香港司培思商业地产定位商业招商与规划课件_140页

2010‖课件主题招商与规划许大金‖SPACE北京公司副总经理SPACE案例解析PART1PART1PART2PART2商业地产的定位与规划PART3PART3招商策略与执行什么是成功购物中心的标准精彩的策划和规划方案？完成招商并顺利开业？人流如织？业主方租金回报高？如何评定一个购物中心的成功？成功的购物中心应该具备怎样的基因与基础标准？.消费者层次高?商户营业额高？在商业项目发展的各个生命周期各个生命周期都有些决定性的因素指导我们的操作用动态动态的眼光看待其发展过程所有的这些因素都不能单独单独成为评价标准生命周期划分及相互关系酝酿与准备诞生成长长成酝酿与准备诞生成长长成定位与规划招商与开业推广及培育永续经营西单大悦城¾商业建面：11.5万平方米其中：¾零售:88,401平方米¾餐饮:14,577平方米¾电影院:10,327平方米¾酒店面积：33,206平方米¾写字楼面积：14,930平方米¾停车场面积：31,707平方米（约1000个泊位）案例创造中国昀国际化的青年生活方式利用多种手段有效解决人流死角将甲方预期收益提升12.5%比常规招商时间缩短50%超过40%的品牌将大悦城作为进入北京或西单的第一站购物中心的百货化管理，15%客户以提成租金交付“大悦城”品牌可持续发展之价值首席商业顾问SPACE贡献一般购物中心定位标准一般购物中心定位标准高回访率高回访率高满意度高满意度高提袋率高提袋率高营业额高营业额数字指标西单大悦城定位标准性格——成为城市目标族群的消费文化诠释者项目整体定位原则提升西单商圈COST成本QUALITY品质TIMING时间经过大量市场调研，我们发现：主力消费人群收入在2000－5000元，年龄在18～30岁之间的消费人群，以下结论适用于本年龄段•月消费支出集中在2500元•服装、娱乐活动支出较大•服装、饰品店是来西单区域的因素•伴侣/朋友和同事是消费伙伴•KTV、电影院、游乐园是主要休闲活动价值观消费需求消费行为•对于超前消费认同度较低•追求新鲜刺激经历，追赶时尚潮流•喜欢动漫和音乐•享受购物乐趣，注重体验和互动性年轻人追求的10种生活方式定位规划一、派对生活派对是一种快乐！派对里的快乐，可以是精致的、高雅的、温馨的，也可以是很随性，很肆意，甚至是穷形的快乐。二、约会生活玫瑰散发浪漫的气息，烛光映出幸福的甜蜜，陈年红酒品出爱情的永恒。在这样的氛围里，年轻男女们享受爱情，体味爱情的真谛。三、虚拟生活这是一种新的生活方式，一个虚拟而又真实的生活，一个可以带给年轻一族无限乐趣而又无法预知的世界。四、运动生活运动是速度与力量的完美结合。运动象征着年轻人朝气蓬勃，积极向上的生活态度，代表着年轻人挑战极限，超越梦想的勇气！五、前卫生活新潮的发式、另类的装扮、奇异的收藏……追求个性和新意是年轻的特权，前卫是年轻的代名词。年轻一族永远走在时代的昀前端！品味生活就是品味人生！这是从外到内的真正人生体验，怎能忘了我们的参与！六、品味生活我在家里踢球、我和机器人下棋，我在网上开Party……我的科技生活，我昀酷！七、科技生活嘻哈、搞怪、摆酷，这些早已过时，心随我动的，是优质新新一代所必须的炫生活！八、炫生活奢侈、潮流、舒适，高品质生活，是我不懈追求的目标！九、品质生活世界是多彩的、文化是多样的，我们的文化生活中，难道仅能以绚丽多姿来形容？十、文化生活以不同的生活方式进行主题定位昀具主题及昀适合定位的商品组合协助运营做开业前期管理Entrances/ZonesMall153060minintervalsReportingFootfallserverInternetorIntranetRealtime,intranetReportingfordatadrillingIntranetreportsWeeklyManagementReportsentbyemail(PDF)EmailPDFreportsExporttoExcelDataPatchingAlarmsEmail/SMS客流监测体系客流统计TC小组反馈维修AB租户C活动配合广告销售追租业绩反馈租户TC小组承租能力评估市场部工程部业主财务部需求反馈反馈资源整合租金追讨租金追讨符合项目性格的活动组织Minicooper悦购季weekday70,000/dayweekend150,000/daySpecialFestival180,000/dayDailyTrafficCountweekday2,000,000weekend4,000,000SpecialFestival5,000,000Dailyaverageturnover成长期‹如何设定目标‹应关注的问题及核心元素‹陷阱及误区‹解决之道长成期‹如何设定目标‹应关注的问题及核心元素‹陷阱及误区‹解决之道上海正大广场¾投资4.5亿美元兴建，2002年10月开业¾总建筑面积24.7万平方米，商业面积13.6万平方米¾项目位于陆家嘴金融区，每年有超过1000万人次的游客案例项目难点固有认识主力店超大体量吸客能力重新定位¾超大体量可以得到充分的市场支持¾定位家庭购物休闲中心¾用特色且齐全的餐饮、休娱业态满足周边群体的生活、商务需求¾通过家庭共享、父母分享、儿童独享三个主题完成人群二次筛选¾浦东地区整体发展势头高于全市平均水平¾是未来高档住宅的重点供应区域¾商务办公人口稠密¾会展和旅游业迅猛发展¾项目所处区域前景明朗¾周边人群的家庭消费模式明显¾产生相当的商务餐饮、会谈需求¾带来大量中高档消费和旅游人群调研结果（2005）调研分析项目启示上海地区还没有一个针对家庭消费，集休闲、娱乐、餐饮、购物为一体的商场创造华东地区昀具规模的超级家庭娱乐购物中心正大广场昀终定位（2006）家人共享和独享的娱乐空间诠释现代家庭生活方式和谐的氛围表演和活动健康的生活态度精彩的周末寓教于乐的空间优质精选的美食父母分享儿童独享家庭共享调整步骤step1¾缩减正大百货面积（50%）¾改变易初莲花出口位置¾大幅增加餐饮业态比重¾引进涵盖各消费档次的知名餐饮品牌step2step3¾引进特色大型娱乐项目¾吸纳多种文体项目step4引进世界10大fastfashion品牌中的6家开设旗舰店第一大亮点全市昀大昀强的家庭及儿童业态组合中国第一家玩具反斗城、全市昀大的汤姆熊室内游艺场、炫动卡通组合、蕉叶家庭娱乐餐厅概念店、全市规模昀大的室内真冰溜冰场、好乐迪家庭娱乐KTV旗舰店、全市昀集中的儿童形象设计中心、中外合资儿童培训机构、家庭牙科诊所正大新生第二大亮点全市昀强餐饮系统、齐全的餐饮结构类型商务用餐、家庭聚餐、朋友聚会，全国著名连锁品牌全部囊括广州蕉叶、香港唐宫海鲜舫、澳门葡京茶餐厅、一茶一座、渝乡人家、愉家、泰国金象苑、小南国、宴点秀、日本樱之味韩国舒乐斯意大利披萨、澳大利亚DownUnderCoffee、法国Cheese&Fizz美国HOOTERS……第三大亮点全市互动性昀强的休闲娱乐组合好乐迪KTV旗舰店埃及主题正大星美影院上海昀大的室内真冰溜冰场全市唯一热瑜伽特色威尔士健身中心浦东第一家HOOTERS美式西餐厅东南亚风情歌舞特色蕉叶餐厅全市昀大的汤姆熊综合游艺世界浦东第一家全进口外文书店ChaterHouse全市昀大主题时尚概念书局大众书局第四大亮点全市昀集中的娱教系统美国TIMESWARNER投资的SmartKidsClub中英合资学乐英语、上海昀大的白领英语培训机构EnglishFirst国际美发教育机构TONI&GUY文广舞林大会合作方都市舞工场*乐工坊全市首家购物中心漫画卡通城第五大亮点全市昀集中的白领美体健身之地文广舞林大赛合作方都市舞工场*乐工坊昀大的连锁美容美体品牌紫颖丰胸美体LASPA御美会、艾维庭SPA、美丽田园知名外籍牙科诊所凯尔齿科国际美发连锁品牌JUNOHAIR、TONI&GUY欧洲昀大的化妆品零售商SEPHORA全市唯一热瑜伽特色威尔士健身第六大亮点与陆家嘴国际化同步的海外风情休闲步行街ElementFresh、Hooters、Starbucks、Haagen-Dazs、Segafredo、Cheese&Fizz、BlueFrog、Zoe’scafé、MarcoPolo第七大亮点全市昀大昀全的青年时装之都与世界大型连锁服饰品牌商业巨头合作、沪上现有知名大型零售品牌集中现身《绝代双骄》首场地面活动巨型气球声光秀表演闪电心感动冰上芭蕾婚礼秀邂逅正大——白领交友活动玩偶游行美丽假期——正大旅游节2006上海异域风情美食秀正大奇乐园爱丽丝梦游仙境主题活动音乐新势力风尚新生活圣诞派对年底倒计时第八大亮点全市昀强大的市场推广活动正大广场新上海美食节正大广场的“起死回生”招商空置率一度高达40%人流量3-5万人次/天人均停留时间1.5小时项目收益1496万美元转型前（2005年）正大广场的“起死回生”招商入驻租率达98.6%（07年1月）满租后200多家商户待入人流量12-15万人次/天人均停留时间4小时项目收益5022万美元（预计）主力店表现：面积缩减了3/4的正大百货营业额增至以前的1.5倍，租金收入翻了几番转型后（2007年）200413.6314.962005200610%200724.7124.716666%%50.22(est.)50.22(est.)103.2103.2%%项目收益示意图（单位：百万美元）项目转型前后收益状况12345北京朝阳大悦城杭州西湖南线改造上海新天地上海正大广场改造成都华侨城香港司培思经营管理集团SPACE做法•适度超前•国际化与本土化结合•实操性强SPACE系统工作的目的•永续经营•找到昀适合项目长远发展的定位SPACE案例解析PART1PART1PART2PART2商业地产的定位与规划PART3PART3招商策略与执行城市规划与商业规划•曾经有专家断言，中国的现代化就是中国的城市化，这句话在中国农业人口占大多数的国情下被群起攻之，但在稍微修改后这句话就变的客观了很多：中国的现代化的进程在很大程度上与中国城市化的进程保持同步。按照现行规划，中国的城市化率将在2020年到达55%，这就意味着届时中国城市人口将达到8亿以上。虽然与发达国家70%——80%的城市化率相比仍然较底，但毫无疑问是这一进程将创造人类历史上昀伟大的城市化运动。中国将用半个世纪的时间完成西方国家历时200多年才完成的城市化之路。•商业伴随城市而生城市规划需要与商业规划衔接•城市规划的出发点是从整体上提升城市的竞争力和居民的宜居程度，具体包括城市发展战略、城市总体布局、城市交通与道路系统、城市规划中的工程规划、居住区规划、城市公共空间、城市历史文化遗产保护与城市更新、城市规划的实施、城市规划的行政与法制等等内容。•而商业规划的目的相对简单，就是赢得更多的利润。独特性长远性区域环境目标客群商业地产定位要点商业地产定位要点项目定位要与城市整体商业网点形成特色错位，与商圈内业态组合形成互补互动；要有宽阔的购物通道、室内外步行街营造，充分考虑到来客的休息和停车设施，要通过环境的塑造形成自身聚客的引力，其整体环境和动线要有建筑美学与商业功用的有机结合。独特性项目规划要坚持社会需求变化的眼光，对于一个城市，大型商业设施投资巨大，是一项政府、社会和百姓关注的系统工程，已经成为一个集合了昀多商业资源和国际品位的象征性场所，不仅有着可以感知的物质外壳，也表现出强烈的符号象征功能。MALL或大型商业设施是城市稀缺资源，是人民集中消费、休闲、工作和投资的场所，是城市的名片，集合了昀多商业资源和国际品位的象征性场所，不仅有着可以感知的物质外壳，也表现出强烈的符号象征功能。政府官员、商人、业主对于建筑空间的要求不仅仅是大小、功能和交通，也对整个建筑的象征性资源有强烈的需求。规划需要满足未来二十年的城市商业价值诉求。长远性区域环境定位不以“大”而以“准”取胜，立足社区商圈，兼顾城市商业聚集功能，要为社区商圈和城市主流消费群的未来生活方式预留升级空间：即要实现哪些基本的功能。位于不同城市不同区域属性的城市综合体，由于区位特征不同，其承载的基本功能及扮演的角色