05房地产购买行为分析

第五章房地产购买行为分析【学习目标】1.房地产市场需求的概念及特点；2.房地产购买者的行为模式；3.房地产购买行为的主要影响因素——心理因素、个人因素、社会因素和文化因素；4.房地产购买行为的“5W1H”以及购买决策过程。第一节房地产购买行为模式一、房地产市场需求的概念及特点在房地产市场上，常常会提及现实需求和潜在需求两个概念。在一定的条件下，这两类需求可以相互转化，即潜在需求可以转化为现实需求，现实需求也可能转化为潜在需求。房地产现实需求也称为房地产有效需求，是指一定的外界条件下，消费者愿意并且能够购买的房地产产品数量。这里所说的外界条件包含影响消费者购买力的多方面条件，例如房地产的价格、消费者自身的收入、亲戚朋友的帮助、开发商的付款方式、货币政策的变化等等，而不仅仅指房地产的价格和消费者自身的收入。房地产潜在需求是指在一定的外界条件下，具有购买欲望但尚不具备完全支付能力的消费者愿意购买的房地产产品数量。当外界条件发生改变时，现实需求和潜在需求可以相互转化。当商品房价格过高，或者货币政策发生变化（例如首付比例或贷款利率提高），或者得不到亲戚朋友的帮助，那么一部分现实需求就要转化为潜在需求，表现为有效需求不足。2010年4月17日国务院出台了有史以来最为严厉的房地产宏观调控政策，实行更为严格的差别化住房信贷政策，规定对购买首套自住房且套型建筑面积在90平方米以上的家庭（包括借款人、配偶及未成年子女），贷款首付款比例不得低于30%；对贷款购买第二套住房的家庭，贷款首付款比例不得低于50%，贷款利率不得低于基准利率的1.1倍；对贷款购买第三套及以上住房的，贷款首付款比例和贷款利率应大幅度提高。同样，当外界条件发生变化时，潜在需求也可以转化为有效需求当消费者的收入提高，或者货币政策发生变化（利率或首付降低），或者开发商的付款条件变得优惠，就可能使本来不具备购房能力的消费者拥有了支付能力，这部分消费者的潜在需求就转化为现实需求。另外，现实中还存在这样的消费者，目前虽然他具备了购房能力，但由于某种原因而暂时没有购买欲望，但是当市场条件发生变化时，就可能激起他强烈的购买欲望，我们将这部分需求也视为潜在需求。房地产市场需求具有以下特点：（一）房地产市场需求的多样性与层次性不同消费者的收入水平、文化程度、职业、年龄和生活习惯等不同房地产区位、档次、房型、功能等也会存在一定的差异住宅过滤模型（二）房地产市场需求的双重性与综合性房地产需求具有消费需求和投资需求的双重功能人们在购买房地产时，需要考虑多方面的需求，例如居住区位是否合适、环境是否优美、交通是否方便、治安是否良好等等，这便使得房地产需求呈现出一种综合性的需求状态（三）房地产市场需求的可替代性与关联性（1）替代品：租房和买房、商品房（一手房、二手房）、经济适用房、廉价房、廉租房，平房、楼房（小高层、高层）、别墅（2）互补品：汽车和汽油，房子和土地二、房地产购买者的行为模式心理学认为，人的行为是受人的思想、情绪、感情、能力和行为动机等心理活动支配的，房地产购买者的购买行为也是如此。按照“刺激——反应”学派的观点，人们的心理活动过程，类似“黑箱”，是看不见，摸不着的。外界的刺激经过这一“黑箱”时，会产生一系列心理活动，进而引起某种行为，如图5-1所示。第二节房地产购买行为的主要影响因素一、心理因素心理因素包括动机、知觉、学习和态度四个方面。某个消费者若在心理因素方面与别人不同，那么他的购买行为也会随之发生变化。1．动机动机是由人们的消费需求引起的，是推动人们购买某种商品以满足需求的内在动力，“需求——购买动机——购买行为”，就构成了购买行为的基本模式。消费者的动机可支配购买行为，但一种的购买行为可能受许多动机支配。买一套住房，可能有许多动机，如拥有自己的房屋，增加居住面积，改善居住环境，显示富贵，满足虚荣心，进行投资等。案例伦敦中心的海德公园附近即将兴建一个堪称“全球最昂贵楼盘”的超级豪宅区———预计2010年正式发售，该楼盘每平方米售价将高达66万元人民币，最便宜的93平方米单位也要约6100万人民币，而最大的一套1858平方米“楼王”单位售价则将高达12.26亿人民币！据透露，尽管价格高得离谱，但目前已有多名阿拉伯王子、俄罗斯金融寡头，甚至来自中国的亿万富翁进行了认购登记。购房动机的种类（1）理性的购房动机理性的购房动机是指个体在购房时所关注的内容主要是价格、质量、售后服务等特征。常见的理性购房动机有投资动机（升值空间）与自住动机（实用安全享受）。（2）带感情色彩的购房动机求新动机求美动机效仿或炫耀动机权力动机癖好动机健康和舒适动机动机的存在要求房地产营销人员必须熟悉消费者购买房地产的各种动机，深入了解在同一购买行为的众多动机中，究竞哪一个是最重要的，起决定作用？在什么时候、什么情况下，哪种动机占支配地位？2．知觉人们的需求受到激励形成动机，随时可付诸行动，但他的行为如何，还要看他对客观情境的知觉（感性认识）如何。两个具有同样动机和处于同样情境的人，由于他们对情境的知觉不同，可能导致不同的行为。例如，两个人都想买住房，同时进入房地产交易会现场，受到同一推销人员的接待，结果可能是完全不同的，原因就是他们的知觉不同。心理学认为，知觉(感性认识)过程是一个有选择性的心理过程，包括选择性注意、选择性曲解和选择性记忆。房地产营销人员必须随时唤起消费者的选择性注意，避免消费者的选择性曲解，巩固消费者的选择性记忆，使消费者对本企业的产品留下深刻的印象。从心理学的角度，房地产产品引起注意，并让购房者记忆的策略有：（1）提高楼盘质素与服务。（2）广告应引人注意。（3）广告要不断重复。3．学习人们的行为除了很少一部分是与生俱来的以外，大多数行为（包括购买行为）都是通过后天学习、实践得来的。消费者的学习，是消费者在购买和使用商品活动中不断获得知识、经验和技能，不断完善其购买行为的过程。房地产营销人员应认识到“学习”在消费者购买决策中的作用，利用各种传播媒介来加强消费者对本公司产品的印象，从而诱导他们做出购买本公司房地产品的决定。发挥消费者学习效应的策略：提供楼盘素质；广告要有吸引力；加强广告宣传；激发消费者的想象4．态度态度即人对某一事物的好恶，这是对态度比较通俗的解释。应当说，消费者的态度与其行为是一致的，只有当人们喜欢这种商品时，才有可能购买这种商品。例如，人们愿意相信万科是一家声誉非常好的房地产大企业，认为它所开发的房子质量优良，因而喜欢购买它的房子。人的态度是学来的，某人一旦形成某种态度之后，他很难察觉这种态度的来源或形成的原因。开发商在开发活动中，应设法了解消费者对其产品和服务的态度，设法使其楼盘配合消费者的态度，让消费者喜欢。通过劝说宣传、增加接触频率等引导消费者改变对态度。案例：房地产商改变消费者的态度广州购房者钟情多层，不喜欢高层住宅。经过调查发现，消费者不愿购买高层的原因主要是高层住宅物业管理费较高以及单位面积楼价较高。开发商采取了以下措施：一是免费赠送购买者10年的物业管理费。二是帮助购房者算了一笔账，说明由于高层较多层的耐用年限长20—30年，因此买高层更划算。他们还拍摄了已同时使用20年的多层与高层住宅的照片让购房者看，证明高层住宅外立面较多层住宅崭新很多。通过劝说，许多购房者转变了对高层住宅的态度。二、个人因素年龄、家庭生命周期、职业、经济状况、个性特征。（一）年龄不同年龄阶段的消费者，在购房上具有不同的特征和价值取向。一般来说，年轻人重视的往往是建筑面积和室内设计，而中老年人则倾向于交通、生活方便。表5-1消费者年龄阶段划分及购房特征（二）家庭生命周期人们将一个家庭从建立到不断发展过程中所经历的不同阶段，称为家庭生命周期。处于不同家庭生命周期的消费者的购房特征差别较大。现在比较认可的家庭生命周期划分方法，是西方学者提出来的，分为七个阶段，每阶段的购买特征如表5-2所示。（三）职业职业不同的人，消费观、消费行为也会有所差别。例如，白领阶层更注重产品品牌，而蓝领阶层更注重产品的使用价值；教师比任何职业的人都想拥有一间书房，而普通职员在这方面的需求就不是那么强烈。房地产营销人员平时就应注意收集研究不同职业人们的消费特点，以便为他们提供适销对路的产品。（四）经济状况经济状况对于购买行为影响更为直接。经济状况取决于消费者的可支配收入(高低水平、稳定性、收入时间等)、储蓄与资产(多寡、流动性如何等)、负债(多寡、期限、付款条件等)等因素。（五）生活方式生活方式就是人们根据个人的价值观念来支配时间、财富以及精力的特定习惯和倾向性方式，是影响消费者购买行为的一个重要因素。有些人虽然出身于同一社会阶层，来自于同一文化，但由于他们的生活方式不同，其活动、兴趣和见解就不同。例如，购买住房时，有的人是追求物超所值，有的人追求时尚、潮流，有的人追求实用美观，有的人为了显示地位与成功，有的则留恋传统文化，追求怀旧氛围，如此等等。（六）个性特征个性是指一个人身上经常地、稳定地表现出来的心理特点的总和。每个消费者的个性表现出不同的个性特征，不同程度地影响着它的购买行为。三、社会因素对房地产购买行为产生影响的社会因素包括相关群体、角色和地位、社会阶层等。（一）相关群体所谓相关群体，是指对消费者的行为和态度产生影响的群体。这类相关群体又可以划分为两类：一类成员群体，即个人具有成员资格并受到其直接影响的成员群体，如家人、朋友、亲戚、同事等等；另一类是非成员群体，即并非具有成员资格，但愿意归属并间接接受其影响的理想群体，如偶像、知名人士等等。销售人员想利用相关群体来影响消费者的购买行为，作出有利于本企业的决策，最普通的方法就是运用意见领导者，通过影响意见领导者来影响其他消费者，许多名人效应就是最典型的运用意见领导者的例子。（二）角色和地位每个人在不同的场合扮演不同的角色，每一个角色都将在某种程度上影响其购买行为；每一角色都伴随着一种地位，这种地位反映了社会对他或她的评价以及社会影响。例如，你是商界精英，或者成功人士，或者政府官员，或者普通公务员，或者工薪阶层等等，显然，在社会上所属的角色和所处的地位不同，购房需求当然是不一样的。分析购房者的社会地位和社会影响，有利于营销目标的选择实现。（三）社会阶层社会阶层是由具有相似的经济地位、利益、价值观和兴趣的人组成的群体或集团，是根据职业类型、收入来源、财产数量、教育程度、居住区域、住房类型等因素对人们在一定社会经济结构中的地位而划分的，具有相对同质性和持久性的特点。在房地产消费方面，各社会阶层显示出明显不同的偏好与需求。开发商应将自己的产品定位清楚，究竟是为哪个阶层开发的产品，否则开发出的产品会因不能适销对路而陷入困境。例如，在一个普通住宅小区配备上五星级酒店显然非常不合适，而在浦东星河湾配备了一个五星级标准的酒店，就会起到一种锦上添花的作用。四、文化因素（一）什么是文化如果从广义角度来理解，文化是人们的“活法”，代表了一种生活方式，只要有人群的地方就有文化存在。文化是一个群体共同的思维方式、行为规范和创造物品的总和，因而内容非常广泛。具体来说，文化主要是指那些在一定物质文明的基础上，在一个社会、一个群体的不同成员中一再重复的情感模式、思维模式和行为模式，包括人们的价值观念、信仰和态度、道德规范和民风习俗等。从这个角度来理解，一个不识字的农民也是“文化人”，因为他遵循着某种生活方式，有自己看问题的角度和处理问题的习惯。所以说，文化并不都那么高深，它应该是社会的、大众的。人是文化之根，文化决定了人的行事方式、思维习惯。就像一个中国人无论在美国生活多久，骨子里那种中国情结也许是美国人永远所不能理解的。从政治和道义上进，任何一种侵略行为都是应该遭到世人谴责的，但正如世界近代史所证明的那样，拓殖是文化传播的重要渠道，带来的并不全都是血腥，还有文化，而且这种“舶来文化”已实实在在融进当地居民的文化生活中，尤其融进建筑艺术中，大连是如此，青