房地产策划的几种方式XXXX-141页

房地产策划的几种方式第一章——房地产项目主题策划房地产项目主题策划一、房地产项目主题策划的概念1、房地产项目主题2、房地产项目主题策划概述二、房地产项目主题策划的作用三、房地产项目主题策划的步骤四、房地产项目策划主题的类型五、房地产项目案名策划房地产项目的主题策划（概念）房地产项目的主题策划（概念）房地产项目主题房地产项目主题具有层次性，有宏观和微观主题之分。宏观主题主要针对项目整体而言，是贯穿整个项目的中心思想。微观主题则针对项目的不同组成部分或者同一个项目的不同阶段，是在项目开发的各个环节表现出来的次中心思想。如：广州奥林匹克花园，广告标语：运动就在家门口，项目主题：科学运动，健康生活。广东顺德碧桂园，广告标语：给你一个五星级的家，项目主题：高质量的社区生活。杭州阳明谷，广告标语：一山、一水、一世家，项目主题：景观环境优越的豪宅别墅房地产项目主题策划概述主题策划又称主题设计或者概念策划、设计，是策划师根据房地产市场及消费者的需求状况以及房地产项目本身的特点提炼并确定项目的主题思想，通过规划设计来体现项目的独特优势以及开发理念，并通过主题概念将这种独特优势及开发理念准确地传达给市场及消费者，树立项目特定市场形象的过程，主题策划是一个思维创意过程。房地产项目的主题策划（作用）房地产项目的主题策划（作用）主题策划能统帅项目开发的各个环节房地产项目开发建设需要经过很多环节，主题策划通过树立项目的开发理念和中心思想，能够统率、贯穿房地产开发的各个环节，保证房地产项目的规划设计、营销推广、物业管理、社区文化建设等环节始终围绕预定的目标和方向进行而不至于产生偏差主题策划能突出项目的竞争优势在竞争激烈的房地产市场，每个项目都应该具有自己的独特优势，这些优势需要通过主题策划表现出来，从而引起市场的注意，得到消费者的认可。主题策划能展示项目的独特个性房地产主题策划能够赋予项目鲜明的特色与个性，加深市场对房地产项目的印象，满足消费者对房地产产品个性化的追求。主题策划能满足住户的精神需求优秀的主题策划通过对项目所处区段的历史与文脉的发掘，对建筑文化和艺术文化的发扬与广大，可以赋予房地产项目以文化、理念以及其他精神层面上的内涵，使房地产项目充满活力，具有生命与灵魂，使居住者获得精神上的满足与享受主题策划能塑造项目的品牌形象主题策划能够展现项目的竞争优势和独特个性，有助于加深消费者对房地产项目的印象，长此以往便能塑造房地产项目的企业的品牌形象主题策划能提升项目的市场价值建筑从物质形态上看是钢筋水泥等合成体，主题策划通过赋予没有生命力的建筑个性鲜明的、富有文化及鲜活生命力的内涵与形象，从而增加房地产产品的附加值。房地产项目的主题策划（步骤）房地产项目的主题策划（步骤）准确理解消费者的需求主题策划必须要契合消费者的需求状况，因此进行主题策划的前提是要能准确理解消费者的需求，而这必须建立在充分市场调研的基础上。策划主题的发掘与提炼在房地产策划实务中，主题概念可以从以下几方面发掘：1、从项目所在区块的历史文化沉淀中发掘2、从与竞争项目的对比中发掘3、从市场消费者的需求发掘4、从项目自身的资源优势中发掘5、从社会、经济及房地产市场发展变化中发掘（提炼房地产项目主题注意：1、主题立意要新颖、概念要独特，在符合市场需求的基础上充分展示个性2、主题的内涵要丰富、含义要深刻、外延要宽广，便于后期的深入挖掘和展开3、主题形式要简洁、表达要流畅，广告语要朗朗上口，易于流传、便于传播策划主题的体现与支撑在进行项目主题策划时，策划师需要深刻理解项目主题与项目实体之间的密切联系，即房地产项目实体所具有的独特个性与竞争优势需要通过高度概括和提炼的主题概念表现出来，而主题概念也必须在项目实体中得到具体的体现与支撑，实体是主题的载体，实体完善的支撑是主题概念得以“表里如一”的有力保证，否则主题策划仅仅是包装策划主题的推广与传播就是说在消费者心目中树立项目主题的知名度及美誉度及项目品牌形象，这一步工作主要通过广告宣传等手段完成策划主题的检验与修正主题策划属于思维创意过程，要求策划师的主观判断必须符合市场可观的需求状况。主题策划能否达到预期效果需要通过市场的检验，根据市场检验和反馈的结果，策划师应该对项目主题进行修改与调整。房地产项目的主题策划（类型）从复合地产角度划分1、旅游地产：杭州乐园、杭州千岛湖度假村等2、体育地产：广州奥林匹克花园、北京万科星园等3、商住两用：北京SOHO现代城等4、教育地产：广东顺德碧桂园、广州星河湾等从人文历史角度划分文化主题：1、北京耕天下（京华名邸、朱雀门）、杭州翰林花苑等2、历史主题：杭州中大吴庄、杭州宋城等从人居角度划分1、康居工程主题：杭州金都景苑、广州保利花园2、建筑节能主题：北京锋尚国际公寓等3、绿色环保：浙江金都房产的系列房地产项目4、住宅科技：杭州朗诗国际街区从景观角度划分1、山景主题：南京香山美墅、杭州富春山居等2、江景主题：上海世贸滨江花园、杭州金色海岸3、湖景主题：杭州西湖名钰公寓、扬州水岸泓庭4、海景主题：深圳17英里、深圳海景花园从建筑风格角度划分1、传统民族：北京宣颐家园、杭州白荡海人家2、传统园林：北京观唐、北京宜郡3、现代建筑：杭州天寓3、异国风情：广州中海名都（新加坡）、杭州德加公寓（法国）、杭州天都城（法国）从社区配套角度划分1、豪华会所：广州碧桂园系列项目2、星级物管：广州碧桂园系列项目、杭州东方润园等从生活方式角度划分1、体育运动：广州奥林匹克花园2、单身公寓：杭州双牛大厦3、商住两用：北京SOHO现代城4、白领生活：杭州戈雅公寓5、富豪生活：上海紫园别墅、上海汤臣一品公寓、上海世贸滨江花园6、老年生活：杭州金色年华。其他主题区位主题（CBD、中心区、地铁、商业区）、户型主题、价格主题、物管主题、形象主题、品质主题、亲情主题、爱情主题等多主题策划1、以一个主题为中心，其他副主题为烘托。2、多个主题不分主次，相互补充，互相映衬（注意：1。、各个主题之间的融合与互补，不能互相矛盾2、要避免主题多导致中心分散）房地产项目的主题策划（类型）房地产项目的主题策划（案名）房地产项目的主题策划（案名）房地产项目案名的作用项目案名能够反映项目的独特个性与居住理念，是项目主题的核心体现，好的项目案名能够引起市场的关注，起到先入为主的作用，项目案名能够给消费者以心理暗示，是联系消费者和房地产项目之间的桥梁，项目案名是展示项目品牌的重要手段。房地产项目命名的方式房地产命名一般两种方式：通用命名和自由命名。通用命名由“修饰语+中心语”构成，自由命名不受一般通名规则的限制案名策划应注意的问题1、项目通名应该符合现代汉语词汇的构词规则：项目通名的中心语可以分为现代式和传统式。现代式中心语有：“花园、公寓、别墅、广场、大厦、街区、社区、中心、海岸、国际、城、村、山庄“等。传统中心语：”苑、庭、湾、邸、居、馆、阁、坊、轩、筑、庐、座、第、都、谷、府、园、人家”等。通用名的修饰语一般采用地名、开发商名、植物名，自然现象及传统吉祥语（富）、欧美地名、时尚式用语（SOHO）2、项目自由命名应该具有个性、别具一格,自由命名的方式别具一格，如春江花月、西域年华、七里香溪、枫丹白露、岸上蓝山、风雅钱塘、天元2005、第6大道、阳光100、青山湖81号等3、项目命名应该简洁、明确、易于记忆：简洁、明确的案名容易形成较强的冲击力，能够给你留下深刻的印象。如：吴庄、天寓、朗郡、魅力之城等4、项目案名应该在音、形、意方面追求和谐统一，房地产命名一般在3-6个字，4个字的命名占一半5、项目案名应该与项目所在地的地理环境、文化背景及项目的产品定位、建筑风格等相吻合，反映项目的核心价值与主题6、项目命名要符合当地法律法规规定，上海规定：不得使用有损于国家主权、领土完整、民族尊严和人民团结的词语，不得使用封建帝王称谓、官衔和职位，不得使用国内外著名城市或名胜的译名等7、好的案名是项目不可多得的品牌资源。第二章——房地产项目市场策划房地产项目市场策划一、房地产项目市场调查策划1、房地产市场调查的概念2、房地产市场调查中常见的问题3、房地产市场调查的原则4、房地产市场调查的内容5、房地产市场调查的类型6、房地产市场调查的方法7、房地产市场调查的步骤8、房地产调查问卷的设计9、房地产调查报告的编写二、房地产项目市场分析策划1、房地产市场分析中常见的问题2、房地产市场供需分析3、房地产项目自身分析三、房地产项目市场细分策划1、房地产市场细分的概念2、房地产市场细分的作用3、房地产市场细分的依据4、房地产市场细分的步骤四、房地产项目市场定位策划1、房地产市场定位的概念2、房地产市场定位的模式3、房地产市场定位的原则4、房地产市场定位的内容房地产项目的市场策划（调查策划）房地产项目市场策划（调查策划）房地产市场调查的概念房地产市场调查是房地产企业为实现企业特定的经营目标，运用科学的理论与方法，以现代的调查手段，通过各种途径收集、整理、分析有关房地产市场的资料信息，正确判断和把握房地产市场的现状及发展趋势，为房地产企业的科学决策，提供正确依据的一种活动。房地产市场调查常见的问题1、市场调查行业不够规范：有的存在了、捏造数据、弄虚作假的情况。2、市场调查没有针对性，没有针对特定的细分市场进行调查，这种调查结果比较分散，很难得出一个集中的带有倾向性的调查结论，可能会使开发商误入歧途。3、盲目信任市场调查结果，调查结果需要结合调查机构和开发商自身的经验来综合判断，不能盲目信任市场调查的结果房地产项目的市场策划（调查原则）房地产项目市场策划（调查原则）客观性原则一是要求房地产市场调查时必须实事求是，一切从调查实际出发，坚持以客观的态度去反映真实情况，二是要求调查者不能弄虚作假，虚构调查表或者分析数据，三是调查工作中不能带有个人偏见，也不能受任何人或部门的影响针对性原则房地产市场调查应该针对具体的目的和目标，根据不同情况，房地产市场调查的目的可以是为了分析房地产市场整体或某一地区的现状和发展趋势而进行调查，也可以为了建立和验证某一研究理论或模型而展开调查，也可以为开发内容、开发规模、开发时机、合作方式、融资方式等进行调查科学性原则定义问题，收集和分析数据，从而获取有价值的市场信息资料。系统性原则要求调查过程中采用系统的观念和方法，全面把握市场变化要素之间的内在联系，全面系统地收集市场信息，透过现象来认识市场的本质规律效益性原则要求调查中以较小的投入来获取较大的收益，避免出现市场调查成本高于市场调查所带来的收益的情况。时效性原则要求市场调查能够及时的反馈市场信息，调查资料应该是最新的。只有新的调查资料，才能反映房地产市场的现状，为企业制定市场经营策略保密性原则是市场调查人员的职业道德，要求调查人员应该为客户保密，没有委托人的授权，不得将调查资料泄露，其次，要求调查人员无论是何种信息及信息的重要程度如何，都应该为被调查者保密参考性原则指调查结果和结论只是为决策者提供了决策参考，并不能给出决策的答案，也不能代替决策人的决策。房地产项目的市场策划（调查原则）房地产项目市场策划（调查原则）市场环境调查分为宏观、中观、和微观环境调查。1、宏观调查指国家宏观政治、经济形式的分析。主要调查内容包括政治与法律环境，经济与科技环境，社会与文化环境、行业环境、人口环境调查等。2、中观环境调查也称区域环境调查,一般针对某个区域范围。主要调查房地产项目所在城市的建设与发展规划、房地产市场的供需情况、房地产企业与专业机构情况等。3、微观环境调查，主要集中在项目层面，因此微观环境调查又称项目开发条件调查。微观环境调查内容包括：项目用地现状与开发条件、项目所在地的周边环境，包括水、电、气等市政配套，公园、学校、医院、邮局、银行、超市、体育场馆、集贸市场等生活配套，空气、卫生、景观等生态环境及由人口数量及素质等反应出来的人文环境等，项目交通枢纽及对外联系的便捷程度等。房地产项目的市场策划（消费者情况调查）房地产项目市场策划（消费者情况调查）消费者情况调查消费者情况调查内容用“6W+1H”来概括即Who（何人购买）W