9市场管理学

郑州经济管理干部学院市场营销专业主讲：吕朝晖市场营销学华龙方便面的产品组合引例第4部分策划营销方案第9章产品策略产品的整体概念9.1产品的概念1.核心产品/利益2.基础产品3.期望产品4.附加产品5.潜在产品9.1产品的概念产品的分类1.实体产品和服务产品2.消费品的分类（1）便利品（2）选购品（3）特殊品（4）非渴求品9.1产品的概念产品的分类3.工业品的分类（1）材料和部件（2）资本项目（3）供应品和业务服务产品组合的概念9.2产品组合决策1.产品组合产品线产品项目9.2产品组合决策产品组合的概念2.产品组合的宽度长度深度相关性9.2产品组合决策产品线分析9.2产品组合决策产品组合决策1.扩大产品组合2.缩减产品组合3.产品线延伸4.产品线现代化5.产品线特色化（1）向上延伸（2）向下延伸（3）双向延伸9.2产品组合决策案例上海通用如何应对中国车市的竞争格局产品生命周期的概念9.3产品生命周期1.产品生命周期的四个阶段（1）导入期（2）成长期（3）成熟期（4）衰退期产品生命周期的概念2.产品大类产品形成品牌的生命周期9.3产品生命周期产品生命周期的概念3.产品生命周期的几种形式（1）非连续循环PLC（3）多次循环形态PLC（2）再循环形态PLC9.3产品生命周期产品生命周期的阶段特征和营销策略1.导入期的主要特征9.3产品生命周期①导入费用高，销售量少②导入期风险较大③导入期竞争对手较少产品生命周期的阶段特征和营销策略1.导入期的营销策略9.3产品生命周期①快速撇脂策略②缓慢撇脂策略③快速渗透策略④缓慢渗透策略产品生命周期的阶段特征和营销策略2.成长期的主要特征9.3产品生命周期①产品已为目标市场上的消费者所接受，需求量持续增长，通畅的分销渠道推动了销售量的迅速增长。②产品基本定型并开始大批量生产，规模效益开始呈现。③品牌的市场声誉一断提升，促销压力有所减缓，经验曲线使得变动成本迅速下降，利润持续增长并逐渐达到高峰。④产品的丰厚利润及市场的发展潜力，吸引竞争者进入，整个行业的销售量迅速增加。⑤相互竞争的厂商日渐增多，竞争程度日趋激烈，有时还会出现假冒仿造者。⑥为适应市场的发展，营销者开始提供改良产品，扩大分销覆盖面，使用大众广告媒体，有着丰富多样的价格定位。产品生命周期的阶段特征和营销策略2.成长期的营销策略9.3产品生命周期①产品改进策略，即改进产品质量和增加产品特色或式样，适合更多的消费者需求；②市场开发策略，营销者应进入新目标市场，可能是新的地域市场或由于细分化而出现的新的细分市场；③扩大分销覆盖面，即选择密集的分销渠道，接触更多的顾客；④促销改进策略，以建立品牌偏好为目标，吸引重复购买争取消费者忠诚于品牌；⑤价格调整策略，即适当降价，以激发价格敏感型顾客的购买产品生命周期的阶段特征和营销策略3.成熟期的主要特征9.3产品生命周期①年销售量达到了顶峰②厂商之间争夺市场份额的竞争越来越激烈产品生命周期的阶段特征和营销策略3.成熟期的营销策略9.3产品生命周期①市场改进②产品改进③营销组合改进产品生命周期的阶段特征和营销策略4.衰退期的主要特征9.3产品生命周期①产品销售量趋于迅速下降，厂商不得不展开一轮又一轮的价格战。②许多企业转向新的产品领域厂商之间争夺市场份额的竞争越来越激烈产品生命周期的阶段特征和营销策略4.衰退期的营销策略9.3产品生命周期①维持策略②收缩策略③放弃战略品牌与品牌资产9.4品牌策略1.品牌的概念（1）品牌名称（2）品牌标志（3）商标品牌与品牌资产2.品牌的作用9.4品牌策略（1）对于消费者来说，品牌的作用主要是识别产品。它使消费者易于辨认自己所需的商品和服务，知名品牌非常珍视品牌声誉，其产品品质也能够得到有效保障。品牌与品牌资产2.品牌的作用9.4品牌策略（2）对于制造商来说，品牌首先是市场竞争的利器，通过建立成功的品牌形象和品牌定位，实行差异化战略，巩固和扩大市场份额；第二，运用品牌战略可扩展产品组合，获规模经济效益，促进企业成长；实行品牌营销，通过广告传递品牌定位信息和差异化，不断为品牌注入良好的内涵第三，建立顾客偏好和顾客忠诚，取得持久的成功；第四，突破渠道终端的制约，抬高与销售商计价还价的筹码。品牌与品牌资产2.品牌的作用9.4品牌策略（3）对于销售商来说，品牌能够为销售商掌握商品品质、经营丰富的商品提供方便；便于消费者在购买时辨别供应商和选购商品，以增强消费者对销售商的偏好；以名牌产品带动其他商品的销售，促进销售商的业绩成长，而且成期经营货真价实的品牌产品，有利于在消费者心目中树立销售商的声誉。品牌与品牌资产3.品牌资产9.4品牌策略品牌决策1、品牌化决策2、品牌归属决策9.4品牌策略（1）制造商品牌（2）销售商品牌（3）特许品牌品牌决策3.品牌统分决策9.4品牌策略（1）统一品牌（2）个别品牌（3）分类品牌（4）复合品牌品牌决策4.品牌战略决策9.4品牌策略（1）产品线扩展（2）品牌延伸（3）多品牌（4）新品牌（5）合作品牌品牌决策5.品牌重新定位决策9.4品牌策略包装策略1.包装的概念2.包装的种类9.4品牌策略包装策略3.包装的功能（1）容纳和保护产品（2）便于产品的储存、使用和便利舒适（3）产品促销（4）利于循环使用，减少对环境的危害4.标签9.4品牌策略