黑弧奥美_南昌城开东郡项目沟通传播策略案_95PPT

南昌城东郡2008沟通传播策略2008年,南昌南昌目前在售项目超过1000多个，主要在售项目约70多个。08年预计可售面积约400万M2其中住宅面积约370万M208年南昌限价房、宿舍房数量有较大突破，可能对商品房产生一定的冲击。春节前后，南昌整体成交量低去化量超过10万M2以上的项目极少主要集中于南昌县象湖版块及新建县08年主要竞争仍来自高层、小高层市场观望情绪严重，价格是最敏感因素奥园公开降价10%，势必引起市场的连锁反应象湖新城等项目后续举动值得关注南昌市商品房钢性需求仍在2月底梵顿公馆加推约百套房源，销售近50%降价可以进一步刺激有限的钢性需求但不可避免让市场心态更趋复杂强调“民生”的两会折射出：08地产谨慎乐观业内普遍预期，奥运前可能出现一波短暂回暖降价不是保鲜纸．如果降价在所难免，建议尽可能快速地，重建传统价格优势。我们的建议尽量避开高层及小高层竞争旋涡，充分利用别墅的类别优势突围。2008年,城开学园根据最新计划：08年主推H、G组团小高层3-5月及之后，重点消化联排洋房余货。2008年产品类型全年实现东西区销售2.95亿元，完成37%的去化量。其中3-5月完成联排洋房余货4850万元。2008年营销目标3-5月借势之前推广，利用别墅类的类别突围策略，迅速回款。6月、9月强打H、G小高层组团，利用价格认同，重树学园优势，抢夺钢性需求市场。2008年营销策略本案将重点针对A区类别墅余货，3-5月的战术阶段策略及执行，与贵司探讨。我司认为：四月份后启动的H组团，不宜在同一条策略线上进行。另案再议。利用别墅类别优势突围。A区类别墅H/G组团高层制造价格认同，以及学园价值重塑。２月３月４月５月６月７月８月９月１０月１１月１２月2008年，城开东郡观望心态严重的市场，购买理由不充分。东郡的广告挑战东郡的广告策略让认为象湖才有别墅的人，把眼光转移到红角洲。象湖别墅红角洲别墅再用同一价格的新类别，在所有高层竞争当中跳出来。红角洲别墅象湖高层红谷滩高层凤凰洲高层市区高层东郡的广告任务在之前的基础上，放大价格优势，把同一价位的新类别变成足够的购买诱因。回顾一下之前的沟通。前提是：没有人不知道别墅；也没有人不想住别墅！之前广告已经让一些人知道：“人生的第一栋TOWNHOUSE，其实离你很近”他们也相信：“天地不同，人生大不同”只是：还不够多人知道！还看不出来“不远”到底离我有多近！即使是梦寐以求的东西，还没有“现在就可以卖”的可能！80万只能住高层产品顾客竞争80万就可以住别墅高不成低不就可及的别墅梦想传播核心不需要太大的代价，就可以享受的TOWNHOUSE梦想一个梦寐以求的生活，今天就可以实现。80万，就可以告别高层，到东郡一步到位的享受有天有地的别墅生活。别墅不再是不可企及的梦想，拥有，就那么简单！传播概念简简单单住TOWNHOUSE不要小看“简简单单住别墅”，“别墅”类别优势，就足够有吸引，“简简单单”在南昌市场更没有人可以抗衡！我们要做的：短时间内让尽可能多的人听到、看到、接触到、感受到沟通传播策略锐利、贴近、大声短时间，一件事！利用一个新鲜的行销运动，轰动南昌市场。实效的广告，绝不仅仅是大众媒体的传播。通过大众媒体，以新鲜的视角，将“简单”的价值，在短时间内实现信息突围。通过营销事件，放大“简单”的特质，同时为空间距离弥补人气不足。好的传播，是懂得引导舆论的传播。配合事件营销，把正面口碑放到最大。别墅的梦想，应该有排他的体验。生地的导示策略同样重要。混乱的市场，更看重品牌的力量。城开品牌形象与“城开在行动”品牌态度并行。大众媒体线广告任务：以瞬间大声的方式，让南昌人知道，别墅的梦想不需要太大的代价，现在就可以在东郡轻松实现。3月4月5月6月大众媒体线户外广告“简简单单住TOWNHOUSE”3月4月5月6月大众媒体线户外广告“简简单单住TOWNHOUSE”报纸广告“简简单单系列”（江南都市、晚报、信息日报）3月4月5月6月大众媒体线户外广告“简简单单住TOWNHOUSE”报纸广告“简简单单系列”（江南都市、晚报、信息日报）杂志广告“简简单单系列”（365、航空杂志）3月4月5月6月大众媒体线户外广告“简简单单住TOWNHOUSE”报纸广告“简简单单系列”（江南都市、晚报、信息日报）特殊媒介“简简单单住TOWNHOUSE”（电梯等）杂志广告“简简单单系列”（365、航空杂志）3月4月5月6月大众媒体线户外广告“简简单单住TOWNHOUSE”报纸广告“简简单单系列”（江南都市、晚报、信息日报）特殊媒介“简简单单住TOWNHOUSE”（电梯等）杂志广告“简简单单系列”（365、航空杂志）网络广告“简简单单住TOWNHOUSE”（网络条广告）3月4月5月6月大众媒体线户外广告“简简单单住TOWNHOUSE”报纸广告“简简单单系列”（江南都市、晚报、信息日报）特殊媒介“简简单单住TOWNHOUSE”（电梯等）杂志广告“简简单单系列”（365、航空杂志）网络广告“简简单单住TOWNHOUSE”（网络条广告）车体广告“简简单单住TOWNHOUSE”事件营销线广告任务：结合营销活动及公关活动，通过事件营销的方式，让消费者真实感受到拥有别墅并不困难。同时弥补别墅体验及现场人气的不足。3月4月5月6月事件营销线营销事件市内“别墅超市”别墅超市？是的，选别墅就这么简单！方式：在市内，选择一个足够大的空间；大沙盘及所有的户型资料；所有户型以样板房的方式集中展示；还有精致的别墅环境体验，派对，酒窖等；每个户型有专门的销售人员负责；所有按揭等事务一次搞掂。场地：体育馆；市区LOFT空间；或沙龙三点：八一广场、青山湖、象湖接送巴士别墅超市项目现场3月4月5月6月营销事件市内“别墅超市”其他活动“每周10套一口价”活动事件营销线方式：一口价对期望同等代价，抢先占据好资源的人，始终有诱惑性的吸引。也是刺破低谷市场的好手段每周一推出若干限价房，刺激非周末消费。3月4月5月6月营销事件市内“别墅超市”其他活动“每周10套一口价”活动其他活动“20套公益限价房”活动事件营销线方式：用政府安置房的标准，向全社会表态。抬高门槛，做大这件事的社会效应。舆论线广告任务：引导舆论的传播。配合事件营销，把正面口碑放到最大。3月4月5月6月舆论线报纸话题“别墅超市”及“80万别墅”电台话题“别墅超市”及“80万别墅”网络话题“别墅超市”及“80万别墅”电视话题“别墅超市”专题片现场体验线广告任务：别墅特有的、排他性的体验，比广告更有说服力。用别墅体验打消购买的最后疑虑。3月4月5月6月现场体验线路径体验导示策略；拦截策略3月4月5月6月现场体验线路径体验导示策略；拦截策略类别命名赋予洋房以别墅化命名这里没有洋房，只有别墅联排叠墅（花园洋房）3月4月5月6月现场体验线路径体验导示策略；拦截策略样板体验有生活味的样板房、样板区类别命名赋予洋房以别墅化命名可以放大别墅体验的品质样板让高高在上的东西生活味多一些3月4月5月6月现场体验线路径体验导示策略；拦截策略样板体验有生活味的样板房、样板区会所体验“简简单单别墅生活”展板及物料类别命名赋予洋房以别墅化命名品牌线广告任务：利用城开的品牌形象及品牌态度，消除西区的负面影响，增加市场信心。3月4月5月6月品牌线品牌形象重新确立“负责任的城市运营商”形象南昌顶级组合的实力保证居者有其屋的社会责任赈灾对社会公益形象3月4月5月6月品牌线品牌形象重新确立“负责任的城市运营商”形象品牌态度“城开在行动”3月4月5月6月品牌线品牌形象重新确立“负责任的城市运营商”形象品牌态度“城开在行动”西区改造西区品质改造；免费装饰设计把西区的人住进来变成可能3月4月5月6月品牌线品牌形象重新确立“负责任的城市运营商”形象品牌态度“城开在行动”西区改造西区品质改造；免费装饰设计学园行动丰富图书馆；大学生活动广场奥斯卡大学生电影月帕斯卡《思想录》；鲁迅《阿Q正传》；本尼迪克特《菊与刀》；加西亚．马尔科斯《百年孤独》；冯特《民族心理学》；卡莱尔《英雄与英雄崇拜》；蒙田《随笔集》；叔本华《作为意志和表象的世界》；博尔赫斯《文集》；狄更斯《双城记》；歌德《浮士德》…………3月4月5月6月品牌线品牌形象重新确立“负责任的城市运营商”形象品牌态度“城开在行动”西区改造西区品质改造；免费装饰设计学园行动丰富图书馆；大学生活动广场形象行动“城开在行动”VI系统大众传播“简简单单住别墅”（报广、路牌、杂志、网络、车体、特殊媒体）3月4月5月6月事件营销“别墅超市”（一口价单位活动；限价房单位活动）社会舆论“80万住别墅”（报纸、电台、电视、网络）现场体验“80万住别墅”（类别命名、路径体验、别墅体验、会所体验）企业品牌“城市运营商”；“城开在行动”（改造行动、学园行动、VI形象）谢谢！