房地产项目前期策划建议书doc53(1)

房地产项目前期策划建议书前言：目录：第一章、公司简介第二章、区域房地产市场分析第一节、房地产市场概述第二节、北京及其周边房地产市场发展现状第三节、项目周边典型住宅项目概况第四节、涿洲地区房地产发展优势及市场机会点第三章、本项目市场定位与主题概念第一节、项目概况第二节、项目SWOT分析第三节、市场定位第四章、项目规划建议第一节、区域房地产产品现状第二节、本案分期发展策略建议第三节、产品设计策略第五章、营销策划及项目推广第一节、营销运动中的三种“力”第二节、本案包装策划第三节、差异性策划思路第四节、销售价格策略第五节、推广思路及费用预算第一章、略第二章、房地产市场分析第一节、房地产市场概述中国房地产业经过20余年的发育、成长和完善，其间有高潮也有低谷，跌宕起伏，上演了无数出大起大落的人间悲喜剧。目前，中国房地产业正在经历一个“价值回归”、“利润回归”的过程，由初期的暴利向后期的相对稳定过渡，目前已接近社会平均利润水平，并将逐步进入微利行业。中国房地产业的区域发展水平不均衡，自东向西，开发水平形成一个很大的落差，东部沿海城市受惠于改革开放的诸多优惠政策，经济发展较快，与国际上的交流频繁，资金和人口的“盆聚”明显，居民购买力较强，房地产开发水平较高，开发商在观念、思维、资金实力、开发规模、经营能力等方面都遥遥领先于内地城市，并逐步形成了较明显的专业化的分工。中西部地区在借鉴、模仿、学习沿海先进经验的同时，引入沿海的开发模式，引进优秀人才，进步很快，正在急起直追。中国房地产业在今后五到十年内，还会有一个较平稳的发展时期，其主要利好因素有：1、产业被明确确定为国家支柱产业，在政策上给予更多的优惠和扶持；2、取消福利分房，代之以住房货币化；3、征收利息税，促使居民作多元化的投资考虑，房地产成为居民置业投资的重点；4、增加公务员薪酬作为主要的廉政措施之一，将提高整个社会的薪酬水平，从而有效提升居民的消费水平；5、中国将加速城市化进程，以有效解决农村富余劳动力的问题，农村人口进城，将引发一次新的房地产开发高潮；6、中国经济已坚定地走向市场经济，私有化日益明朗，这将导致中国经济持续长期走强，在此环境下，房地产也会相应发展；7、一个强大的中产阶级群体正在崛起，其主导消费的趋势将日益明显；8、中国将面临长期的通货膨胀压力，居民投资房地产，成为最稳妥的保值方式；9、中国正式加入世贸组织，从而有效刺激中国经济发展，同时，大批外资机构涌入中国，加大对房地产市场的需求；10、中国申奥成功，对中国经济数年的推动将勿庸置疑。第二节、北京及其周边房地产市场发展现状一、高档项目市场现状及分析“新政”导致炒、购房者观望，观望导致成交量萎缩。另据调查显示：北京5、6月份高档楼盘成交量几乎为零,大部分高档楼盘的销售进入“停滞”期。由于目前已经上市的高档楼盘，已经出现了卖不动的情况，除了提高性价比外，就是降价，规划建筑面积为70多万平方米的“阳光上东区”把小区分成10多个组团来建，以便给将来留下调整的空间,提高项目的竞争力。有专家指出，目前北京乃至全国地产行业中高档楼盘销售不景气的原因主要有两个方面：一方面，所有项目销售受到影响的共同原因是购房者的观望心理。政策不断出台，包括重要领导人的讲话，都表明目前房价过高，要采取措施改变这一现状。同时，部分政策还有一系列细则将要出台，包括银行会不会再次加息等，都存在很多不确定因素。一位业内人士指出，房产研究专家和开发商的言论都有截然相反的论调，并且谁也说服不了谁。“连他们都看不清楚，购房者又如何看得清楚呢？”购房者看不清楚未来房价的走向，所以他们最好的选择就是等待。另一方面，从政策的实际影响来看，中高档房之所以受影响最大,是因为这类房子为投资重点，并且投资中高档住房的人大都已经拥有一套房产，一般采取按揭的方式再次购房，然后采取先出租再出售的方式赚取回报，也有的投资者购房后闲置一边，等升值之后直接出售。而在今年不断出台的政策，无论是“提高首付比例”，还是“提高利率”的政策规定，对他们都有直接影响，并且关系到投资利润。再者，“购房不满两年再出售，按全部售房收入征收营业税”的规定也比较“狠”地打击了投资者。由于5%的营业税征收标准比较高，所以如果投资者的房产升值不多，反而可能导致投资“赚钱不成，反蚀一把米”；并且“两年之限”中的“购房”指取得房产证或契税完税的时间，而投资者一般都是购买期房，所以要想避开营业税，在取得产权证或交完契税之后两年时间再出售房子，至少就得在签订购房合同之后四五年再转手，但那时的房地产形势已经很难判断了。除了具备投资特点的中高档项目销售受到影响以外，开发商原本就主打投资理念的项目销售也受到了极大影响。以前投资房产总是稳赚不赔，而现在情况不同了，投资者也更理性了，因为即使是投资，最终也得靠自住型客户来解决房子的最终去向。二、普通住宅市场现状及分析近期在国家宏观政策影响下，住宅投资客户明显减少，自住型客户却在逐步增加，大部分购房者耐心观望，持币待购。市场向买方市场转变，购房者最关心的就是哪个楼盘降价的幅度最大，是不是还会降。北京市建委规定，只有符合“单套建筑面积在140(含)平方米以下”等三个标准的普通住房，才可享受优惠政策。从近期的楼市反馈看，面积已成为购房者挑选房产时首先考虑的要素，140平方米以下的户型项目更加好销。据市建委等部门联合发布的北京市2005年1-5月房地产市场运行情况显示，1-5月全市预售的商品住宅中，以成交套数统计，商品住宅单套建筑面积在140平方米以下的比例近八成，其中80-140平方米的占58.4%，80平方米以下的占21.1%。在北京，天通苑、国美第一城、珠江帝景选房现场，许多选房者都将140平方米以下的户型作为首选。由于去年北京有大量项目被延期到今年下半年入市，保守估计数量将达到200多个。因此下半年楼市迎来放量拐点已是业内共识。四个计划今年在京开工、销售，以住宅为主的项目PEKINGHOUSE、复地天赋、复地元墅以及参股项目玉泉新城，总建筑面积达到140万平方米；富力地产集团放出消息，3个北京的项目将在六七月份集中开盘；北京鹏润房地产有限公司高层人士透露，除目前正在销售的“国美第一城”外，已有两个住宅项目进入实质操作阶段并将在近期公布。新政的出台，将大量减少土地被人为囤积的现象，加快土地流通和项目建设速度，从而改善楼市整体的供给环境，促使房价向合理水平尽快回落。从今年的情形来看，政府已下定决心要调控房价；开发商一边坚持房价会涨的言论，一边悄悄调整策略；购房者则更多的在观望和等待。事实上，政策是要打击投机和投资，保护自住。如果真实的自住性需求坚挺，且项目定位能被自住型客户认可，无论政策怎么变化，度过了观望期以后，其销售当不成问题。第三节、项目周边典型住宅项目概况一、豪门庄园由南海鱼村房地产开发公司开发的豪门庄园小区，占地20000平米，位于涿洲市中心街区，地理位置优越，一期开发“复式楼”28套、六层板楼四栋，“复式楼”已售出19套左右，板楼已入住。二期开发六层板楼三栋，面积从57平米到132平米不等，每户有必须购买的配套地下室，小区规模较小，容积率较高，绿化率较低，建筑外立面装饰设计呆板。价位：一层1570元/平米、二层1370元/平米、三层1770元/平米、四层1480元/平米、五层1350元/平米、六层1050元/平米。二、金兴花园涿洲金利房地产开发有限公司在开发唐人花园小区后又推出金兴花园小区，小区建筑面积40000平米，共建8栋住宅楼，1栋商铺。面积从80平米到130平米不等。价位：一层1420元/平米、二层1480元/平米、三层1610元/平米、四层1430元/平米、五层1290元/平米、六层988元/平米。三、燕赵花园燕赵花园是北京燕京实业集团公司与河北燕赵房地产有限公司合资开发的花园式住宅小区，占地107亩，建筑面积10余万平米，面积从88平米到275平米不等，有跃层、错层等多种户型，容积率为1.4，绿化率接近50%。价位：一层2068元/平米（赠送70平米左右的花园）、二层1668元/平米、三层1718元/平米、四层1588元/平米、五层1548元/平米、六层1118元/平米和1220元/平米（赠送10余平米的露台）。错层已全部售出，跃层仅有一套213.2平米的。四、中央公馆辛源房地产开发的中央公馆项目是涿洲地区首家板式小高层住宅项目，小区占地2.8万平米，小区规划、景观设计在涿洲众房地产项目中处于领先地位，小区在建有4栋住宅楼2栋商用楼，起价2280元/平米、最高价2780元/平米、均价2480元/平米。一层赠送花园、地下室可以选择。第四节、涿洲地区房地产发展优势及市场机会点一、市场优势在传统房地产开发机会逐渐减少，住宅消费开始向舒适性转移的情形下，大量的传统房地产开发资金必然要开辟新的领域。面对北京奥运的巨大消费市场，毗邻北京的河北涿洲市大打“京郊生态牌”，抢抓北京奥运良机，并想方设法吸引南资北上。北京承办奥运会，将产生巨大的投资需求、消费需求、产业需求和产品服务需求，京津冀经济圈以其独特的优势成为南方产业资本向北方转移的首选地区。毗邻北京的涿洲有着“天下第一州”的美誉，凭借投资成本落差优势、区位交通优势、环境优势大力建设京郊生态卫星城，近年更是雄心勃勃欲打造成南资进京的“桥头堡”。北京高辐射期的到来对一些京边地区的房地产市场产生较强的拉动作用，目前，京郊地产行情十分看好，售价正稳步上升。涿洲距离北京仅62公里，但目前的房产价格仅1000多元每平方米，约北京平均房价的1／6，上升空间巨大，加上近年大力发展旅游、文化、休闲产业，对房地产业产生了强大的拉动作用。二、市场机会点通过以上市场调研了解到：1、目前涿洲市场优秀楼盘极少，区域市场缺少有规模、有档次的精品；2、各项目中小面积户型较为畅销；3、现有项目产品差异化不明显，户外环境设计普遍较为粗糙，营销包装水平低。第三章、项目市场定位与主题概念第一节、项目概况本项目紧邻“京石”高速路，地处涿洲范阳东路开发区中心地段，是未来涿洲的发展重心，东侧是阳光大街，北侧是朝阳路，西侧是开发区政府规划用地，且开发区政府办公大楼与本项目同时动工，地段、环境、人文得天独厚。第二节、项目SWOT分析一、项目优势S1、地理位置优越，紧邻“京石”高速路及涿洲市范阳路、阳光大街、朝阳路，交通便利；2、区域市场成熟，涿洲房地产市场发展已初现规模；3、项目占地面积大，可操作性强；4、开发商实力雄厚，目标明确。二、项目劣势W1、城市配套虽然本项目具有良好的交通配套环境资源，但是涿洲市经济发展同临近的北京等地比较相对滞后，因此本项目周边还处于“待开发”阶段，缺乏相应的城市配套设施，导致本项目缺乏居住氛围，外地客户对本地块缺乏“认同感”。2、区位劣势本项目位于市区最东部，周边尚未形成居住规模，距离购物场所较远，居民生活配套不完善，日常生活不便利。3、临路噪音本项目三面临街，临路的住宅楼座会存在一定的噪音影响，临路户型偏低的价位会拉低整体销售额。三、机会O1、区域市场缺少有规模、有档次的产品；2、区域内多数项目规模较小或已经结案入住，现阶段项目市场竞争力较强；3、随着开发区政府办公楼的落成，该区域将发展成为涿洲开发区的新中心。四、风险T1、“燕赵花园”、“中央公馆”等项目处于现在的中心街区，势必疯狂争夺客户资源。该地区项目竞争同质化严重，但“中央公馆”项目已认识到产品“差异性”的重要并开始模仿推广，本项目将有一定市场竞争的风险性。2、项目处于平地阶段，对未来发展形式的不可预见性使本项目存在一定的风险。第三节、市场定位一、要点阐述在已经认识和把握本案各项产品特点的基础上，全面确立本案在市场中的“定位”。“定位”的目的，就是要充分明确在市场中我们产品和其他产品的“差异”，鲜明地区别于竞争对手，让消费者能够清楚地识别和接受我们的产品。“定位”就是要给那些购买我们产品而不选择其它产品的人们一个完美而充分的理由。在今日地产市场，项目之间的差异性越来越小，同质性越来越高，使得市场争夺日益困难。从战略上看，项目的竞争战略应立足于“攻心为上，攻城为下”，要脱颖而