助理营销师讲义

LuckyStarGroup陈老师专题讲座主讲：陈老师人生旅途加油站这个世界上，没有我卖不出去的东西，只有我愿不愿意去卖的东西，只有值不值得我去卖的东西。LuckyStarGroup陈老师专题讲座教材编号：YXSH-PX-11-004发行日期﹕2006年11月4日备注﹕本教材仅供书城赣冠培训中心使用﹐由培训中心管理课程大纲﹕第一章市场分析第二章营销策划第三章产品销售第四章客户管理第五章团队管理LuckyStarGroup陈老师专题讲座第一章市场分析第一节：市场调研第二节：购买行为LuckyStarGroup陈老师专题讲座第一节市场调研一、收集二手资料二、设计调查问卷三、进行抽样调查LuckyStarGroup陈老师专题讲座一、收集二手的资料一）间接资料优缺点1、优点：时间费用较少、不受时空控制、资料范围广全。2、不足：资料过时、需要加工、利用率低。管理者的决策依据：内部报告系统、营销情报系统、市场调研系统、市场调研信息来源：二手资料、一手资料。LuckyStarGroup陈老师专题讲座一、收集二手资料二）选择资料的原则1、相关性。2、时效性。3、系统性。4、经济性。三）间接资料的来源1、内部资料职能部门提供、经营机构提供、其他各类记录。2、外部资料政府机构、行业协会、咨询机构、传播媒介、图书文献。LuckyStarGroup陈老师专题讲座二、设计市场调查问卷一）设计问卷构成1、开头。2、正文。3、结尾。二）设计提问项目1、提问内容要短。2、用词准确通俗。3、一提问一内容。4、避免诱导提问。5、避免否定提问。6、避免敏感提问。要求：下载相关市场调查问卷。LuckyStarGroup陈老师专题讲座二、设计市场调查问卷三）怎样设计问句1、开放性提问：可以自由回答的提问。2、封闭性提问：用是或否回答的提问。四）设计问题顺序1、有逻辑性。2、先易后难。3、前面兴趣。4、后面开放。LuckyStarGroup陈老师专题讲座三、进行抽样调查一）随机抽样1、简单随机抽样（抽签法、随机数表法）2、相等距离抽样。3、分层随机抽样。4、分群随机抽样。二）非随机抽样1、任意抽样。2、判断抽样。3、配额抽样LuckyStarGroup陈老师专题讲座第二节市场购买行为一、消费者的购买决策分析二、产业购买决策过程分析三、中间商的购买决策分析四、政府部门采购决策分析LuckyStarGroup陈老师专题讲座一、消费者购买决策过程分析一）消费者购买决策过程的参与者1、发起者。2、影响者。3、决策者。4、购买者。5、使用者。LuckyStarGroup陈老师专题讲座一、消费者购买决策过程分析二）消费者购买过程1、确认需要2、收集信息（个人、商业、大众、经验）3、评价方案（产品属性、属性权重、品牌信念、效用函数、评价模型）4、购买决策（最大满意原则、相对满意原则、遗憾最小原则、预期满意原则）5、购后行为（重复、推荐、放弃、劝阻、投诉、索赔）LuckyStarGroup陈老师专题讲座二、产业购买决策过程分析一）产业市场购买决策过程的参与者1、使用者。2、影响者。3、采购者。4、决策者。5、控制者。二）分析影响产业购买者的主要因素1、环境因素。2、组织因素。3、人际因素。4、个人因素。LuckyStarGroup陈老师专题讲座二、产业购买决策过程分析三）产业购买者决策过程1、认识需要。2、确定需要。3、说明需要。4、物色供应商。5、征求建议书。6、选择供应商。7、签订合约。8、绩效评价。LuckyStarGroup陈老师专题讲座三、中间商的主要购买决定一）独家配货。二）专深配货。三）广泛配货。四）杂乱配货。LuckyStarGroup陈老师专题讲座四、政府采购决策一）公开招标与邀请招标1、至少邀请三家供应商。二）不执行招标的情况三）招标投标程序1、公开招标与邀请招标、2、开标评标与现场竞投、3、签订合同与支付价款、4、监督检查。LuckyStarGroup陈老师专题讲座第二章：营销计划第一节：销售计划第二节：产品策划第三节：渠道策划第四节：推广策划第五节：网络营销LuckyStarGroup陈老师专题讲座第一节制定销售计划一、编制销售计划二、分配销售配额三、编制销售预算四、进行销售分析LuckyStarGroup陈老师专题讲座一、编制销售计划一）建立销售计划体系1、销售计划的内容进行销售预测、确定销售目标、分配销售配额、编制销售预算、制定实施计划。2、制定计划考虑的因素环境、市场需求、业界动态；经营者、主管的意见；收入目标额、销售费用额；人事安排。LuckyStarGroup陈老师专题讲座一、编制销售计划二）编制销售计划的步骤1、分析营销现状。2、确定销售目标。3、制定销售政策。4、评选销售策略。5、编制销售计划。6、具体说明计划。7、如何执行计划。8、控制检查效率。三）决定销售计划的方式1、分配方式。2、上行方式。LuckyStarGroup陈老师专题讲座二、分配销售配额一）建立销售配额体系的原则1、公平性。2、可行性。3、灵活性。4、可控性。5、理解性。二）确定销售配额的类型1、销售量配额。（市场状况、竞品地位、现占有率、市场涵盖、过去业绩、新品效果）2、财务配额。（费用配额、毛利配额、利润配额）3、销售活动配额。（日常拜访、新的客户、产品展示、宣传活动、服务建议、培养新人）4、综合配额LuckyStarGroup陈老师专题讲座二、分配销售配额三）确定销售量配额的基础1、区域潜力。2、历史经验。3、经理判断。四）确定销售配额的具体方法1、产品类别分配法。2、地域分配法。3、部门分配法。4、销售员分配法.5、客户分配法。6、月别分配法。LuckyStarGroup陈老师专题讲座三、编制销售预算一）销售预算的编制过程1、根据目标确定工作的范围。2、确定固定成本与变动成本。固定成本：不随销售额增减而变化的成本。3、进行量本利分析。BEP（盈亏平衡点）=FC/P-VC4、根据利润分析价格和费用。5、预算提交企业最高管理层。6、用销售预算控制销售工作。LuckyStarGroup陈老师专题讲座三、编制销售预算二）确定销售预算方法1、销售百分比法。2、标杆超越法。3、边际收益法。4、零基预算法。5、目标任务法。6、投入产出法。三）控制销售预算1、费用专控目标体系。2、定额管理。LuckyStarGroup陈老师专题讲座四、进行销售活动分析一）选择销售活动分析方法1、绝对分析法。（与计划比、与前期比、与先进比）2、相对分析法。（相关比率分析、构成比例分析、动态比例分析）3、因素替代法。4、量本利分析法。Q=F/P-CLuckyStarGroup陈老师专题讲座四、进行销售活动分析二）确定销售活动分析程序1、确定分析计划。2、收集分析资料。3、研究分析资料。4、作出分析结论。5、编写分析报告。三）撰写销售活动分析报告1、销售活动分析报告的作用。促进销售完成、提高经济效益、提供销售依据。2、销售活动分析报告的特点。专业性、定期性、描述性。LuckyStarGroup陈老师专题讲座四、进行销售活动分析三）撰写销售活动分析报告3、销售活动分析报告的构成1）标题。2）正文。开头：销售活动状况概述。主体：销售活动状况分析。（数据、文字、文字加数字）结尾：改进工作的意见。3）署名日期。LuckyStarGroup陈老师专题讲座四、进行销售活动分析三）撰写销售活动分析报告4、撰写活动分析报告的注意1）遵循一定的写作步骤。（制定计划、明确目的，收集资料、掌握数据，综合材料、概括分析，拟定提纲，拟稿修改。2）以政策为依据进行评价。3）要全面辩证地分析。4）要力求精简。（材料过多、观点不鲜明；面面俱到、重点不突出；数字罗列、不精要；语言不精炼、字数过多。）LuckyStarGroup陈老师专题讲座第二节：产品策划一、设计新产品的类型二、推动新产品的采用三、推动新产品的扩散四、制定价格策略LuckyStarGroup陈老师专题讲座销售就是找对人、说对话、作对事！一、设计新产品类型：一）全新产品。二）换代产品。三）改进产品。四）仿制产品。LuckyStarGroup陈老师专题讲座还没有建立信赖感之前，别谈产品。没有认可产品价值之前，别谈价格。二、推动新产品的采用一）认识阶段。二）说服阶段。三）决策阶段。四）实施阶段。五）证实阶段。1、创新使用者。2、早期使用者。3、早期大众。4、晚期大众。5、落后使用者。LuckyStarGroup陈老师专题讲座三、推动新产品的扩散一）介绍期销售额迅速起飞。二）成长期销售额快速增长。三）成熟期产品渗透最大化。四）衰退期尽量维持销售额。LuckyStarGroup陈老师专题讲座四、制定价格策略一）心理定价1、整数。2、位数。3、声望。4、习惯。5、招徕。二）地区定价1、FOB。2、统一。3、分区。4、基点。5、免费。三）折扣定价1、现金。2、数量。3、职能。4、季节。5、折让。销售是信心的传递，购买是情绪的转移。LuckyStarGroup陈老师专题讲座四、制定价格策略四）差别定价1、顾客。2、时间。3、地点。4、产品。五）新品定价1、市场撇脂。2、市场渗透（有九种策略）六）组合定价1、系列产品1）品种。2）档次。3）规格。4)花色。5）式样。2、互补产品3、互替产品LuckyStarGroup陈老师专题讲座第三节：渠道策划一）利用销售代理迅速启动市场二）选择销售代理方式三）征询代理商四）签订代理合同五）代理商行为管理六）设计连锁经营体系LuckyStarGroup陈老师专题讲座一、利用销售代理快速启动市场一）销售代理的魅力1、产品快进市场，试探市场需求。2、减免市场风险，降低销售成本。3、减少交易次数，加强售后服务。LuckyStarGroup陈老师专题讲座一、利用销售代理快速启动市场二）销售代理与代销1、代销是寄售，是指厂商委托中间商以中间商的名义销售货物，盈亏由厂商自行负责，中间商只收佣金报酬的一种销售方式。2、代销以自己的名义售卖产品，销售代理中，代理商以厂家的名义售卖产品。3、销售代理是直接代理，代销是间接代理。LuckyStarGroup陈老师专题讲座一、利用销售代理快速启动市场三）销售代理与经纪人1、概念经纪人是以合法身份在市场上为买卖双方充当中介并收取佣金的商人。2、区别1）行为名义不同。2）服务对象不同。3）服务范围不同。3）享有权利不同。4）关系持续不同。LuckyStarGroup陈老师专题讲座一、利用销售代理快速启动市场三）销售代理与销售代表销售代表由厂家直接指定，可代表厂家签订合同，无代理期限的约定，通常不为厂商收账，不承担储运功能。LuckyStarGroup陈老师专题讲座二、选择销售代理方式一）独家还是多家1、独家代理的特点1）充分合作，立场统一。2）乐做宣传，售后工作。3）易于管理。4）易受要挟。2、多家