房地产策划师培训讲义(第1章)

房地产策划师（国家职业资格二级）培训讲义广东省房地产行业协会黄福新第一章房地产项目市场调查研究第一节组织市场调查第二节市场分析评价第三节商务环境分析第一节组织市场调查学习单元1选择市场调查方法学习单元2组织市场调研活动学习单元3市场调查报告撰写学习单元1选择市场调查方法重点掌握：房地产市场调查的内容和流程能够理解：房地产市场调查的方法一般了解：房地产市场调查的目的和主题1、房地产市场调查的内容(1)房地产市场环境调研(2)房地产市场需求调研(3)房地产市场供给调研(4)房地产市场营销活动调研(1)房地产市场环境调研政治法律环境调研经济环境调研社会环境调研社区环境调研(2)房地产市场需求调研房地产消费者调研房地产消费动机调研房地产消费行为调研(3)房地产市场供给调研供给总量调研供给市场调研各类物业销售情况调研其他调研(4)房地产市场营销活动调研房地产市场竞争情况调研房地产价格调研房地产促销调研房地产营销渠道调研2、房地产市场调查的流程（1）初步调查情况分析预备调查决定调查范围（2）资料收集次级资料的来源原始资料的收集方法（3）设计调查表决定调查方式决定问题类型（4）选样（5）资料整理与分析编辑、编号制表分析与解释（6）调查报告的准备与提交调查报告要求：客观、真实、准确地反映调查成果报告内容简明扼要，重点突出文字精练，用语中肯结论和建议应表达清晰，可归纳为要点报告后应附必要的表格和附件与附图报告完整，印刷清楚美观学习单元2组织市场调研活动一、重点掌握：房地产市场调查人员的基本素质和房地产市场调查队伍的组建形式二、能够理解：房地产市场调查人员的培训内容三、一般了解：选择市场调研公司1、房地产市场调查人员的基本素质要具备良好的知识结构要具备市场信息分析能力要具备较强的社交能力要具备敏锐的观察力要具备语言技巧要具备努力上进的精神要具备良好的心理素质要具备外在的条件2、房地产市场调查队伍的组建形式组建专门的市场调查部临时组建市场调查小组学习单元3市场调研报告撰写（1）房地产市场调查报告的要求准确性-----对于市场的调查必须坚持科学的态度、求实的精神，客观地反映事实。要认真鉴别信息的真实性和可信度，要求做到信息的根据充分、推理严谨、准确可靠。及时性------任何市场信息、重要的情报，都有极为严格的时间规定性。针对性------根据目的的要求，有的放矢，以免劳民伤财，事倍功半。系统性------市场信息在时间上应有连贯性，在空间上应有关联性，随着时空的推移和改变，市场将发生日新月异的变化，信息也将不断扩充。规划性------既要广辟信息来源，又要分清主次、突出重点；既要持之以恒，又要注意经济效益；既要持之以恒，又要注意经济效益；既要充分利用各方面的力量，又要有专业化的组织和统一管理。预见性------市场信息的收集和整理，既要满足当前经营决策的需要，又要分析变化的未来趋势，预见今后的发展。（2）房地产市场调查报告的要素研究目标------主要是将研究项目要解决的问题、热点以及管理层希望达到的日标等，以简明的语言表述出来。研究背景------包括委托方提出这一研究主题的原因；明确研究主题确定的基本过程，包括与委托方的讨论、与行业内的专业人士进行讨论、分析二手(次级)资料和定性调研的情况；说明指导调研的理论基础、分析手段以及涉及的基本假设条件。研究设计方案------一般应包括研究方案设计的主要思路、信息来源、对二手资料和原始资料收集的安排、问卷设计、抽样技术、现场调研安排、数据处理、数据统计分析的全过程。研究方法------主要是说明最终选择的研究方法、选择的理由及操作的基本思路，其中对于选择某种具体研究方法的理由的陈述是最重要的。研究结论和建议------通过次级(二手)资料、定性调研等得到了多种多样的结论，对于由多方面来源形成的可以相互印证的结论，其可信度比较高，要在研究报告中全面显现。还要向管理层提供一些建议局限性和应用注意事项------研究者总是在这些限制下寻求一个合理的度，其结果是，调研结论的精确度始终是一个相对的概念，研究者和管理层不能也不应该对此寄予过高的期望。反过来说，研究者在报告中就要将这些局限性交代清楚，明确研究足在何种限制条件下进行的，结论和建议在何种假设前提下才能成立。在局限性和应用注意事项的写作中，要保持一种客观理性的态度，提出应用时的中肯意见。（3）房地产市场调查报告的规范结构封面和扉页目录页摘要正文附录第二节市场分析评价学习单元1房地产市场分析方法学习单元2房地产市场预测学习单元1房地产市场分析方法重点掌握：房地产市场分析的思路、内容和方法能够理解：房地产市场分析的含义、作用和类型1、房地产市场分析的思路（1）三个层次区域房地产市场分析专业房地产市场分析项目房地产市场分析（2）两个方面供给需求（3）三个时段过去现在将来（4）五个基本影响因素经济人口区位地点心理地区市场专业物业市场项目物业市场供给需求供给需求供给需求过去现在未来过去现在未来过去现在未来过去现在未来过去现在未来过去现在未来经济人口区位地点心理房地产市场分析所需的基本信息2、房地产市场分析的内容（1）地区经济分析地区经济的基本趋势分析地区基础产业的发展趋势分析（2）区位分析区位分析是某地点的最佳用途分析，它是进行投资决策时的主要分析内容。要对项目地块所在的区位与类似的区位进行比较，发现市场机会；在有两个或两个以上的可选用途时，就要对每一种可能的用途进行分析比较。（3）市场概况分析对地区房地产各类市场总的未来趋势分析。把项目及其所在的专业市场放在整个地区经济中，考察它们的地位和状况，分析人口、公共政策、经济、法律是否支持该项目。找出影响计划项目成功的关键问题，明确下一步分析的方向和侧重点。（4）专业市场供求分析根据潜在需求的来源地及竞争物业的所在地，确定市场研究区域。细分市场，进行产品细分及消费者细分。找出某一消费群体所对应的房地产产品子市场。分析各子市场的供需关系，求出各子市场的供需缺口。将供需缺口最大的子市场确定为目标子市场，具体求出目标子市场供求缺口量（5）项目竞争分析分析目标物业的法律、经济、地点、及地点的可达性等特征。根据目标物业的特征选择、调查竞争物业。进行竞争评价，确定目标物业的竞争特点，预测一定价格和特征下项目的销售率及市场占有率（市场份额）。（6）敏感性分析测定关键参数的敏感性。确定分析结果适用的范围，反映市场分析面对的不确定定性。即测定关键参数变动范围，对分析中的关键假设，测定它们在确保项目满足投资目标要求的情况下，允许变动的范围。3、房地产市场分析的方法（1）房地产政策影响分析方法房地产政策影响分析是一项科学和艺术共融的市场分析工作。它的主要难点在于收集足够的政策信息；对政策未来作用进行有效预期。要整理、理解和分析房地产政策，可以从政策目标的号召力、影响市场行情的程度、可操作的程度、影响的部位、政策部位、政策效果、政策实施主体、政策决策主题等多方面。分析的基本思路☆进行政策信息的收集。房地产市场的相关政策很多是来自本行业的主管机构，也有部分来自上级主管机构或本行业以外的兄弟单位。分析师应该对这些机构所发布的政策信息进行有效的收集。☆正确理解房地产政策信息的内容，分析它的背景、政策目标以及潜在的政策目标。☆对政策的影响进行分析，包括政策影响的市场主体、市场部位，判断政策影响程度。（2）城市规划影响分析方法城市规划对房地产市场的影响☆城市规划对房地产开发的规范和限制作用。☆城市规划对房地产的引导和促进作用。☆城市规划对房地产开发效益的影响。城市规划影响分析☆点状基础设施（主要包括大型公共建筑的建设）对房地产的影响分析。☆线状基础设施（主要有道路的建设和水路的开通）对房地产的影响分析。☆状基础设施（主要形式为开发区、高新技术园区等成片建设的基础设施）对房地产的影响分析。（3）房地产供需分析方法供给分析------供给量分析☆现有供给量分析。☆潜在供给量分析。------供给结构分析☆区块供给量结构分析。☆细分物业供应量结构分析。需求分析------成交需求分析------未来需求分析☆未来需求潜力分析☆未来需求偏好分析供需对比分析☆与需求量对比分析☆供给结构特征与需求特征对比分析（4）房地产项目市场分析方法法律特性的分析☆通过分析项目或竞争对手的法律特性，可以知道所有者所拥有物业的产权状况。经济特性的分析☆销售价格和租金水平；各种价格折扣：促销手段中的技巧；付款方式上的某种特殊设计；采用怎样的定价策略。自然条件的分析☆地点物理条件☆地表的自然状况☆配套设施的物理特性☆便利配套项目的关联性分析☆关联性属于项目地点的非自然条件，是指项目在社会交流网络中所处的相对位置。与社会交流越方便，占用的交通、交流网络的数量越多，关联性就越好。☆关联性可分为以下两个方面：通达性------通达性即来往于项目地点和目的地点的方便程度可视性------可视性也是关联性的一个重要方面，表明某项目同周围环境相比，吸引力的大小。学习单元2房地产市场预测重点掌握：房地产市场预测的程序、内容和方法能够理解：房地产市场预测的含义、原理和作用1、房地产市场预测的程序（1）确定预测目标确定预测目标，就是明确为什么要进行市场预测，要解决什么问题。只有明确预测目标，才能有针对性地选择预测对象、内容和方法，制定预测工作计划。（2）收集分析资料预测目标确定后，预测者就要通过市场调查广泛、系统地收集资料。收集什么资料，是由预测目标决定的。收集的资料按时间可以分为历史资料和现实资料；按空间可以分为企业内部资料和企业外部资料。（3）建立预测模型，选择预测方法预测模型也叫数学模型，是用以描述经济现象之间关系的一个或一组数学方程式。市场预测模型大致有三类：一是表示预测对象与时间之间相互关系的时间关系模型；二是表示预测对象与其影响因素之间相互关系的相关关系模型；三是表示预测对象与其他预测对象之间相互关系的结构关系模型。（4）分析、评价、确定预测值市场预测只是对未来市场供求状况及其变化趋势的一种估计和推测，由于预测模型和预测方法选择不当，历史统计资料的不完整或虚假因素，外部政治、经济、技术条件发生了重大变化等原因，导致预测值同未来的实际值总是有差距。分析预测误差产生的原因，修改预测模型，在分析评价的基础上，修正初步预测值；得到最终的预测结果。（5）提出预测报告预测报告要把历史和现状结合起来进行比较，既要进行定性分析，又要进行定量计算，尽可能利用统计图表和数学方法予以精确描述。要做到数据真实准确、论证充分可靠、建议切实可行。还要对预测结果进行判断和评价，重点要进行预测误差分析。预测报告是对预测工作的总结，用以向预测信息的使用者汇报预测结果。预测报告除了预测结果以外，还应包括资料收集与处理的过程，选用的预测技术，建立的预测模型以及对预测模型的评价和检验，对未来条件的分析，对预测结果的分析和评价以及其他要说明的问题。2、房地产市场预测的内容（1）国民经济发展趋势预测国民经济的发展，不仅能扩大对房地产的需求，还能从资金、物资和技术上为房地产业的发展创造条件，促进房地产业的发展；反之，国民经济发展不景气，会限制和制约房地产业的发展。房地产企业要对国民经济发展趋势进行预测，这是房地产市场预测的首要内容。国民经济发展趋势预测包括国民经济发展状况、货币投放状况、国民收入状况、物价变化、市场消费结构及其发展趋势等。（2）国家方针政策预测房地产投资大、投资回收期长，一旦投资失误，会给企业带来巨大的损失。房地产企业不仅要了解国家和地方政府有关房地产业发展的方针政策，还要预测其发展变化给房地产业带来的影响，使房地产投资符合国家有关方针政策的要求，尽量将资金投到国家政策扶持的方向。国家方针政策的预测包括国家有关方针政策的调整及其对房地产业及房地产企业的影响，地方政府的房地产政策及