黑弧奥美_珠江帝景项目推广策略方案_66PPT（PPT66页）

珠江帝景2008年推广策略方案珠江帝景2008年推广工作目标提升珠江帝景整体形象；促进“克莱一号”余货销售；包装推广全新组团C、D座,实现销售一炮而红。第一部分：项目整体形象2007年：广州象征珠江帝景项目形象：2008年：？五年时间的强势推广，“因地而贵”的珠江帝景的优势已无须多言珠江帝景整体形象的提升，更应该从其在市场上的地位出发形象提升出发点5年的品质递进，珠江帝景已经成为广州豪宅社区的首要代表！5年的形象积累，珠江帝景已经成为广州尊贵生活的象征！珠江帝景之自身品牌地位在资源稀缺的二沙岛成为广州豪宅生活的传奇后，真正在广州人心中确立大型豪宅社区的主要是汇景新城和珠江帝景。如果说汇景新城隐于城市边缘，自成一国的“高雅”形象，那目标市场对珠江帝景的认识则是——所有城市资源的汇总，优势应有尽有：大气、江畔、欧式、皇家、尊贵、城市中心、荣耀……而且，珠江帝景的品牌影响力在不断地扩大，已不仅仅局限于广州……深圳看房团：“在深圳，为什么没有这样的房子？”珠江帝景之企业品牌地位合生创展——在业界，被认为是中国地产旗舰在市场，被看做是“优质生活的代名词”珠江帝景之帝景品牌地位从帝景苑开始，到广州珠江帝景的完美大成，“帝景”已经成为中国地产的鲜明符号，如今，帝景系遍地开花，并且每个项目都确立了所在区域的高尚社区标杆地位。比如广州华南板块的江山帝景比如北京的珠江帝景比如惠州的帝景湾……由此：作为被华南地产仰慕的尊贵生活象征作为“中国地产旗舰”的合生创展的龙头项目作为“帝景系”的旗帜楼盘珠江帝景不应该只局限为“广州象征”而应该从全国市场地位考虑，进一步提升自身形象，进一步促进合生品牌的提升，实现帝景系成为不可动摇的龙头标志、发展里程碑2008年全新品牌高度华南尊荣坐标市场地位：从“广州”到“华南”，是品牌的广度延伸；品牌形象：从“象征”到“尊荣坐标”，是帝景品牌的深度内涵，是尊荣生活的代名词。解析：驾御华南中心城市——广州新城市中轴，千亿市政配套环绕——放眼华南，唯有珠江帝景一线临江，三面环水的65万平米都市半岛豪宅社区——放眼华南，唯有珠江帝景五年成熟国际级配套，五星级酒店式尊荣会所，稀缺江景大户型——放眼华南，唯有珠江帝景华南尊荣坐标是珠江帝景整体品牌形象的完美提升是合生创展旗舰地位的彰显是帝景系品牌高度的确定更是一种客观事实的强势表达！2008年珠江帝景整体形象表现方案一2008年珠江帝景整体形象表现方案二第二部分：项目具体推广工作按照销售节奏，目标执行分为两个阶段：第一阶段：07年底～08年4月份“克莱一号”200多套余货销售第二阶段：08年4月份～08年底克莱组团C、D栋推广销售配合销售目标，我们的推广工作也分为两个阶段第一阶段：07年底～08年4月份克莱一号剩余单位“克莱一号”：相比较“帝1座”，“克莱一号”产品质素较低，产品价格有所提升，致使目标群不认同其性价比；“克莱一号”开展推售工作已有一段时间，在市场上已经具备一定的形象，如再重新包装，容易造成形象混乱。现状：产品价格提高，需要形象同步支撑推广构思以珠江帝景整体形象的提升带动“克莱一号“的销售小结：难点：产品形象不易改动，如何抵消性价比劣势？在珠江帝景08年全新形象——“华南尊荣坐标”带动下，提升“克莱一号”的形象，提高性价比，完成200多套单位的销售。同时，在产品质素无太变化的现状下，要提高“克莱一号”在目标人群心中的性价比，必须从日益完善的项目配套入手，寻找产品形象提升支撑点。形象提升支撑点：克莱组团首层连廊逐步呈现帝景中庭·国际级街区生活“克莱一号”产品定位：中庭，珠江帝景园林中心所在，彰显“克莱一号”位于珠江帝景的区位优势；“克莱组团”拥有400米首层架空连廊街区，倡导的是一种源自欧美豪宅街区的生活模式，从而以国际级街区生活提升项目档次。“克莱一号”具体推广策略：珠江帝景整体形象＋“克莱一号”具体销售信息“克莱一号”具体推广手法：报纸广告＋报眼广告＋楼书＋现场包装＋主题活动推广执行一：报纸广告投放时间：2008年1月、2月投放媒体：《广州日报》投放内容：画面主题诉求珠江帝景整体形象，随文传达克莱一号产品信息和销售信息华南尊荣坐标形象展开华南中心广州中轴唯有珠江帝景（诉求优越的地理位置，体现华南坐标的气势）华南豪宅优势汇聚唯有珠江帝景（诉求优越的综合素质，体现华南坐标的尊贵）五年，改变一座城市改变一个阶层缔造一种生活唯有珠江帝景（诉求优越的综合素质，体现华南坐标的荣耀）报纸广告一报纸广告二推广执行二：报眼广告投放时间：2008年2月、3月投放媒体：《广州日报》投放内容：传达克莱一号产品信息和销售信息说明：利用报眼的方式传达产品及优惠信息，广告费用低，效果明显。报眼广告推广执行三：楼书以“华南尊荣坐标”为主题，制作楼书，诉求项目整体形象的提升，并以“克莱一号”户型介绍的形式，传达产品的具体信息，促进销售。推广执行四：现场包装主题化、情景化的现场包装，让客户来到现场即产生购买欲望。在首层连廊张贴欧洲名画，贵族休闲人生等，烘托气氛，增强代入感。诉求主题：华南尊荣坐标现场包装—围墙推广执行五：手机短信发送目标：合生会会员；珠江集群网用户；珠江帝景业主；有意向但未购买“帝1座”的客户。发送内容：项目信息传达。特别策划：设立“转发信息”大奖，鼓励受众转发本项目销售信息，以扩大本宣传渠道的接收面。活动目的：吸引目标客户，展示项目形象活动时间：2008年2月周末（一个月时间）活动地点：克莱组团首层连廊推广执行六：主题活动活动主题：“国际级街区生活体验之旅”舞林大会：在中庭设置舞台进行专业的国际标准舞表演，吸引眼球，制造激情高雅的现场气氛。咖啡品鉴会：在连廊设置咖啡茶座，现场演示咖啡研磨、烹煮、优劣识别等，并邀请参观者品尝。花式调酒秀：邀请著名调酒师，现场演示各式鸡尾酒调法，并邀请参观者品尝。红酒品鉴会：收集各地品牌红酒进行展示，并邀请参观者品尝。弦乐演奏会：在现场进行小型弦乐演奏会，向参看演出者展示浓郁的国际街区生活氛围。第二阶段：08年5月份～08年底克莱组团C、D座阶段目标：推广全新组团C、D座产品分析：C、D座是“克莱组团”的压轴之作，质素最高，价格最高推广构思历经半年的推广，“华南尊荣坐标”的品牌形象日益丰满，在C、D座的推广上，我们应该在“华南尊荣坐标”的整体形象基础上，针对C、D组团的优势进行具体宣传，完成销售；并以C、D座的产品形象促成珠江帝景形象的再次升华。推广策略：以C、D座产品形象提升珠江帝景形象C、D座产品定位突破口天生宝地：城市中轴线的地位中心位置：珠江帝景中庭区位从项目核心优势出发，以珠江帝景强势品牌为基础整合项目核心卖点：浓缩项目核心优势，塑造一种地位与身份相辉映的荣耀生活感。城市中轴·帝景中央C、D座产品定位：皇座延续“帝1座”的形象积累，并有所提升；位居帝景中庭的中央位置，视觉上仿佛皇宫中央；针对目标人群的心理，直击他们的身份特征。C、D座组团命名C、D座组团LOGO皇冠、盾牌、狮王，均代表了一种荣耀；这几者的组合，寓意“皇座”作为珠江帝景优势集大成者的尊荣地位；配以尊贵的金黄色和黑色相结合，从而成为视觉的焦点；Logo整体结构严谨、大气，完美体现项目内涵，便于记忆、传播。C、D座备选命名心殿直击目标人群的心理特征，并直观体现C、D座位居中心的优势。备选案名一：帝位同样是王者气势和中心优势的直接表达，大气而尊贵。备选案名二：帝中帝从位居中心的地位衍生出无从超越的王者气度。备选案名三：作为中庭组团的压轴之作，“皇座”肩负着以产品形象再次提升珠江帝景整体形象的重任！广州仅此一座——“帝1座”的强势宣扬奠定珠江帝景在市场的王者地位荣耀无法复制，更无从超越在此基础上“皇座”的诞生，更应该成为一个标准，一个榜样成为引领豪宅生活的旗帜！2007年底，珠江帝景中庭园林即可全面竣工至此，经过5年的品质递进，无论是市政配套、项目产品，还是自身各项尊荣配套都逐一成熟，可谓居中央享大成如果说半年前的“华南尊荣坐标”只是抽象的形象表述，那么此时的珠江帝景已是可感可触的实实在在的尊崇生活。珠江帝景的尊荣生活完美大成驾御广州城市新中轴/千亿市政配套环绕/56万m²中轴绿化市政广场/隔江正望珠江新城CBD/双地铁直达家门口、广州大桥和新光快速干线左右环伺天生宝地，尊荣地位大成者！65万m²欧洲尊荣生活领地/中央商务区居住后花园/一线临江，三面环水都市半岛社区/内拥2.5万m²爱琴湖、十大欧洲主题园林欧洲荣域，尊荣境界大成者！5年成熟国际级尊荣配套/五星级国际酒店式尊荣会所/逾3000户尊荣人士汇聚/稀缺尊荣大户型荣耀生活，尊荣人生大成者！C、D座品牌形象尊荣生活大成者城市优势集大成者（城市中轴）珠江帝景优势集大成者（帝景中央）华南尊荣坐标，尊荣生活的代言者C、D座组团形象城市中轴·帝景中央皇座尊荣生活大成者！产品定位：产品命名：形象内涵：C、D座具体推广手法：报纸广告＋折页＋现场包装＋主题活动推广执行一：报纸广告投放时间：2008年4月、5月投放媒体：《广州日报》投放内容：画面诉求“尊荣生活大成者”形象，随文传达“皇座”产品信息和销售信息报纸广告之整体篇报纸广告之地段篇报纸广告之规划篇报纸广告之配套篇推广执行二：楼书以“尊荣生活大成者”为主题，制作楼书，诉求项目整体形象的提升，并以“皇座”户型介绍的形式，传达产品的具体信息，促进销售。推广执行三：现场包装主题化、情景化的现场包装，让客户来到现场即产生购买欲望。在首层连廊张贴欧洲名画，烘托气氛。诉求主题：尊荣生活大成者现场包装之围墙现场包装之灯柱旗活动目的：吸引目标客户，展示项目形象活动时间：2007年5月黄金周活动地点：克莱组团首层连廊推广执行：主题活动活动主题：尊荣生活展活动形式：与丽柏广场等极品名店联袂，在连廊举行法拉利、路易威登、江诗丹顿、夏奈尔、劳力士、爱玛仕、万宝龙等品牌的“奢侈品牌展”。既吸引目标人群前来现场，又将项目与各大奢侈品牌并列，显示项目的地位。提案回顾2007年珠江帝景推广策略第一阶段：2007年年底－2008年4月“克莱一号”余货销售推广策略：以珠江帝景整体形象带动产品销售第二阶段：2008年5月－2008年底克莱组团C、D座“皇座”推售推广策略：以产品形象再次挺升珠江帝景形象08年珠江帝景整体形象华南尊荣坐标产品定位：克莱一号推广形象帝景中庭•国际级街区生活产品定位：产品命名：产品形象：克莱组团C、D座推广形象城市中轴•帝景中央皇座尊荣生活大成者2008年珠江帝景形象提升策略