房地产策划赢家策略

房地产策划赢家策略——前期策划及开发管理十年策划史销售策划营销策划销售策划+营销策划+前期文字建议前期策划定义前期策划综合考虑市场、建筑技术、资金的问题对企业战略的深化执行过程，通过前期策划，形成完整的开发思路及完整的有形产品，并完成无形产品的定位是综合了市场判断、建筑技术、营销策略、产品成本控制的研发过程努力寻找开发企业效益最大化和市场消费者最大接受程度的平衡点从开发企业决策者的角度思考问题、研究项目，研究成果作为决策者的决策依据综合了工程咨询和传统营销策划咨询的内容不是取代设计院的功能，而是作为市场、技术和开发商决策者的桥梁前期策划工作内容项目开发战略分析市场研究项目定位及开发设想建筑技术策划及协调营销设想投资分析（展示设计策划及协调）前期策划的核心价值实现第一次转换，为第二次转换准备基础条件在第一次转换时为第二次转化予埋伏笔市场需求通过word语言转换为项目定位开发适合市场要求的产品第一次转换项目定位经autocad语言转换为项目设计在工程建设上体现定位第二次转换告诉市场通过word和平面设计语言转换为用户感知价值实现销售房地产开发过程的二次转换解构前期策划1.企业战略与项目目标2.定位前期策划3.前期策划核心三要素4.前期策划能力是核心竞争力的重要体现5.前期策划的时间管理6.如何实现高效的前期策划1、企业战略与项目目标企业发展战略、企业经营战略、企业投资战略企业对项目的要求形成项目的目标：最大的利润最快的利润内部收益率最大最小的运作资金品牌为另外一个项目做铺垫获得管理运作经验。。。。项目目标的不同影响到策划的思路2、定位前期策划策划是龙头以往，是以地为王，有地就有利益，项目开发流程：拿地——找设计院——工程施工——销售。如今，房地产市场与政策的演进正在不断提高进入的门槛，资金要求越来越高，市场竞争越来越激烈。各种因素联合作用的结果是，对开发企业的综合能力要求越来越高，开发过程所涉及的链条越来越长，风险似乎无处不在，任何一个环节出现问题，整个系统都可能崩溃……。所以，必须根据市场的要求给予不同的项目以明确的方向，并让这个方向在项目的各个环节中全面贯彻和落实。所以，前期策划是所有开发工作的起点。观点一、“策划”已经泛滥•单一的营销策划已不能满足项目开发的复合需求。•市场上所谓的“策划”多为概念性的、后期营销、广告包装、销售执行其只不过是一张皮、一件衣服而已。什么决定了项目的成败？什么才是最重要的？什么样的策划才是项目开发的核心前期策划是项目开发的核心适应市场的产品决定了项目80%的成败前期策划（开发定性——项目定位——产品定制）决定了项目80%的成败观点二、没有专业技术的支持，谈不上前期策划市场判断——word语言第一次转换产品定型——autocad语言第二次转换市场推广——coredraw语言前期策划三步曲开发定性项目定位产品定制开发定性：企业的资源能力资金背景项目目标项目定位：内外市场确定的项目开发设想产品定制：广义产品3、前期策划核心三要素资金、市场、技术三位一体资金、市场、技术三位整合和平衡需求综合性要求产品综合性产品要素细分带来运作流程专业细分项目的成功要求所有环节的有效衔接管理内市场外市场资金技术观点一、纯市场不行回顾中国房地产市场发展的历史，开发企业更象是一个营销策划机构，在短缺经济环境下赚取利润，几乎不需要付出象样的努力。一个概念、一个口号、一个响亮的名字以及一个不错的地段，成就了多少英豪？这样的“奇迹”还能上演多久？当前，产品、规划、投资分析及与之相关的工作已经成为决定项目成败的关键因素——理性的市场、严酷的竞争必然要求开发适销产品，没有产品，再花俏的营销、再诡异的广告也不能打动消费者。观点二、纯技术也不行合适的产品完美的产品优秀的产品+合适的时间完美的产品前期策划中的资金要素资金的来源资金的平衡资金的总量资金的周转速度资金的衔接资金的成本某项目销售收入分析时间销售面积（m2）单价应收款一次性及按揭首期款银行按揭款实际到帐额2005年6月20743535011097310731077月106375691159315938月53192845797719179889月531928457973688448410月531928457971844264111月372319925581844240212月21271138319184421632006年1月129112912月7387383月004月005月006月007月20492049合计5318653502845579672048728455某项目月投资额度分析1168451329421345022366436701933105211776537359742330303030301616(1000)01000200030004000500060007000800090001000011000120001300010月11月12月2005年1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2006年1月2月3月4月5月6月7月地价支付建筑施工开工建筑施工完工住宅入伙完成住宅销售期商业销售期工程建设期某项目累计投资额度分析11684121971249112704131541539016033167031863619688208642151722253223502277222802228332286322893229232293922956050001000015000200002500010月11月12月2005年1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2006年1月2月3月4月5月6月7月项目资金帐户现金存量分析-10000100020003000400050006000700080009000100001100012000130001400015000160001700018000资金筹集10月11月12月2005年1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2006年1月2月3月4月5月6月7月前期筹集资金，资本金、银行贷款支付地价款，资金大幅度支出持续性支出，在五月份达到最低点自六月份开时进入销售期，8月份为回款高峰，此时已具备还款条件偿还贷款偿还资本金，自本月起进入利润回收期某项目融资额度分析序号费用项目一期总价2004年2005年2006（万元）10月11月12月1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月3月4月5月6月7月一土地费用1157411574000000000000000000000二勘察设计费10452931413913029740108040000000000000三建安工程费7113000001939340340159980810015005493600000000四公共配套582011677007711600000001970000000五行政事业收费2590000052655252261300000000000六维修基金175000000000000001750000000七管理费用36020161616161616161616161616161616161616161616八销售费用129015201520906550135215155100901704535141414141400九财务费用5604747474747474747474747470000000000成本费用合计229561168451329421345022366436701933105211776537359742330303030301616一自有资金1000010000二销售收入回款310715937988448426412402216315019484564564562462295三销售回款投入62531933105211776537359742330303030301616四资金缺口(1684)(513)(294)(213)(450)(2236)(643)(670)11745426811383219052304174014709174264264262302279五借贷资金补缺670316845132942134502236643670某项目净利润分析序号项目金额（万元）备注一销售收入30737二总投资22956三销售税金16381+2+3+4+51营业税1537（一）*5%2城市建设维护税15（一）*0.05%3产权登记费31（一）*0.1%4教育附加费46（一）*0.15%5印花税9（一）*0.03%五利润总额6142(一)-(二)-(三)六所得税2027(五)*33%七税后利润4115(五)-(六)某项目经济指标分析经济指标计算式指标值税前成本除税费外的所有支出22956万税费3665万静态总投资税前成本+税费26622万总收入住宅、商铺全部销售的收入30737万毛利总收入-税前成本7781万成本毛利率毛利/税前成本×100%33.89%净利润总收入-静态总投资4115万投资利润率净利润/静态总投资×100%15.46%销售利润率净利润/总收入×100%13.39%单位可售面积利润净利润/销售面积734.37元/㎡项目月度现金流量分析（全部投资）-14000.00-12000.00-10000.00-8000.00-6000.00-4000.00-2000.000.002000.004000.006000.008000.0010月11月12月2005年1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2006年1月2月3月4月5月6月7月地价支付建筑施工开工建筑施工完工第一笔按揭款到帐住宅入伙完成按揭款保证金到帐住宅销售期前期准备项目累计现金净流量分析（全部投资）-18000.00-16000.00-14000.00-12000.00-10000.00-8000.00-6000.00-4000.00-2000.000.002000.004000.006000.008000.0010月11月12月2005年1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2006年1月2月3月4月5月6月7月资金投入极点进入资金回收期投资回收点某项目投资回收时间分析(2000)020004000600080001000012000140001600018000200002200024000260002800030000320003400010月11月12月2005年1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2006年1月2月3月4月5月6月7月现金流入累计现金流出累计投资回收点资金缺口最大某项目敏感性分分析12906825544126746269516329521846010002000300040005000600070008000-10%-5%5%10%房价变动成本变动前期策划中的市场要素内市场：企业发展战略、资金平衡、企业对项目的要求。。。外市场：消费者心理、消费者消费能力、竞争对手。。。前期策划中的技术要素内部技术人才和外协技术人才规划建筑设计和景观设计综合配套技术创新4、前期策划能力是企业核心竞争力的重要体现房地产商的核心竞争力房地产开发商的本质就是一个“系统集成商”，是将资金、土地、设计、工程、物业管理、环境等多种变量因素组合成自己的产品，并且通过广告、营销、租赁等服务最大限度地实现自己的市场价值。也就是说，房地产开发商需要高效率地用最少的钱买到社会上最好的产品和服务，并且通过自己高效率的整合，用最少的费用把自己的产品和服务卖到最高的价钱。房地产商核心竞争力的两大方面•资源整合能力：•创新能力：包括有形资源与无形资源的整合,无形资源的整合成为今天企业打造核心竞争力的主导因素.对无形资源的整合水平成为衡量今天企业适应新市场能力的标尺。企业坚持创新,就能最大限度的挖掘企业的潜力,最终能够有效地提高企业经济效益和市场占有率,通过对业内及其它行业的学习,可以保持市场中领先半步,引导市场,获取最大利润.观念是创新的基础,制