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当前位置:首页 > 商业/管理/HR > 项目/工程管理 > 071116星洲别墅推广执行方案
星洲地产别墅项目营销推广执行方案【非常规地产】I.非常规战略II.非常规创作III.非常规布局为什么是非常规?破解I.非常规战略1234战略2条主线3类市场1个价值体系4场战役1个价值体系超大规模:36万平米纯粹别墅社区原生秘境:一江/两湖/三山/五境大师作品:山青/水秀/园美/墅别风尚大墅:皆缘地而生/北美意韵罕贵生态:低密度规划/低容积率稀缺景观:千米江岸/永久性湿地人文友居:人性化规划/风水宝邸第一居所:城中别墅/公园式生活纯粹圈层:顶级消费群/上层生活精神领地:栖居身心灵/显赫家徽尊崇服务:礼宾式管家/MASTER会所都市配套:生活/教育/运动/商业超值物业:新区核心/升值潜力大强势品牌:企业实力/专业化锻造(企业文化/发展战略的推广)(针对项目产品体验的推广)星洲地产品牌塑造另一方面以体验活动营销为主,对目标客群实行点对点的直面沟通,结合特色分众、小众媒体的长期渗透,使项目产品在目标圈层内树立良好口碑,利用目标圈层的主动复制传播,实现马太效应,加深目标圈层对项目产品的价值认知,提升产品附加值,提高目标客群对产品价值认同的心理预期。一方面通过大众媒体频密的各种推广对星洲地产企业文化和发展战略进行宣导,不断制造各种悬念,并以企业的名义组织各阶段活动,树立公司项目的高端神秘的市场形象,引发目标市场强烈的主动关注;企业线产品线2条推广线3类市场赣州市场江西市场珠三角等外围市场3类市场2种处境实现“高调”地“低调”推广!II.非常规创作高调即是对企业品牌形象进行大范围的媒体推广,尽可能的提高企业的知名度,并扩大企业的影响力;低调则是指项目的推广相对于企业品牌形象而言,采用分众和小众媒体配合各项体验营销活动进行有针对性地、小范围地推广。III.非常规布局4场战役定天下07年11月-08年1月2月-3月4月-5月6月-8月-10月-形象建立期认购期开盘热销期持续强销期区域价值(传世品)稀缺价值(珍藏品)艺术价值(艺术品)享受价值(奢侈品)逐步升级!建立打击至高点NO.1我们是什么?千年原脉山水城市涵养别墅[释义][项目属性定位1]原生态的自然环境格局(千年章江、天然山谷、永久湿地、水库……)稀缺的地缘及人文氛围(传统别墅区、政要权贵圈、未来新城区……)与都市喧嚣适宜的距离(第一城市居所、10分钟市区畅达生活家……)发展前景好升值潜力大(幽居中心城区腹地,保值增值的不动产……)[项目属性定位2]首善别墅社区国际人文大宅[释义]独步赣州的首席豪宅区,大型山水别墅生活之城;世界级建筑规划设计,国际大师倾心打造之作品;未来城市中心至美人生,一切源于自然高于生活,出可享繁华,退则守田园,独善其身而兼济天下。顶级山水别墅世承显赫家徽[释义][项目属性定位3]门启江山,胜景尽揽,冠绝全城;自然别墅,融汇中西,风范非凡;一门显赫,世代承袭,威仪天下。[项目属性定位4]纯粹别墅大城至尊养生秘境[释义]纯正顶级别墅住区,超大规模生活之城;天然山水筑就,天生天养极致生活境界;社会上流名士聚居,少数派的私藏专享。NO.2我们卖给谁?总价:60—200万左右户型160-300m2(均价:5000元/m2)二次或多次置业者核心客户重要客户争取客户客户定位——企业主:区内大中型国营、民营、私营等企业领导及决策层矿产主:区内大中型煤矿、钨矿、稀土等民营、私营业主及股东生意人士:在赣从事贸易、物流等本地或外地籍经商人士政府官员:赣州十八县市科级以上行政管理干部公务人员:政府机关、电力、银行、医疗卫生、邮政电信、大学等行政事业单位为代表的高收入阶层赣籍成功人士:在区外打拼或事业成功的赣籍人士专业投资者:部分房产投资客客群描述——1.功成名就,经济条件优厚,有足够的实力购买自己所喜欢的东西;2.消费理性,不容易冲动,通常被“理”所说服而非为“情”所动;3.挑剔,甚至有时表现得吹毛求疵;4.有较强烈的攀比心理和炫耀欲,但表现得较为含蓄;5.气度从容,以自我为中心,但不张扬,有保守倾向;6.熟悉并恋爱赣州本土,但向往异域文化环境;7.在常规稳定的基础上追求与众不同;8.追求较高文化品位,崇尚被历史考验过的经典时尚,注重历史感。客群特征——年龄层次界定:年龄阶段客户群体家庭结构30—55岁企业主、矿产主、政府官员、生意人士、赣籍成功人士等以4-5人传统中国式家庭为主40岁左右政府官员、高级公务人员等以3-4人主流家庭为主客群分析——文化层次界定:学历文化层次客户群体消费喜好大专以上附庸风雅高尚品位政府官员高级公务人员赣籍成功人士聚会、商务社交、度假等中专崇洋务实企业主生意人士以聚餐、棋牌、购物为主中专以下爱面子讲实惠矿产主以聚餐、棋牌、购物为主客群分析——财产层次界定:财富数字:1000万以上(主要以购买独栋别墅为主)购房用途略为偏向投资度假型,有会客接待的功能,但又非常注重私密性、安全性和小区环境。从事矿产业、建材五金贸易、果业等购房习惯均以一次性付款为主,配合少量贷款,承受总价不低于200万。财富:500—1000万(主要以购买双拼、联排为主)此类客群购房明显偏向居家,不愿意有人打扰,比较注重生活品质、教育、舒适的生活空间。政府官员和高级公务人员购房相对较轻松,无资金周转压力,生意人士多考虑贷款,减缓资金流动压力。财富数字:500万以内(主要以购买联排、叠加为主,购买独栋为辅)购房比较注重便捷城市生活、江景资源、舒适的生活空间、关注区域发展潜力。会完全从自有经济基础考虑承受总价。客群分析——购买需求界定:居住需求细分群体细分主要客群稀缺产品企业主、矿产主、赣籍成功人士、生意人士企业主矿产主高级公务人员赣籍成功人士……身份标签矿产主、生意人士、企业主融入城市政府官员、生意人士矿产主、企业主教育配套政府官员、生意人士归属感赣籍成功人士、生意人士投资物超所值生意人士、赣籍成功人士物有所值政府官员、公务员、矿产主客群分析——小结——富豪阶层:作为家以外的私人专属居所,心理的满足,拥有某种特定的身份标签;中产阶层:作为第一居所或者用来投资,是个人财产的固化表现;获取长期资金回报;富裕阶层:作为第一居所,满足高品质的生活需求,从众心理。NO.3我们卖什么?赣州顶级别墅千年文脉山水胜迹绝佳自然环境专业设计人性化服务便利交通城市配套艺术建筑项目方方面面都是精品甚至是极品我们必须知道,我们卖的不仅是房子,更是等级识别符号!必须让目标客群相信,星洲别墅就是最受追崇的符号![项目形象定位]墅在山中山在水中水在园中备选:1.一江两湖三山五境2.城在山中山在水中水在城中[项目传播核心]江山如此多娇!备选:1.一宅一世界一墅一风流!2.重新定义别墅生活!3.门启江山,我心高远4.让生活在更高的起点!NO.4我们如何传播推广?第①原则:以企业品牌间接带动项目影响力传播树立企业高端形象,制造项目在市场中的神秘印象第②原则:以小众/分众传播为主要沟通渠道准确捕获目标客群,实现可持续对话第③原则:以体验营销核心为项目树口碑聚人气创造溢价空间,促进平稳良好的销售传播推广原则(策略)——现场广告公关传播推广三大要素——宣导拉升体验城市别墅标典名门荣耀始兴现场包装公关活动媒体广告事件炒作物料准备销售促进传播推广六大组合——传播推广总体思路——先声夺人树立企业形象高度,最大限度项目关注度旗开得胜塑造生活概念,提升企业和产品内在价值家喻户晓明确企业和项目形象加强受众认知度名震四海深化企业和产品特征赢得市场美誉度起舞赣州!一名传天下11—12月1—2月3—4月4—5月企业线产品线一墅甲天下一席尊天下一步济天下引领城市生活!赋建筑予生命!素质决定实力!一马当先一见钟情一锤定赢一名惊人NO.5如何执行?第1步先声夺人阶段目标:1、体现星洲地产雄厚实力,传递企业将有大动作的信息2、先入为主的顶级别墅形象以高度阻扰对手的推广节奏3、企业品牌宣导,以国际的眼界审视市场,铺垫项目形象策略核心:令市场聚焦星洲地产,企业品牌及项目的社会影响力宣导。11—12月企业推广主题:人文建筑无限生活——星洲地产起舞赣州!彰显霸气,体现企业对人居的深刻理解、对未来发展的宏大抱负、对社会的责任、对人的终极关怀。企业推广作业:1、PR活动2、户外广告3、报纸广告4、分众媒介第1步先声夺人11—12月[企业推广线]活动主题:星洲地产“重奖征名”活动活动目的:以征名赚人气,迅速扩大知名度。活动时间:2007年12月中举办地点:赣州饭店(暂定)目标受众:赣州市民第1步先声夺人11—12月[企业推广线]广告作业:企业品牌户外广告目的:配合活动快速传播投放时间:2007年12月初发布地点:南门口、青年路、赣州高速公路及连接城区的主干道等主要受众:赣州市民和目标消费者目标市场:赣州市场沟通主题:一名惊人!——星洲地产“重奖征名”第1步先声夺人11—12月[企业推广线]广告作业:企业品牌报广广告目的:配合活动快速传播投放时间:2007年12月中主要受众:赣州市民和目标消费群目标市场:江西赣州市场沟通主题:一名惊人!投放媒体:《赣南日报》、《赣州晚报》广告形式:硬广、软文第1步先声夺人11—12月[企业推广线]企业品牌新闻炒作攻略:起舞赣州——星洲地产发力赣州!一名惊人——为顶级城市人居加冕!第1步先声夺人11—12月[企业推广线]广告作业:分众传媒广告目的:展示企业实力,传递项目及活动信息展示时间:2007年12月中展场地点:赣州高档酒店、写字楼、行政办事处、高档消费场所等主要受众:潜在目标消费群目标市场:江西赣州市场沟通主题:企业品牌形象和项目值得期待的高端价值形象广告形式:新闻实录、人物专访、3D动画宣传片第1步先声夺人11—12月[企业推广线]其它分众媒介《赣州房地产》杂志《赣州企业》,《赣南浙商》(商会会刊读物)广告形式:软文、专访第1步先声夺人11—12月[企业推广线]项目推广主题:一名传天下——一名惊人树立项目城市别墅标杆和顶级别墅典范是广告之目的,以项目征名作为第一入市动作,也是彰显名门之尊贵不凡,家族荣耀油然而生。项目推广作业:1、第二展场包装2、分众媒介3、宣传物料等[项目推广线]第1步先声夺人11—12月广告作业:第二展场包装广告目的:展示企业形象,营造销售氛围,预演生活方式展示时间:2007年12月初开始展场地点:赣州饭店大堂主要受众:赣州市民和潜在目标消费群目标市场:江西赣州市场沟通主题:企业品牌形象和项目值得期待的高端价值形象第1步先声夺人11—12月[项目推广线]A、展场包装及宣传物料:赣州饭店第二展场及售楼部主形象墙、展板、灯杆旗、海报、户型单张、征名手册等物料。B、建立企业及项目网页:内容:星洲地产最新活动信息、楼盘信息(户型图、效果图、地图、交通区位等),展示企业品牌和项目形象。第1步先声夺人11—12月[项目推广线]•液晶视频广告利用分众传媒在赣州高档酒店、写字楼、行政办事处、高档消费场所的液晶视频广告,针对高端消费人群进行信息速递和形象感染。分众传媒第1步先声夺人11—12月[项目推广线]分众媒介:•《赣州房地产》•《赣州时尚》广告形式:硬广、夹页•星级酒店菜单/VIP广告•航空公司VIP卡广告形式:硬广第1步先声夺人11—12月[项目推广线]阶段推广费用预算第1步先声夺人11—12月传播推广渠道类别金额(万元)媒体费用《赣南日报》、《赣州晚报》15《赣州房地产》、《赣州企业》、《赣南浙商》、《赣州时尚》10户外大型广告牌(包前期预付费用)30分众传媒8小媒体5展场包装形象墙、沙盘、模型、现场装修等20宣传物料单张、征名手册、pop广告物料、礼品、效果图制作、3D动画制作等20活动费用星洲地产“重奖征名”活动费用预计20合计128第2步家喻户晓1—2月策略核心:阐明企业发展理念,确立企业的行业引领者形象,提出特有的人居价值主张,树立项目的专业标准和市场第一印象。阶段目标:1、企业形象和项目高度的清晰确认,阐释顶级人居价值所在2、星洲会VIP客户甄选,目标消费者形象的完善3、产品信息的初步传达,目标客群的深层渗透第2步家喻户晓1—2月企业推广主题:引领城市生活!在宣导星洲地产战略目标的同时,充分展现企业的魅力
本文标题:071116星洲别墅推广执行方案
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