某地产别墅项目规划设计提案

1设计人员：高明珠、任京、晏云玲、申敬、姚小龙、袁腾、仝毅专业：房地产经营与估价班级：房产0801指导教师：尚宇梅完成日期：2010年12月10日茗仕嘉郡项目规划设计2目录前言市场篇一市场分析二项目分析三别墅产品情况消费篇一目标人群论证二目标人群定位理念篇一目标人群诉求理念建立二产品理念构建三核心理念诉求产品篇一总平规划二产品规划三配套四财务分析销售篇一销售核心策划二本案的特殊性对营销执行的要求三本案的各阶段销售、工程及推广关系四本案的营销执行阶段化策略总结3前言别墅作为“成功、富有”的象征，代表了生活的“最高境界”它有着稀缺的外部环境，有节制张扬的室内空间，具有灵性的多重庭院，丰富多彩的外立面变化，宽阔大气的社区道路，超大型会所，自然优美的中央公园，足够的私密性，完美的细节现在，陕西人民收入有所提高，城市白领阶层、中产阶级的形成，更使居住理念发生了深刻的变化。如果说，“扩大居住面积，改善居住条件”是“第一波”，“优化居住环境，讲究生活质量”是“第二波”的话，那么西安楼市将在近两、三年进入“第三波”——“追求回归自然，提高生活品位”。继多层、高层、小高层产品之后，更接近自然风景将成为市民居住所关注的热点方向，所以别墅将成为今后几年西安楼市关注的热点之一。对于西安的开发商来说，别墅物业开发的经验从总体来说并不丰富，但大多数参与别墅开发的房产商，都在做着努力——让产品更具个性，让客户更加心动，让物业品牌更有魅力！项目应该怎么规划？如何给该产品作准确的市场定位？它的主要客户群体特征又是怎样？做什么样的别墅产品在市场上才会受欢迎……这些都是本策划案所主要阐述的4市场篇市场基本情况区域市场情况别墅产品市场情况别墅消费市场情况项目定位的可行性5由于时间的局限性，在市场调查的基础上，引用了西安统计局、西安市成房指数、西安市国土局、西安市产权处的部分数据。情况说明6一市场分析市场基本情况（一）西安别墅的供应情况市场供应量巨增，市场竞争逐渐激烈,独栋别墅市场前景看好。据调研，当今西安市及郊县具有别墅形态的项目总共有42个，未开盘楼盘有（雅荷蓝湾、龙湖·佛莱明戈、曲江·紫汀菀、华侨城·壹零捌坊）4个，目前亮相及在售别墅项目有38个，总规划用地面积至少在1万亩左右，开发资金至少在80亿元以上，别墅开发量占到总开发量的2﹪到3﹪。从区域的供应情况来看，城南、城北、长安未来的供应量最大，占整个别墅供应量的88%左右。可以预计未来这三个区域的竞争最激烈。从整个别墅的销售情况来看，别墅的销售情况均较好，总体销售率在80%，销售周期在8-24个月。72010年已开盘和准备开盘的部分代表项目项目名称开发公司地址规模（亩）锦绣唐朝延安慧泽房地产开发有限公司雁塔南路和雁南一路交汇处西北角总占地面积94.43亩紫薇永和坊西安紫薇地产开发有限公司雁展路曲江宾馆正南总占地面积351亩曲江公馆西安协和置业有限责任公司芙蓉西路，大唐芙蓉园正门对面向南80米处总占地面积152.55亩曲江佳园别墅陕西佳鑫实业集团有限公司曲江新区总占地面积39.57亩曲江华府西安民生曲江房地产开发有限责任公司城南区曲江新区雁塔南路总占地面积206.74亩金地芙蓉世家金地集团西安公司芙蓉西路总占地面积210亩山水汤泉陕西百纳房地产开发有限公司西安市蓝田汤峪镇温泉旅游度假区总占地面积约230亩8（二）西安别墅的区域分布情况西安别墅市场已经形成了两大别墅区西安的两大别墅区分别是：曲江秦岭曲江城市别墅区：曲江城属于城市生活别墅区，代表楼盘有：“金地曲江尚林菀”“金地芙蓉世家”“龙湖曲江盛景”“鸿基紫韵”“中海国际社区”“曲江华府”“曲江公馆”“曲江溪园”等，主要为一线品牌的金地中海龙湖等的大牌开发商开发的楼盘。适用于工作节奏高，商务活动，夜间应酬频繁的商务人士，优点是拥有的是城市的完善配套，享受的却是别墅式的尊贵生活。秦岭北麓别墅区：属于郊区度假别墅区。代表楼盘有：“紫薇山庄”“高山流水”“麓鸣园”“豪盛山水草堂”“南山庭院”等本地中小型开发商开发的楼盘。购买人群除投资客外，主要为工作节奏不高，可以依托电话，网络从事商务办公，或在城区拥有固定住所，而节假日却需前往郊区度假的成功人士。9二别墅产品情况分析西安别墅的产品情况产品建筑形态多样化，目前市场供应以联排别墅和花园洋房为主。独栋别墅供应量较少。从市场亮相和准备亮相的项目的供应量来看，联排别墅占了55%，花园洋房占35%，独栋别墅占10%。这一方面意味着联排别墅的供给量远远大于花园洋房和独栋别墅，说明消费者接受联排的几率大，联排别墅很占优势，其前景很好。10建筑形态状况建筑形态分布联排别墅花园洋房独栋别墅联排别墅花园洋房独栋别墅11建筑风格状况建筑风格正朝两个方向发展：一是欧美建筑风格，二是中式民居建筑风格吸取了民居建筑精华的民居建筑。借用欧美建筑风格，大量糅合，创新，并保留一些欧美的建筑风格，结合实际重新设计，成为别墅建筑风格的主流，给人们创造一片自己的天地，可以自由创新，体现个性。12建筑风格分布比例65%30%5%欧美风格民居风格其他13别墅面积状况联排别墅供应主要集中在150-250㎡联排别墅市场面积供应分布比例20%60%15%5%150-200㎡201-250㎡251-300㎡300㎡以上结合销售情况来看，联排别墅受市场欢迎的在200-250㎡，14独栋别墅主要集中在300-400㎡。独栋别墅市场面积供应分布5%15%30%40%10%200-250㎡251-300㎡301-350㎡351-400㎡400-500㎡独栋别墅受市场欢迎的面积主要集中在小独栋250-300㎡、350-400㎡的独栋和400-500㎡的豪宅。15三项目分析项目名称：茗仕嘉郡总面积：51000㎡项目概况：小寨是西安市一个特别重要的交通枢纽交接点，是西安市南北通道的必经之路。小寨东路则以小寨的重要性发挥着其自身的独特的作用，它是陕西历史文化与旅游商业并存发展的地段。本地块位于小寨东路的南侧，地处“金边银角”的优越位置，与小寨东路西侧斜对面的陕西历史博物馆“隔路相望”。同时，再向东，只隔一条南北方向的马路，就是亚洲最大的音乐喷泉广场—大雁塔音乐喷泉广场。在广场的附近有邮局、农业银行、交通银行等。雁塔南广场大唐不夜城对平常生活需求提供更多方便。同时，也有几所有名的大学，如长安大学、西安科技大学等。16项目的SOWT分析优势：项目区域自然景观优越，这是建别墅最重要的资源之一；交通极为便利，到市中心只需25分钟的车程；项目第一次提出自由、自我、自然的设计理念；项目的地理位置好，周边配套齐全；繁华，很适合青年奋斗人士和中年成功人士；17劣势：产品特色不明显，显得比较平庸，没有比较优势；没有郊区的宁静；产品外立面不出彩，没有吸引力；18机会：曲江公馆、曲江华府、曲江佳园别墅项目的开发给茗仕嘉郡别墅开辟了先路；该别墅区域优越，受到消费者的密切关注；目前联排别墅市场呈供不应求的局面；国土资源部已规定在未来几年不再批别墅项目用地，别墅土地越来越稀缺，这为本项目带来了极大的开发契机；城南新区的建设使项目区域与城区的距离大大缩短。19威胁：周边待开发用地较多；周边楼盘在短期内消耗了部分有效客户，随着消费的离散需求日趋明显，这种消费观念对产品要求更高，已成为本案的潜在较大威胁；20第二章消费篇一、目标消费人群论证消费力论证西安消费者对别墅认知分析西安别墅消费大市场层面特征从消费力层面划定目标人群ABC从文化层面划定目标人群D价值观、文化素质、消费习惯论证目标人群定位21A西安消费者对别墅的认知分析别墅历来被尊为“人居金字塔的巅顶”，拥有阳光、运动、风景区、自信、社会名流五大要素，是成功者梦想的家。由于别墅在西安市场上只有短短的10年时间，这在一定程度上决定了西安消费者使用产品的阶段和经验还处在初级即消费者对别墅的认知度还不成熟，大多数消费者都还处在感性和虚荣的消费中。在相当长的一段时间，西安的开发商都认为别墅就是要建得够大、装修得够豪华、价格拉得够天文。但随着经济的发展和社会的进步，消费个性化时代已到来，加之别墅消费生力军(白领、金领、大型企业管理层等)日渐壮大，他们都有很强的文化素养，对别墅要求有更强的文化内涵，奢华、虚荣以不再是唯一评判标准，同时对第一居住的需求也日趋增强。现阶段消费者对别墅的认知度已不再局限于奢华、虚荣，有自己独特的文化内涵、居住理念、生活方式的产品，将是他们选择的新标准。22B西安别墅消费大市场层面特征客户来源：西安、西安郊县以及其他二级城市等客户性质：西安藉、非西安籍职业：私营企业主、房产开发商、汽车商、企业中高级管理者、金融界成功人士、自由职业者等家庭结构：一般均三代同堂年龄：40－55岁为主力家庭年收入：18－30万为主学历：大学以上学历为主购买目的：以自住为主消费心理：重居住的品位、理念和文化追求新的生活方式和新的空间感受购买时最看重五个因素：1.社区环境2.交通3.配套设施及安全4.价格5.户型经济实力强，对首付．月供的支付能力强23C从消费力层面划定目标人群家庭连续年收入50万以上(具一次性付款能力)消费力论证私营企业业主大型企业管理层家庭连续年收入20万以上(具很强首付、月供能力)年收入20万以上（主要锁定收入50万以上、有可支配现金100万以上人群），具一次性付款或很强首付、月供能力高级白领、金领、政府官员、大学教授24私营企业业主价值观:追求尊从、公众认知、自由、私有领域、真儒雅或附庸风雅，认为奢华的配置是基本要求。价值观:强调尊从感、居住文化、生活方式、私有领域、自由、真儒雅或附庸风雅，认为奢华的配置是基本要求。文化素质:学历高、对新理念、生活方式认知度高、判断力强。消费能力:购买力强、理性购买、能够承受一次性付款、高额月供、首付。文化素质:学历多数在大学以上(部分人属爆发户文化较低)消费能力:购买力强、能够承受一次性付款白领、金领、政府官员价值观:追求居住文化、生活方式，第一居住需求强文化素质:学历高、对新理念认知度高、判断力强消费能力:理性购买、能够承受高额月供大型企业管理层价值观:追求尊从、居住文化、生活方式，第一居住需求强文化素质:学历高、对新理念认知度高、判断力强•D从文化层面划定目标人群消费能力:理性购买、能够承受高额月供消费能力:理性购买、能够承受高额月供25二目标人群定位ABCD目标人群基本条件：年收入15--30万及以上，具一次性付款或很强首付、月供能力价值观:强调尊从感、居住文化、生活方式、私有领域、自由、真儒雅或附庸风雅，认为奢华的配置是基本要求。文化素质:学历高、对新理念、生活方式认知度高、判断力强。消费能力:购买力强、理性购买、能够承受一次性付款、高额月供、首付。26目标人群：1在外省创业成功的陕西人2私营企业的富豪3陕北的煤老板4专业技术精尖人员5在陕西做生意的港台人6“海归”派等等27第三章理念篇一、目标消费人群诉求理念建立消费者心理密码分析构建对接心理密码核心理念AB体现“个性、尊从、自由、真我、健康、舒适、浪漫”的生活28消费者心理密码分析A知己知彼、百战不殆价值观:强调尊从感、居住文化、生活方式、私有领域、自由、真儒雅或附庸风雅，对奢华的追求逐渐淡化。文化素质:学历高、对新理念、生活方式认知度高、判断力强。•在服务方面要求体现尊贵身份、被服从感•希望拥有具特色文化的居住场所•要求全新的生活方式（文化的、自我的）•要求权利的、私密的自由领地•希望别人认为自己有品位、有文化，喜标榜•对奢华的理解已从物质转向精神层面•高学历的背景使他们在精神层面有更多的需求•能够成为倡导新居住理念的响应者•向往全新的生活方式，在精神生活领域更上一层•对新物业常产品不再以体现奢华为标准，更注重文化的内涵，内心的清净、自由•开始强调投资性、升值性、第一居住需求29构建对接心理密码核心理念B攻其心志、不战而胜在服务方面要求体现尊贵身份、被服从感希望拥有具特色