新媒体舆论成为社会舆论的主体

新媒体舆论，是指在互联网、手机媒体等新媒体上传播的公众对焦点问题所发表的有影响力的意见或言论，亦是现实民意借助于新媒体的表达。网络舆论，包括有线互联网和无线互网上的舆论，是目前新媒体舆论的主体。在严谨的理论研究中，网络舆论应该是新媒体舆论的子集；但是在实践中，网络舆论与新媒体舆论不容易严格区分，而且随着无线互联网逐渐成为主流，两者通常被当成近义词甚至是同义词。新媒体作为一种新兴的媒介形式，对社会发展、民众生活的影响力日益增强，逐渐渗透到政治、经济、文化等社会生活的各个领域，并开始在社会发展与大众生活中扮演日益重要的角色。第11章新媒体舆论成为社会舆论的主体第11章新媒体舆论成为社会舆论的主体第1节新媒体舆论的特点第2节新媒体舆论研究的蝴蝶效应模型第3节新媒体舆论的生命周期理论模型第4节微博舆论分析第5节网络论坛舆论与微博舆论的比较第1节新媒体舆论的特点一、新媒体舆论的概念界定·新媒体舆论，是指在互联网、手机媒体等新媒体上传播的公众对焦点问题所发表的影响力的意见或言论，亦是现实民意借助于新媒体的表达。(一)舆论的界定人们对舆论的定义说法不一，一直未能有一个公认的定义。—、新媒体舆论的概念界定·联合国教科文组织：舆论是一种常常难以进行确切的科学分析的集体现象，它是与人的社会性紧密联系在一起的。·舆论具有以下几个特征：舆论应该是公众的意见，舆论必须要有一个焦点，舆论是不断发展变化的，舆论是一种巨大的社会精神力量。·我国多数专家：舆论是多数人对于某一事件有效的公共意见。—、新媒体舆论的概念界定—、新媒体舆论的概念界定(二)网络舆论与新媒体舆论·网络舆论是伴随着网络传播方式的流行而兴起的一种特殊的舆论形态，是网民对出现在网络上或社会现实中（两者往往相交）的各种现象、问题所表达的具有共同性的观点、态度、信念和情绪的总和，具有相对的一致性、影响力和持续性，是公众意见与网络传播媒介相结合的产物。·满足方式上以网络媒体为载体进行传播、内容上是公众发表的集合性意见这两个条件，就是网络舆论。二、新媒体舆论的特性（一）丰富性与多元性媒体舆论的丰富性是指新媒体舆论内容无所不包、无所不及。新媒体所具有的虚拟性、匿名性、无边界和即时互动等特性，使网上舆情在价值传递、利益诉求等方面呈现多元化、非主流的特点。（二）开放、自由与互动性网民的匿名性特点决定了新媒体舆论具有开放性与自由性的特点。新媒体具有的即时互动性也是新媒体舆论具备互动性。二、新媒体舆论的特性（三）速成性互联网打破了时间和空间的界限，新媒体舆论的速成性主要表现在新媒体舆论形成的时间的缩短与空间的缩小上。首先，与传统媒体相比，新媒体在信息传播过程中省去了印刷与录制等诸多环节，缩短了从媒介议程转向公众议程，也就是形成社会舆论的周期。其次，新媒体的即时互动性使交流成为一个动态的系统，网民能够对网上意见迅速做出反应。这种互动的过程可以迅速使新闻事件成为大众普遍关注的焦点，很快引发并形成舆论。此外，互联网传播具有广泛性，作为舆论主体的数亿网民虽然散布于世界的各个角落，但在短时间内就可以打破地域的界限与空间的阻隔，实现意见的互动，从而快速形成舆论。二、新媒体舆论的特性（四）非理性和理性因素并存由于新媒体的匿名性、开放性等特征，有人会把新媒体作为发泄情绪的场所，形成一种情绪型舆论【政治情绪型、社会情绪型、文化情绪型、生活情绪型等】，存在着非理性、消极性、感染性、扩散性的特点。新媒体的匿名性和互动性加剧了新媒体舆论在感性上的膨胀与理性上的匮乏，使新媒体舆论呈现出一定的盲目、冲动、偏激、缺乏理智等特点。新媒体舆论具有“群体化”倾向。二、新媒体舆论的特性（五）难控性新媒体舆论的调控难度表现如下：一是新媒体舆论主导权不完全由网站掌握，而是由参与议论的网民数量的密集度和强度所决定的。二是新媒体的开放性使信息传播者往往可以想方设法绕开各种障碍来发布消息，网站管理者也不可能对网上的言论逐一进行检查评价。三是新媒体舆论具有复杂性。四是新媒体舆论具有多元性。网络水军网络水军为一群在网络中针对特定内容发布特定信息的、被雇佣的网络写手。网络水军通常简称水军，又名网络枪手，他们通常活跃在电子商务网站、论坛、微博等社交网络平台中。他们通过伪装成普通网民或消费者，通过发布、回复和传播博文等对正常用户产生影响。2018年以来，公安部侦破自媒体“网络水军”团伙犯罪案件28起，抓获犯罪嫌疑人67名，关闭涉案网站31家，关闭各类网络大V账号1100余个，涉及被敲诈勒索的企事业单位80余家。由于“网络水军”的存在，新媒体舆论呈现出容易被人操纵的特点。拓展三、新媒体舆论的功能（一）舆论监督政府决策、法律法规的制定现在都可以通过互联网、手机上传播的舆论来施加影响。（二）信息传播新媒体舆论具有集散、传播甚至放大效应，网络成为人们获取信息的重要渠道，过去存在的一些信息不透明、不对称现象得到很大改变。（三）交流思想新媒体舆论通常是多种声音并存，使得网络成为各种思想碰撞的场所。三、新媒体舆论的功能（四）对政府行为产生一定影响政府决策、法律法规的制定现在都可以通过互联网、手机上传播的舆论来施加影响。新媒体舆论对政府行为产生的影响主要表现在以下几个方面：1.以敏捷反应形成即时性影响2.以多元反应形成印证性影响3.以海量反应形成复杂性影响4.以互动反应形成挖掘性影响第2节新媒体舆论研究的蝴蝶效应模型一、新媒体舆论演化的蝴蝶效应(一)网络舆论蝴蝶效应的定义·蝴蝶效应（thebutterflyeffect）：1963年由美国人洛伦兹（Lorenz）提出。蝴蝶效应是指在一个动力系统中，初始条件下微小的变化能带动整个系统的长期的巨大的连锁反应。任何事物的发展均存在定数与变数，事物在发展过程中其发展轨迹有规律可循，同时也存在不可测的变数。一个微小的变化能影响事物的发展，说明事物的发展具有复杂性。第2节新媒体舆论研究的蝴蝶效应模型一、新媒体舆论演化的蝴蝶效应(一)网络舆论蝴蝶效应的定义·网络舆论蝴蝶效应：指微内容经过舆论压力集团——网民对信息的细化与叠加，引发网络媒体与传统媒体的协同效应，经实体社会的相关方反馈后，最终形成舆论的倍增效应。·强调网络舆论产生的初始条件具有敏感性；强调蝴蝶振翅产生的效应是有着自相似性；强调初始条件经过演变产生的结果具有不确定性；强调蝴蝶效应产生的过程具有混沌性。一、新媒体舆论演化的蝴蝶效应(二)网络舆论蝴蝶效应的要素及特点·网络舆论蝴蝶效应的发生有如下三个要素：微内容的发布、网络媒体与传统媒体的协同反应，以及利益相关者的反馈。·网络舆论蝴蝶效应的舆论倍增、指数级放大效果，主要体现在以下几个方面：一是微内容发布者与事件相关者拥有社会资源的对比上体现的是弱者之力；二是初始内容之“微”与舆论风暴引起的物质、信息、能量等的变动之大；三是舆论压力集团人数之巨，观点触角之深。二、新媒体舆论演化的模型与变量(一)模型概述·本书构建的模式既有结构性模式的特点，侧重于描述网络舆论蝴蝶效应发生的结构，又有功能性模式的特点，从传播功能、能量、信息流向等角度，描述传播系统及传播要素间的关系及相互影响。·网络舆论蝴蝶效应演变模型的一个重要问题是，同等重要和敏感的事件，哪些因素解释网络舆论的倍增效应？·本书提出一个简单公式(见图11-2)即：网络舆论蝴蝶效应=网络参与度X传统媒体参与度/相关方正反馈度二、新媒体舆论演化的模型与变量图11-2网络舆论影响因素·这个模型包括以下几个要素：1）传者2）受众3）传播媒介4）传播内容5）传播方向6）传播效果二、新媒体舆论演化的模型与变量(二)网络参与度1、网民的内部协同网民作为一种自媒体，在起源于微内容的网络热点事件发展过程中扮演了重要角色，具有一系列协同优势。其一，庞大的用户群+瞬时传播造就“压力集团”；其二，自我赋权意识强烈；其三，信任度与约束感强；其四，共享偏好度高。其五，网络的数据库功能；其六，隐性议题的发掘。二、新媒体舆论演化的模型与变量(二)网络参与度2、网民内部协同效果影响因素分析其一，自我议程设置效果。其二，议题转换次数。其三，舆论——信息树的立体化程度。其四，与网络历史事件的关联度。二、新媒体舆论演化的模型与变量(二)网络参与度3、网络意见领袖·网络意见领袖：指以互联网为平台，经常为网民提供信息、观点或建议并对网民施加个人影响的人物。·网络舆论蝴蝶效应中的舆论领袖是指能够敏锐感知和判断网络舆论微内容发布的重要性，能对事件形成自身鲜明观点，影响其他网民持久关注，实现信息落地，从虚拟世界走向现实参与的人群。意见领袖意见领袖最早是由传播学者拉扎斯菲尔德在20世纪40年代提出的。意见领袖是团队中构成信息和影响的重要来源，并能左右多数人态度倾向的少数人。他们不一定是团体正式领袖，但往往消息灵通、精通时事;或足智多谋，在某方面有出色才干；或有一定人际关系能力而获得大家认可。在消费行为学中，意见领袖特指为他人过滤、解释或提供信息的人，这种人因为持续关注程度高而对某类产品或服务有更多的知识和经验。家庭成员、朋友或媒体、虚拟社区消息灵通的权威人士常常充当意见领袖。拓展二、新媒体舆论演化的模型与变量(二)网络参与度3、网络意见领袖(1)网络意见领袖三要素:其一价值观具有草根性；其二对网络信息具有认知力，对网络事件具有判断力和行动力，在认知、态度、行动三个层面具有权威性和可靠性；其三社会联系的广泛性。(2)网络意见领袖的行为动机：作为虚拟社会资本的网络威望、作为社会实体资本的商业利益。二、新媒体舆论演化的模型与变量(二)网络参与度3、网络意见领袖(3)网络意见领袖的影响因素::一是事实的模糊度与网络意见领袖在舆论蝴蝶效应中的作为呈正相关。二是网络技术的发展与发达与网络意见领袖发挥作用的大小呈正相关。三是网络意见领袖的稳定性与网络舆论蝴蝶效应呈正相关。四是网络舆论意见领袖的创新度与网络舆论蝴蝶效应呈正相关。五是网络意见领袖的知名度和显性化程度与网络舆论蝴蝶效应呈正相关。六是网络意见领袖社会联系的广度与网络舆论蝴蝶效应呈正相关。二、新媒体舆论演化的模型与变量(二)网络参与度4、网络媒体网络媒体对网络舆论蝴蝶效应的影响因素包括网络媒体的知名度、网络媒体与传统媒体的结盟程度以及网络把关人的新闻敏感性等。首先，网络媒体的知名度与网络舆论蝴蝶效应高度相关。其次，网络媒体与传统媒体的结盟程度与网络舆论蝴蝶效应存在相关性。最后，网络舆论蝴蝶效应与网络把关人即网络编辑生产和发掘热点事件的能力有关。同时，随着网络舆论蝴蝶效应的知名度和美誉度的提高，网络的垄断程度也在不断提高。5、网络推手：一个辅助变量三、传统媒体参与度(一)传统媒体的协同动机1、“充满机会”的“共生舆论生态系统”2、媒介竞争中的“沉默的螺旋”3、商业利益诱惑4、“破窗效应”下的媒体责任意识破窗效应美国斯坦福大学心理学家菲利普·津巴多于1969年进行了一项实验，他找来两辆一模一样的汽车，把其中的一辆停在加州帕洛阿尔托的中产阶级社区，而另一辆停在相对杂乱的纽约布朗克斯区。停在布朗克斯的那辆，他把车牌摘掉，把顶棚打开，结果当天就被偷走了。而放在帕洛阿尔托的那一辆，一个星期也无人理睬。后来，辛巴杜用锤子把那辆车的玻璃敲了个大洞。结果呢，仅仅过了几个小时，它就不见了。破窗效应(brokenwindowstheory)是犯罪心理学中的一个理论，该理论由詹姆士•威尔逊及乔治•凯林提出。此理论认为环境中的不良现象如果被放任存在，会诱使人们仿效，甚至变本加厉。以一幢有少量破窗的建筑为例，如果那些窗不被修理好，可能将会有破坏者破坏更多的窗户。最终他们甚至会闯入建筑内，如果发现无人居住，也许就会在那里定居或者纵火。一面墙如果出现一些涂鸦，没有被清洗掉,很快地，墙上就会布满乱七八糟、不堪入目的东西。一条人行道有些许纸屑，不久后就会有更多垃圾，最终人们会视若理所当然地将垃圾顺手丢弃在地上。这种现象就是犯罪心理学中所谓的破窗效应。拓展菲利普·津巴多三、传统媒体参与度(二)传统媒体的协同优势首先，新闻史发展过程中累积的公信力资源丰厚。其次，规范的新闻流程保证了信息的权威性。再次，深度报道方式更能追踪新闻事