8、组织形象分析和形象设计

第八章组织形象分析和形象设计8.1组织形象分析8.2组织形象设计和CIS战略8.1组织形象分析8.1.1组织形象的含义与作用1.组织形象的含义组织形象是指社会公众和本组织内部员工对组织总体的印象和评价，是组织内、外部公众长期感知和记忆而形成的对组织特色的反映。组织形象包括公众形象、公众态度和公众舆论三个层次。组织形象就是通过这三个层次在社会公众中逐步明朗化、稳定化而确立的。组织形象具备客观性和主观性的统一的特点。2．组织形象作用1、良好的组织形象，是吸引顾客、扩大市场份额的保证。2、良好的组织形象是吸引人才、进行公共关系活动的条件。3、良好的组织形象，可以形成无形资产，有利于组织用来进行资本运营，发展事业。8.1.2组织形象的基本指标注释是程序设计中的常用工具，注释通常有两方面的作用：一个作用是作为提示，让人可以从注释信息中了解某段程序的功能或设计思想，在阅读/编写程序时提供参考信息；另一个作用是将未完成的或有错误的某个程序块通过改为注释而隐藏起来，使其暂时不参与程序的执行，这种方式也适用于程序调试，即将调试时编写的调试语句作为注释隐藏起来。考察组织形象的基本指标有两个，即知名度和美誉度。组织在公众中的良好形象是由知名度和美誉度构成的，二者缺一不可。（一）知名度知名度是公众对组织的知晓程度，它是根据调查对象中知晓组织的人数所占的百分比确定的，即知名度=知晓公众/调查公众*100%（二）美誉度美誉度是公众对该组织的信任和赞许程度。它是根据调查对象中顺意公众人数所占的百分比确定的，即美誉度=顺义公众/知晓公众*100%8.2组织形象设计和CIS战略组织形象设计就是组织根据对自身实际条件及期望形象的调查，结合组织的独特性质，对塑造组织形象的具体活动进行整体构思、谋划的运作过程。1.CIS的起源CIS（CorporateIdentitySystem,即企业识别系统）战略最早起源于第一次世界大战的德国AEG电气公司，1907年，著名建筑大师彼得·贝汉斯受聘于德国电气公司AEG公司的设计顾问，致力于创立企业形象方面的实践。经他设计的公司建筑，员工宿舍及陈列厅已具有统一的形象感觉，同时他还努力将产品的包装、报纸广告、海报、信笺等物品的设计风格统一起来，以展示“企业的形象”。这一设计成为实施品牌标志的举动，是统一视觉形象CIS雏形。8.2.1CIS战略的起源和发展（1）CIS战略在欧美的发展（2）CIS战略在日本的发展（3）CIS战略在韩国和中国台湾的发展（4）CIS战略在中国内地的发展2、CIS战略的发展8.1.2CIS战略的基本内涵CI是英文CorporateIdentity的缩写，即企业识别。美国在第二次世界大战后把企业形象作为新的经营技巧来进行研究，于是又有了CorporateIdentitySystem概念，称之为企业识别系统，简称CIS。1、CIS的含义（1）CIS不仅仅体现在企业的视觉识别上，比如大家常见的商标、标准字、标准色、广告招牌、徽章等，而且表现在企业的理念、精神、经营宗旨、目标以及企业风格、企业文化和企业战略上。这种识别系统不仅仅是反映企业个性，而且要被公众所识别和认同。CIS通过经营哲学的具体化，变成可观、可闻、可感知的系统，而不是空洞的理论和策略。（2）企业在导入CIS时首先必须得到内部员工的认同，在企业内部管理中实施标准化的管理，规范员工和各个部门的行为，把企业理念识别系统化为员工的价值观，形成企业中自上而下的统一价值观，并在管理行为和员工行为规范中体现出来，在企业内部对标准色、标准字的使用都严格规范。只有得到员工认同的CIS才能在企业中持续、全面地进行运作，不能认为这仅仅是设计人员和企业决策层的事情。所以，CIS系统是一个动态系统，不是即兴之举，而是长远规划。（3）CIS战略必须运用各种媒介和渠道进行传播，使企业得到社会各界公众的认同，从而达到企业实施CIS战略的目的。在企业内部也要通过信息传播，强化员工意识，获得员工认同，培养企业文化环境，从而为企业全面导入CIS系统并进入一个良性循环的状态打下良好的基础。2、实施CIS战略的意义与作用（1）CIS能提高企业的形象和知名度，是企业无形资产（2）CIS能传达统一信息（3）CIS有利于新产品的上市（4）CIS能激发员工奋发向上的精神（5）CIS以利于降低广告费用（6）CIS使企业走上国际化道路8.2.3CIS战略的构成要素CIS是一项系统工程，根据最新理论界对它的定义，这个完整的系统由五个相互关联、相互作用的部分构成，它们是MIS（理念识别系统）、BIS（行为识别系统）、VIS（视觉识别系统）、AIS（听觉识别系统）、EIS（环境识别系统）。1.理念识别系统含义：理念识别系统（MindIdentitySystem,MIS）亦称理念统一化。它相当于组织的“心”。理念识别系统就是一个组织在经营哲学、经营理念、经营理论等方面区别于其他组织的识别系统，它包括：组织的经营信条、组织精神、组织经营哲学等内容。理念识别系统是CIS的核心，完整的组织识别系统的建立，首先必须依赖组织理念的确立，它既是CIS的深层内容，也是组织精神文化的集中概括。内容：（1）经营方向。（2）经营思想。（3）经营道德。（4）经营作风。（5）经营风格。设计的步骤：（1）组织内部调查。（2）确定设计要素。（3）语言表示。（4）概括。（5）对所形成的组织理念设计草案适当进行组织内部的测试，包括对组织内部的主管与员工进行测试等。根据测试结果对设计草案进行修正，再根据修正草案制定组织的理念识别。2.行为识别系统含义：行为识别系统是指一个组织在其经营管理理念指导下，对组织员工实行系统化、标准化、规范化的统一管理的活动和行为。内容：组织行为识别系统的内容相当广泛，总体来看，它大体由两部分构成：意识组织的内部系统；而是组织的外部系统。设计的步骤：（1）原有行为模式调查。（2）分析组织行为。（3）具体设计。3.视觉识别系统含义：组织视觉识别（VisualIdentitySystem,VIS）亦称视觉统一化，相当于组织的“脸”。组织识别是指借助静态的识别符号和视觉化的传播系统，将组织经营理念和组织价值观有计划、有组织，并准确、快捷地向公众传达出去的各种传递形式。内容：组织视觉识别系统的设计分为两方面内容：基本设计和应用设计系统。设计的步骤：（1）设计阶段。（2）测定阶段。（3）编制指导手册（CIS手册）阶段。4.听觉识别系统含义：听觉识别系统的英文是（AudioIdentitySystem,AIS）,主要作用于听众的听觉。有些企业在导入CIS时，不仅设计了鲜明、直观的VIS，还创造出了动听的企业歌曲和广告曲，成为传播企业形象的又一重要手段，在实践中成为企业内部激励员工、凝聚员工的工具，对外成为公众识别的要素。设计得好的AIS，从传播的角度看具有出人意料的效果。大多数国家都有国歌，军队有军歌，著名企业有自己的企业歌曲。内容：（1）歌曲（2）广告音乐（3）企业注册的特殊声音（4）特殊发言人的声音5、环境识别系统含义：环境识别系统的英语（EnvironmentIdentitySystem,EIS），环境识别是企业的“家”。随着市场经济的发展，环境意识已逐渐为中国的消费者所接受。商业企业良好的购物环境和完善的服务设施越来越成为竞争的关键，消费者不仅购买了商品，而且享受了服务和环境，即使价格高些也愿意接受。8.2.4CIS战略的作业要求1、CIS战略的发展方向（1）从CIS到CS的演变在20世纪80~90年代，正当中国的CIS战略兴起时，在全球工商界又形成了一种新型的企业观念，即CS战略，它是英语CustomerSatisfaction的缩写形式，译为“顾客满意”，CS战略就是“使顾客满意的战略”，是指企业为了使顾客能完全满意自己的产品和服务，综合客观测定顾客的满意程度，并根据调查分析结果，整个企业一体化地改善产品、服务及企业环境、企业文化的一种经营战略。（2）从CIS到CE的发展CE是CorporateEnvironment的缩写，即企业环境战略，是人类可持续发展的需要和环境意识增强的结果。科学技术的发展带动工业的突飞猛进，人类在享受高度物质文明的同时，又受到来自环境破坏的威胁，自然资源日益匮乏也是影响工业进一步发展的关键因素。越来越多的企业终于认识到环境的重要性。企业环境战略就是企业通过树立环境保护方面的优秀企业形象，从而赢得公众的理解、信任、支持和合作，提高企业的知名度和美誉度的一种经营战略。2、CIS视觉识别的设计要求1、高度的统一性2、有效地传播性3、严格的规范化4、以人为本的艺术设计3、CIS视觉识别系统的作业流程1、企业名称的设计企业名称要“名正言顺”企业名称是企业信息与公众心灵之间的第一个接触点，要能提供尽量多的理念信息，成为传达企业理念的一种方式。企业名称在设计时要让人产生联想，带有吉利、优美、高雅的提示和联想，以反映企业自身的品味和意图，在市场中争取好的印象。2、企业标志的设计（1）设计独特与其他企业、组织的标志有明显的区别，确实代表企业的身份。（2）容易识别使公众能一眼认出来，并且能理解其中所凝聚的含义。（3）实用方便标志设计要能应用于小至名片、大至建筑物、绿地等各种传播媒体上。（4）美观大方标志应给人以美感，简洁、明快、新颖别致、独具特色，有较强的视觉感染力。（5）力求单纯标志在造型上切忌繁琐、堆砌，丧失了易看易记的功能。好的企业标志应该是高度精炼，将审美和实用融为一体。3、标准字体标准字体往往与企业标志同时使用，运用广泛，出现频率很高，几乎覆盖了各种应用设施要素。标准字体的设计不但是信息传达的手段，也是构成视觉表现力的一种不可缺少的要素。企业根据经营理念、企业文化的不同，塑造不同个性的字体，以传达企业性质和商品特征。4、企业标准色企业标准色是指定作为企业专用的一种或几种特定的色彩。俗话说“远看颜色近看花”，色彩对人们的视觉来说是最敏感的，能给人们留下深刻的第一印象。5、企业造型企业造型是利用人物、植物、动物等基本素材，通过象征、寓意、夸张、变形、拟人、幽默等手法塑造出形象，也称吉祥物。企业吉祥物因其醒目、活泼、趣味性，较之严肃庄重的标志、标准字体更富弹性、更生动、更有人情味，能使人过目不忘，对于强化企业形象、提高宣传效果具有不可估量的作用，越来越受到企业的重视。技能训练1、什么是组织形象策划？2、CIS是由哪几个方面所构成的？3、CIS战略的兴起和发展有哪些背景条件？4、如何理解CIS战略与公共关系的联系？5、请收集国内一些著名企业的视觉识别系统，对其进行分析。6、为什么说理念识别系统是组织的“心”？案例分析中国电信导入CIS中国电信是在经济改革打破电信市场垄断的局面下导入CIS的。其突出表现在经营理念向“服务”方向的转换以及视觉形象的全面革新与统一传播。邮电部以文件形式向各地分局进行“中国电信”企业标志说明，要求各地分局进行统一、规范、系统化的传播，并且为了加大宣传力度，要求在所有电信大楼外观、营业场所、公用电话亭、宣传手册、电话磁卡、交通工具、广告宣传等广泛使用，由此形成统一、鲜明的企业形象和名牌形象，对于增强“中国电信”的市场竞争力，确立行业主导地位，保持竞争优势起到了有力地推动作用。分析与讨论：请分析中国电信导入CIS的意义。