4组织市场及其购买行为

4组织市场及其购买行为通过本章学习：了解产业市场和非营利组织市场、政府市场的含义明确影响产业市场购买决策的主要因素和购买决策过程的阶段特征以及采购的新趋势掌握各种市场的购买行为特征以及产业市场采购中心的构成，掌握产业市场的购买类型应用组织购买行为的相关原理分析不同组织的采购行为组织市场——企业为从事生产经营活动以及政府部门和非营利机构为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。政府市场产业市场4.1组织市场类型和购买对象非营利组织组织购买对象初级原材料二级原材料辅助材料设施顾客服务系统零部件购买者较少，购买数量大购买者的地理位置相对集中派生需求、需求弹性小，需求波动大供需双方相对关系密切参与者多、专业人员采购交易过程长、交易成本高采购方式多表现为直接采购、互惠购买或租赁产业市场特点4.2产业市场及其购买行为产业市场购买行为类型购买者初次购买某种产品或服务修正重购新购采购部门按以往惯例再行采购商品购买者改变原先所购产品的规格、价格或其他交易条件后再行购买直接重购购买行为类型及相应的营销重点类型营销重点直接重购修正重购全新采购尽力维护产品和服务质量，降低客户重购成本了解修正的原因，掌握新的标准，保护自己的份额全面研究购买决策过程及影响因素，制定策略购买决策的参与者批准者使用者影响者采购者决策者守门者采购中心成员的职责成员使用者影响者决策者作用使用产品和服务的组织成员，首先提出购买建议；对采购决策可以施加不同程度的影响协助决定产品规格；提供评价信息(技术人员的影响作用尤其大)有权决定产品需求及供应商成员批准者购买者守门者作用有权批准决策者或购买者所提方案有权选择供应商并商定购买条件控制信息流向采购中心的组织成员采购中心成员的职责辨别采购中的主要风险承担者；注意信息的流动方向；确认专家；充分理解采购人员的角色；追寻与高层的联系要学会判断谁是采购中心具有影响力的人物！影响购买决策的主要因素环境因素需求水平经济前景资金成本技术变化率政治与法规的发展竞争的发展社会责任的关注组织因素目标政策程序组织结构制度人际因素职权地位志趣说服力个人因素年龄、收入教育、文化工作职位个性风险态度采购者购买决策过程情形阶段新购型修正重购型直接重购型1.认识问题2.确定需要3.描述需要4.寻求供应商5.征询供应建议书6.选择供应商7.签订合约8.绩效评价需要需要需要需要需要需要需要需要可能需要可能需要需要可能需要可能需要可能需要可能需要需要不需要不需要需要不需要不需要不需要不需要需要•直接重购需做出的决策最少；•全新采购需做出的决策最多，包括产品规格、价格、交货条件及时间、服务条款、支付条件等；•有些产业购买者愿意从一个供应商处购买所需全部产品和服务，即系统购买。在投标建造大的项目时，系统销售是一项重要的营销战略。越来越多的企业开始建立一整套供应商管理体系！链接：西门子供应商管理4.3非营利组织与政府采购履行国家职能的；促进群体交流的；提供社会服务的购买特点限定总额、价格低廉、保证质量、受到控制、程序复杂公开招标选购议价合约选购日常性采购市场构成中国政府采购情况——采购规模链接：北京市政府采购网中国政府采购情况——采购范围及构成•货物类采购：占采购总规模的49%。货物类采购规模前三位的是一般设备、专用设备和交通工具•工程类采购：占采购总规模的44%。工程类采购规模前三位的是建筑物（指新建、改建、扩建、装修、拆除、修缮等）、市政建设工程和交通运输工程•服务类采购：占采购总规模的7%。服务类采购规模前三位的是维修、系统集成网络工程（服务采购超过50%的系统集成网络工程项目）和信息技术及管理软件开发设计中国政府采购情况——采购方式影响政府购买行为的主要因素受大众团体和公民的监督受政治、经济形势的影响受自然因素影响考虑政府追求的其它非经济性目标1.充分了解政府采购所规定的标准和复杂的规则；2.投入研究发展经费以保证所提供的产品能够满足政府采购的要求；3.在标准产品上，努力奉行成本领先战略，以确保产品的竞争力；4.随时与政府有关部门保持联系，及时得知政府的采购计划与采购要求；5.积极探索谈判的技巧和方式，以期在谈判中占据主动地位。如何参与政府采购1.组织采购行为远比消费者购买复杂的多，因此相应的营销也更加困难；2.对不同行业不同产品不同购买类型采购行为进行更加深入细致的分析对B-to-B营销十分必要；3.政府采购市场具有自己鲜明的特点，其市场容量很大，非常值得关注；4.面对我国大力推进电子政务和企业信息化的建设，以及跨国零售集团的采购，相关的供应商应积极准备，并采取相应的策略去满足需求，从而赢得一席之地。本章结语本章引申阅读材料1.FahriKarakaya.Barriestoenterinindustrialmarkets.Journalofbusiness&industrialmarketing.2002.52.李桂华.郑奇.企业对企业营销中的购买行为模型及其应用价值.现代财经.2002.43.SamDzever,PascaleG.QuesterandSylvieChettyFACTORSAFFECTINGINDUSTRIALPROCUREMENTDECISIONSINTHEASIA-PACIFICREGION.JournaloftheAsiaPacificEconomy6(2)2001:194–2114.王月兴、候文捷.工业品顾客分析与营销战略的选择.天津商学院学报.2000.6课后思考题及作业•思考题：教材第74页1、2、3题•作业：教材第74页第6题