱山广场面对的客户是谁，他们的需求如何？我们需要进行锁定。爱山广场的招商周期如何规划，招商节奏如何控制？我们需要进行规划。爱山广场的客户在哪里，传播的渠道如何建立？我们需要精准定位。洞察并充分利用！how？用怎样的方式才能精、准、快地达成目的？我们需要慎重对待。爱山广场的各级主题商铺的招商铺排如何？我们需要进行界定。Part1：目标客群定位爱山广场的客户群构成固有消费群终端消费者界定：1、固有消费群——湖州市区内常驻人口、商圈周边企业、单位人群A、需求特征：已养成经常性高频次的购物习惯，有一定的中心购物情结。B、消费水平：低中高均有，涵盖了全部的消费阶层。C、本案应进一步引导中高收入与消费阶层。A、需求特征：给予自身所在地无法满足其对购物需求，目标导向较为明确的购物行为。B、消费水平：以大众化消费为主，兼有一定的高档消费人群。C、本案应进一步扩大在湖州的影响力，成为湖州人购物的不二选择。2、外延性消费群——湖州市所属的二级县市的市民3、远期消费群——大湖州区域的消费者、旅游性人群A、需求特征：随机性较强，主要基于与湖州城市的密切程度。B、消费水平：较强，对品味、档次和特色要求相对较高。C、本案应强化项目的主题特色和品牌影响力，吸引此两类人群。远期消费群外延性消费群爱山广场的客户群构成终端经营者界定：核心客户主力客户群次主力客户群一般性客户群国内一线品牌商家，拥有较高的品牌影响力和号召力，如大型百货、高档服装、餐饮品牌等。长三角地区主流品牌经营商家，尤以沪杭两地为主，并有在二线城市扩张的需求湖州地区知名的品牌经营商家，及原爱山广场的经营商家，以及基于业务扩张和改善经营环境的商家湖州本地对爱山广场经营较为看好的其他商户，以及新进入的自营性的个体经营户领导型依附型主导型跟风型外在客户内在客户Part2：核心策略部署核心策略精准定向招商以外为先，内外结合以主引次，主次分明实效的沟通方式Step1：走出去，引进来。•对象：国内一线品牌及沪杭主流商户。•方式：一对一攻关、定向圈层推荐。•媒介：新闻类炒作、小众定向推广。Step2：以主带次，以外攘内。•对象：湖州本地主流商户、一般性商户。•方式：结合主力店引进、品牌店进驻的炒作、政府资源的整合传播，建立项目价值高度。•媒介：现场包装、公关活动、主流媒介推广。Part2：产品推售组合整体推铺策略50©2008HanBroadCorporation.潮人街精品百货青年汇炫特区奢华尚品生活秀花样年华商务楼商务餐饮整体推铺策略建议：休闲餐饮娱乐优先招商区集中招商区收尾招商区持续性招商区整体推铺策略1、优先招商区•处于商业领导者的商铺•本案主要以精品百货、青年汇、炫特区、奢华尚品为主。2、集中招商区•口岸价值相对较好的商铺。•本案主要以我爱逛街、休闲餐饮、商务餐饮等为主。3、收尾招商区•即项目内商业价值较一般商铺。•如潮人街、花样年华等区域商铺。因酒店及办公等物业相对独立，可在招商启动后，持续性进行招商。外围招商为主内外结合招商本地招商为主Part3：营销渠道规划爱山广场渠道建设规划渠道规划立势：对现场的围墙、道旗、楼体广告、销售中心进行立体化包装，形成在湖州绝对的形象力占位。立市：在湖州市的火车站、高速路（主要通向江浙沪三地）进行户外广告牌的投放，占据往来湖州的主要通道。取式：通过网络、数据营销、新闻炒作、定向直投、推介活动等精准媒介的构建，达成项目价值力的塑造。借市：全面整合江浙沪三地的商户资源，开展各种形式的定向推荐活动，有效控制推广成本。借势：充分借助湖建集团在湖州的优势，借助湖州政府及相关行业协会的优势，展开招商推荐工作。Part4：招商节奏控制招商周期及节奏安排价值诉求2009年12月2010年6月2010年10月2010年2月形象占位期形象提升期形象强化期品牌建设期中央购物公园主题形象爱山广场产品核心价值诉求爱山商业经营价值炒作爱山品牌形象塑造主力店定向招商湖州本地品牌商家集中集中推介沪杭两地品牌商家招商招商启动集