黑弧奥美_苏州协信圆融青剑湖项目品牌推广暨沟通传播策略_89P_XXXX

品牌推广暨沟通传播策略黑弧奥美广告传媒杭州公司2010年03月协信圆融·青剑湖激情与雄心壮志！在协信圆融·青剑湖，我们看到协信、圆融强强联手打造经典豪宅的“将【协信圆融苏州青剑湖项目】项目打造成影响长三角乃至全中国的高端楼盘。”“在产品方面给长三角乃至全中国房地产市场带来耳目一新的感觉，潜心为客户打造品质地产生活。”但是，罗马终究不是一天造成理想背后究竟潜伏着怎样的挑战与门槛？•2010年9月开盘周期4个月，年内完成销售10亿•可售面积38932㎡，145套合院别墅•折合均价≥25000-26000元㎡，•每套价格不低于700万。•远高于区域同类产品价格快速销售加高溢价，一个有悖于常规的起步开发目标旭辉·芭堤兰湾园区开发地块金色湖滨观澜丽宫君地上郡鼎欣地块招商地块北京城开地块同板块内竞争情况比较：同板块内竞争优势比较：观澜丽宫君地·上郡本案环境资源品牌影响产品特色销售价格开发阶段苏州工业园区本土品牌，华成房产临近青剑湖西北端一线湖景。地中海风格。追求户型拼接表现独栋效果。独立庭院；通天窗、退台等设计2009年总去化50%胜败胜败芭堤兰湾上海君地实业有限公司开发英伦风格。18万方独栋/联排。阿特金斯规划设计，特色中庭，细节一般青剑湖北。800米长水岸景观走廊联排12500㎡，总价约250W一期100套去化60%苏州本土品牌，旭辉房产星湖街东，青剑湖东岸，800米水岸线西班牙圣芭芭拉风格。组院围合式布局，独创的“三级交流空间”联排10000㎡，总价约190-210W联排12500㎡，总价约250W第一批50套去化50%协信地产与圆融集团强强联手青剑湖东，临青剑湖二线创新的西班牙合院，中魂西技产品预期合院别墅25000-26000㎡，总价约700万环境资源不占优势；品牌及产品特色小胜，难以支持超过一倍的销售价格。板块竞争总结——本案必须建立板块绝对标杆地位，进行跨区域市场竞争苏州同级别竞争比较：目前苏州同级别别墅产品主要分布集中在苏州主城区平江路一带，以及园区双湖板块和金鸡湖东西两岸苏州同级别竞争比较：御湖熙岸庭园本案区位品牌资源产品价格中海地产金鸡湖园区园区熟地，邻近金鸡湖二线湖景26000㎡白塘壹号平江路古城白塘植物园区复合楼盘亲水别墅组团。九大异国风情园林传统欧式城市别墅组团社区。欧洲水街规划协信圆融现代中式藏品级纯独栋。14亩中央景观带仁恒星岛平门府新加坡仁恒地产华润地产苏州庭园地产星狮集团独墅湖吴中平江路古城青剑湖园区园区飞地，独墅湖半岛湖景苏州古城文物级历史人文资源苏州古城文物级历史人文资源白塘植物园、公园及湿地资源邻近青剑湖二线湖景后现代风格纯水岸联排社区。品质考究苏式纯联排别墅。传统人文的巷弄规划创新西班牙合院。纯别墅社区29000㎡26000㎡26000㎡30000㎡25000-26000/M2平败败小胜平区位、环境资源及品牌不占优势；西班牙合院产品有一定特色，但不具备绝对差异性优势。同级市场竞争描述——本案必须建立具有强大诱惑力的独特核心价值主张，并在推广中营造光环效应，立势借势造势再起势高开高走，开盘旺销不是所有人都可以做到的！如何跳开竞争？如何立势？对于协信圆融来说，只有建立足够冲击市场的稀缺价值，建立足够震撼的品牌高度，才有可能创造奇迹！先环比一下国内高溢价项目(均价≥10W㎡级）的营销特征上海：汤臣一品与陆家嘴国际金融中心相拥，一线黄浦江，一线外滩最美景色城市稀缺版图，成就价值上海：华洲君庭（精装）奢华精装，豁达天地成就价值每套别墅占地达5亩，每套别墅的建筑风格迥然，户户享有大面积花园、游泳池、按摩池，且每套别墅内均安装室内电梯，地源热泵系统单位均价15000W/套籍广州北京之势，以奢侈型产品，及圈层口碑影响力独步中国，开盘成交40亿。标杆奢侈品牌，成就价值上海：星河湾三亚：凤凰岛三亚唯一人工海岛，拥有酒店、邮轮岗、游艇会、企业会所、奥运广场七大物业配套迪拜模式中国版，成就神话依托华侨城主题生态公园，有别于传统物业的低密度山海大宅中国山海大宅，成就价值深圳：东部华侨城天麓皇城皇范，尊贵大气成就价值北京：玫瑰园（精装）北美风格为主的大型高档别墅区，数朝皇家首选的风水宝地户户门前小溪流水、户户立体式庭院设计借助科技智能手段，创造一种新的与世界同步的住宅文化，以改变人们固有的生活观念和生活方式。未来科技豪生活，成就价值深圳：红树西岸超高溢价型项目价值构建的三个关键词：稀缺资源；强势品牌；创新主张青剑湖本案项目有什么？苏州园区北，可期待的新城配套及便利交通，规划更具科学合理性，新都市板块规划为5万人居住区；圆融时代广场高端商业资源；及自身2.5万平商业规划毗邻区域商业及邻里中心，未来生活及教育配套丰富沪宁城际铁路7月正式通车；北环延长线6月竣工青剑湖畔，与阳澄湖两湖相拥，新双湖生态环境绝佳位于阳澄湖与青剑湖之间，区域自然资源优越；新双湖生态板块悄然形成板块以低密度住宅为主，准熟地，发展潜力巨大强强联手的纯高端别墅类社区（一、四期）协信16年的房地产项目开发经验；与苏州本地商业巨头圆融集团强强联手共同打造24万方总建面大盘，一期5万方纯粹独立别墅/合院别墅社区创新的西班牙合院别墅产品特色红瓦厚墙、木梁天花、宽拱门以及木质窗户和百叶等典型建筑元素，打造最为纯粹的西班牙风格建筑；创新“中西合璧”的合院式别墅形态，原味西班牙之中，内含水乡巷陌精髓地产竞争价值构成的四个序列1.地段区位价值（土地价值）2.产品层级价值（客群定位）3.产品特色价值（优势资源）4.精神人文价值（心理暗示）本案的机会：稀缺资源强势品牌创新主张√XX基于产品层级产品特色之上的独特主张，而不仅仅贩卖产品特色本身。西班牙合院别墅不同于其他的独特主张究竟是什么？西班牙建筑为体，东方生活哲学为本以最合适的组合方式，实现品质人居生活的完美混搭，创新而成的奇妙生活体验。西班牙品质+东方邻里人文共生：因合院邻里和谐而共生！共荣：因西班牙品质而共荣！谁为共生共荣埋单？个人资产2000-3000万以上，起步级的新资产阶层。他们不算太年轻，大多数是具有良好人文素养的高收入者及私营业主。他们主要来自苏州园区及苏州市区内，也可能来自上海及其他周边地区。他们一定是气味相近的高端圈层他们今天的成就因艰难打拼而来，经历过比常人更多的伤痛和疲惫。所以他们在更渴望人性和谐与美好的同时，绝不轻易放弃对公认生活品质的追求。他们是愿意不惜代价证明及犒赏自己和家人的人。他们是功成名就之后的享受主义者刚刚进阶的他们，对阶层及圈子有莫名地向往，渴望社会地位的认同。和谐共生的邻里关系，是他们成长的美好记忆，专属圈层生活，是他们当下渴望的生存环境。对于刚刚进阶的他们来讲，获得阶层及社会的认同很重要“中国的富裕消费者在购买任何特定奢侈品时，更重视其功能性价值（如质量、材料、设计或工艺）。而忽略其真正的情感价值——例如，用于表示其拥有者的品位。”－－麦肯锡《解读中国富人消费群体》懂得产品背后的情感价值，懂得西班牙背后的共生哲学，也将是他们自豪与自夸的重要理由。区位地段+圈层定位+产品特色+品牌26000㎡，700W／套如何实现高溢价部分15000+6000+3000+2000如何建立项目持续溢价能力？树立项目标杆地位？为项目及品牌持续发展提供有效支撑与引导？高端豪宅营销要点准确定位自身核心价值体系，依体系序列，推广中不断营造市场关注热点，保持持续关注热度。从而打开螺旋式溢价上升空间通道高端豪宅营销6大准则1.项目形成的区域价值和产品附加值2.立势，活动营销的现场展示3.一到两个震撼市场，留下深刻印象的亮点，吸引市场关注4.主题性特征一致，要有延展性，支撑持续开发5.有针对性，互动的客户资源再生6.推广阶段应以配套先行，展示要有亮点（如顶级配套）世界级高品质纯阶层人文居住环境核心价值概念定位国际岛·一个圈层的尊荣共生协信圆融·国际岛产品景观服务配套社区人文地中海西班牙建筑群落世界级园林精品艺术欧式贵族管家服务高品质都市级配套高品位的和谐圈层邻里核心价值体系构成源于圈层社交理念的合院创新的别墅群落设计顶级奢侈装饰示范顶级独栋的市场标杆地位联合国人居环境示范奖项源于圈层社交理念的规划创新的立体景观系统顶级植被物种的引入精致的景观细节处理软景观与建筑的和谐创新贵族管家服务营销体系建立创新的接待动线设计ONEtoONE室内接待流程白手套服务计划总经理接待日外籍门童或管家导引新双湖生态得天独厚尽享圆融时代广场高端商业自身25000方大体量配套毗邻区域商业中心邻里中心教育资源丰富，紧邻学校交通枢纽级配套，四通八达会所圈层活动与文化形成三大一小的体验活动营销意见领袖的找寻与培养社区文化与品牌社会营销……国际岛·一个圈层的尊荣共生在众神的花园里同真正懂得高品质生活追求洞悉生活本真的人群一起以优越、和美的生活姿态享受创造演绎共生共荣的生活美学品牌写真——国际岛·和墅一期案名建议：一个圈层的尊荣共生slogan建议：临时接待中心开放2开盘项目推售策略10.0510.0610.0710.0810.0910.1010.1110.123开盘销售必须是轰动性震撼开盘，开盘就要售罄，145套年内分3次推售建议60%、25%、15%房源发售比例首次发售90套，储客认筹比≥2.5，至少需积累230组有效客户首次发售均价建议22000~23000推广因储客难度大，推广应尽早展开，以圆融时代广场点为临时接待以会员制手段储客，在现场展示尚不具备时，展开圈层会员活动蓄水期应注重线上形象和线下活动体验，渠道推广会所示范区开放1开盘准备期形象建立及储客期形象深化及开盘强销期临时接待中心开放项目一阶推广策略(全年营销成败关键）10.0510.0610.0710.0810.0910.1010.1110.12推广渠道户外、现场围板、报广软文及形象硬广、电视、高端杂志、网络口碑网站建成启用两次开放活动，苏州房交会、上海房交会一次大型产品发布会暨俱乐部成立行销渠道会所示范区开放形象建立及储客期华东商会渠道推广、商会活动植入、高端客户数据库推广、网络EDM2开盘3开盘1开盘形象深化及开盘强销期项目二阶推广策略10.0510.0610.0710.0810.0910.1010.1110.12推广渠道户外、报广上市硬广、电视、电台、3G彩信、网络EDM首次大型开盘活动，苏州房交会、上海房交会奢侈品牌顶级板房开放行销体验贵族管家服务体系、创新的接待动线设计ONEtoONE室内接待流程白手套服务计划、总经理接待日、外籍门童或管家导引创作部分ASHOW标准平面创意爽朗的笑在院里四处回响，拉菲的酒香在阳光里拖起长长的影子一瓶85年的珍藏版拉菲，打开了一个悠闲午后平时不爱说话的邻居李先生变得滔滔不绝，与我讲述起自己的创业史没一会儿，王先生也加入了进来，不太说话，只是静静地听慢慢地品着手中的拉菲大家都有相似的创业经历，相近的成长环境彼此的故事里到处是自己的影子不时响起的笑声，是一种会意更是一种赞许难得这样悠闲的阳光午后一瓶红酒我收获了几个知己协信圆融国际岛·和墅一个圈层的尊荣共生“Hola”儿子用西班牙语向我打着招呼，我还以为听到了外星语作为英语课教授，梁太太却只是个法语旁听生没办法，王太太的法语课太火爆，位置都留给孩子们了当然，等到自己开课的时间，王太太也就成了他的旁听生一个院子4位外语教授，相互交换着师生角色中庭的亲子角每天上演着别致的演出当然，孩子们了成了这场特殊表演的忠实观众我们就成了观众的观众，呵呵协信圆融国际岛·和墅一个圈层的尊荣共生当纯正法兰西芝士在口中融化，微笑里总漾起温暖的味道王阿姨什么时候再去法国啊？女儿扬起脸调皮地问我芝士蛋糕上精致的图案和别致的包装，引发我四岁女儿莫大的好奇心隔壁孙先生太太在园区的法资公司任高管时不时会从法国带回些新鲜的点心，20个小时横越大西洋点心上都有巴黎黄昏的味道每次这些别致的礼物都会被分成七份一份点心慢慢孕育着这种久违又珍贵的情感更重要的，是点心让这院里的孩子们从小懂得分享是美德协信圆融国际岛·和墅一个圈层的尊荣共生那张摆着范思哲靠垫的椅子，成了这院里最柔软的风景记不清第一次是谁把这张椅子摆在了院里自打那天起，阳