房地产策划案

市场分析1．营销环境分析2010年湘潭房产形势分析大体上的增势：增长态势，稳中有升。特别是首届长株潭房博会的成功举办以及其推出的购房优惠政策，为湘潭房地产注入新的活力。短时期的回落：国家的金融，税收，土地等一系列调控手段，特别是政策层面上的继续严格执行二套及以上房贷政策，使得企业拿地谨慎，市场观望氛围渐浓，也使得湘潭房地产市场出现短暂的调整期和观望期，各项指标增幅有所回落。市场的不平衡：经过上半年的热销，消费需求逐步透支，商品房和商品住房的供销大于需求。消费者购房行为分析生活在郊区，工作在城市的消费时尚。目前的生活时尚已从居住在市中心向居住在郊区转变，随着生活节奏的加快，消费者越来越倾向于空气清新安静的郊区生活。品牌信任度促使消费。买房是关乎消费者未来发展的重要事情，所以大多消费者不会感性，盲目消费，都是经过慎重考虑各种因素得出的结果，所以，有强大的品牌做支撑，楼盘有了专业的，高度的质量保证，使得消费者安心购房。家庭生命周期的变化对房地产的影响。“剩男剩女”时代渐渐成为社会的强势主流。从男女结合组成家庭到一个孩子出生，到孩子长大成人再组成新家庭的家庭生命周期比过去延长许多。新的家庭开始阶段推迟导致购房导致购房趋向年轻化。这一代年轻人成为房地产市场强有力的消费群体。他们观念超前，经济负担轻松，讲究时尚个性。这批年轻人需要设施合理，私密空间好，小户型的住宅。2．产品分析【大学里】项目概况：现阶段项目介绍：大学里项目产品形态涵盖有退台式花园洋房、小高层、高层、单身公寓、商业门面等多种类型的复合型大型社区。已实景呈现的樱花大道、豪华会所、露天戏水池，以及正在建设和规划中的风情商业街、中央立体水景等，还湘潭人一个畅游西班牙海岸的奢华梦想。大学里预计分四期开发，一期产品最大特色为退台式花园洋房、类别墅产品及多变户型。一期8栋花园洋房现已售罄，其中一期二组团“中央水景新品，稀缺退台洋房”2010年4月18日盛大开盘，当天即告售罄。第十四届房博会日前在步步高隆重举行，借助房博会的盛事大学里项目现主推二期产品。项目二期新品70~130㎡板式景观高层、MINI小户型即将全面上市。其中二期新品70~130㎡景观电梯高层，纯板式两梯两户，户户南北朝向，家家超大观景阳台，阳光花园，可二房变三房、三房变四房，还是温馨的三口之家，甚至是热闹的三代同堂，在大学里都会找到幸福梦想。开发商：湖南怡富置业有限责任公司湖南怡富置业有限责任公司，中冶置业武汉有限公司是世界500强企业中冶集团旗下从事房地产综合开发、投资的公司，具有国家一级房地产开发资质。投资商：中冶置业武汉有限公司2009年，由美国《财富》杂志评选的世界企业500强中，中冶集团排名第380位，在中国企业500强排名第27位。项目地址：湘潭市雨湖区湘潭大学东侧地段综述文化教育：湘潭大学、湖南科技大学、湘潭技师学院、湘潭市工贸中专学校几大高校包围之中，以及连接长沙岳麓高校区交通：通过湘大北路接320国道、湘江四大桥、高岭路、建设路，目前公交线路有6、107、13路公交线路商业：心连心超市，湘大琴湖区域，湘大教师公寓商业街，三期房引进大型超市、商业中心，跟日后小区内自建的欧式风情商业街休闲：湘大体育馆——标准游泳池，羽毛球馆，篮球场，体育健身中心等等生活：湘大琴湖食府，联建，红旗商贸大市场生态：琴湖公园（计划中），区内计划绿地率：35%；，湘大环境医院：湘大校医院事业单位：湘潭大学、湘潭技师学院、湘潭电大、凌天科技、恒盾集团建筑风格：西班牙风情二期房均价：3200/m2经济数据指标：占地面积：66390.34㎡，约100亩；总建筑面积：18万㎡；其中：住宅：174850.2㎡；商业：7499㎡总户数：1594户；容积率：2.58；建筑密度：25%；绿地率35%营销目标：主推二期房、树立“大学里”良好的品牌形象二期户型：百变空间：70平米到130平米两方变三房（两房两厅一卫+景观阳台+室内阳光花园）三房变四方（三房两厅两卫+超大景观阳台、露台+室内花园）“单身公寓”小户型房：40平米到80平米【大学里】swot分析：优势（strengths）优质的投资商、开发商：中冶企业是全球500强，是鸟巢跟上海世博会的建筑设计成员之一独特的百变公寓户型：湘潭唯一可以利用花园阳台来创意设计改造房间的“两房变三房”“三房变四房”的户型。花园阳台只算面积一半的价格，优惠很多独一无二的单身公寓：单身公寓的每个房间的面积都是不一样的西班牙建筑风格：湘潭第一家西班牙风格建筑，湘潭仅两家西班牙风格建筑文化氛围浓厚：湘大、电大、技师学院、日后连接长沙岳麓高校区娴静、干净周边环境：远离了市区的嘈杂、无工业区绿化率比较高：郊区的绿化、湘大、小区内的绿化发展前景：衔接长沙岳麓区，随着长株潭一体化，湘大周边地区势必成为长株潭地区的新兴教育科研基地。交通进化劣势(weakness)价位偏高：同样是西班牙风格的金侨城只卖2800事业单位：事业单位较少、让户主工作要坐车、不太便捷医院：不完善、稍有规模的只有湘大校医院交通：不太便捷，目前公交线路有6、107、13路公交线路商业：基本上目前没有商业中心。只有些小超市、便利店。休闲：基本上借助湘大资源，生活：湘大琴湖食府，联建，红旗商贸大市场生态：琴湖公园（计划中），区内计划绿地率：35%；，湘大环境机会点(opportunities)相比同地段楼盘，是它较有档次的楼盘；同类竞争对手少周围有一个较大的目标顾客群体：湘大老师生活比较讲究品质、消费能力比较强单身公寓的小户型，经济条件好的学生、考研的学生、周边的工薪人士容易接受（特别是长株潭一体化此处成为新兴教育科研基地后这类目标消费者会更多）长株潭一体化，这里将成为湘潭工业和GDP的中心所在、新兴教育科研基地、所以值得投资。百变空间户型能很灵活适合家庭周期变化。障碍点（threatens）距市区太远、太偏僻，各方面设施不完善、生活、工作都不太便捷，这是楼盘的最大障碍点。周边湘大老师比较有购买力，但是大多数都已经置业。3．企业与竞争对手分析竞争对手确定原则：可比性——建筑内外部特点及推广策略、消费人群等具有一定的可比性相近性——在项目的软硬环境如建筑面积、景观、价格比、区域、地段等方面有相似性竞争对手设定：名称地段交通建筑风格均价配套开发商金侨城九华经济开发区霞光西路与吉安路交汇处28,29,126西班牙建筑风格2680湖南科技大学、湖南软件职业技术学院（可充分利用大学的配套设施）金桥集团白石古莲城白石公园旁15；15；24；103；105现代中式风格3700九中、十二中心连心商场、金都二医院、四大银行晨会建工集团4.消费者分析目标消费群体的基本特点消费群体分析消费者特征年龄20岁—50岁现在生活形态单身：经济条件较好、较长时间安定与此、有欲望有能力提高居住条件的学生、白领、工薪阶层二人：收入可观的新婚夫妇（可推荐“两变三房”）三口或四口之家：收入可观、欲改善居住条件的投资者：有足够的余额购房动机追求高品质生活的一次置业改善生活环境的二次置业投资保值购买行为夫妻双方共同决定；亲朋好友给予重要建议。购房心理原因对周围环境和楼盘里面的环境、交通便利性设施、日常生活便利性、安全性、房屋设计、楼盘形象等都考虑较多。目标消费者1.文化层次较高，附近学校的老师教授、官员、专业人士等；2.其次为周边经营店铺、做生意的商业人士，小部分为投资者；3.追求高品位的生活方式，对住房/楼盘质素有较高要求；4.希望改善生活环境，想要一个安静舒适，生活氛围好的居住环境；5.对下一代的成长寄予厚望，希望给子女创造一个好的环境；6.单身白领或两人小家庭的收入较高者。媒介偏好1.湘潭房产网是购房者的一个信息来源；2.各类报纸上如潇湘晚报，都有刊登房产讯息；3.朋友间的口碑传播4.手机媒体的传播购屋原因分析：环境偏好——治安良好，有安全保障，相对恬静、环境好、空气好、绿化好。便利性——交通方便，工作地点方便，近市区休闲享受——各项休闲娱乐设施近在800米半径以内之理想住家。房屋设计——有档次、有品位设施完善——学校、菜市场、活动场所、有银行、有医院、有学校等楼盘形象——有发展前景、公司实力强;——楼盘大、规模大、信誉好总结：他们是高薪阶层、家庭经济较好者，希望生活在更好的环境中他们在附近工作、学习，就近安置对自己更方便。他们想为孩子创造一个好的生活环境，造福下代。战略规划“百变空间，打造独一无二的住宅理念”—阳台设计大赛1.背景分析：“大学里”项目在一期广告的大力推广下，品牌形象已经基本树立起来，在竞争近乎白热化的房地产市场，如何再度吸引大众的目光，进一步提升“大学里”品牌形象，以达到二期房销售的目的，是本次策划的关键所在。二期房共有三种户型类别：百变空间、单身公寓以及电梯高层。“百变空间”已经入市，“单身公寓”十一月中旬即将开盘，电梯高层的推出则会更晚。其中，“两房变三房”、“三房变四房”的百变空间是二期主推的户型类别，这是湘潭唯一可以利用花园阳台来创意设计改造房间的户型。为了在让市民了解“大学里”二期房特色的同时，兼具娱乐性和互动性，又能与本楼盘的特色高度切合，特策划“百变空间”设计大赛活动。以此次活动为契机，配合媒体各方面的宣传报道和广告运作，让“大学里”再一次带着惊喜出现在大众面前，以强化“大学里”在市民心中的品牌形象，打造湘潭地产名牌。百变空间的特色：户型：两房两厅+室内花园+景观阳台（阳台赠送面积：7.92平米）三房两厅两卫+室内阳光花园+超大景观阳台、露台（阳台赠送面积：12.03平米）“百变”之所在：可以将室内阳光花园按照自身需求创意改造为：家庭酒吧阳光书房健身房衣帽间儿童套房2.活动介绍：根据二期房大阳台的特点，面向湘潭市民征集市民心中理想的大阳台空间改造创意。本次比赛分初赛、复赛、决赛三阶段。初赛采取投稿的形式，其内容可以是用文字描述，也可以是绘图设计；初赛、复赛评委均邀请建筑专业人士，完全公开公平。决赛邀请大众评审，评选出大家心目中最独特的“百变空间”。这三个阶段同时也是本次二期房推广的三个不同时段。第一阶段满城尽是“百变空间”（2010.10—2010.11)阶段目标：这是活动的初期准备阶段和初赛阶段，一切围绕着“炒作”为中心点，加大力度宣传比赛，宣传百变空间户型，顺带夹杂着单身公寓的介绍，引入单身公寓的概念，让单身公寓广为人知。大力推广比赛，使潭城刮起一阵“设计风暴”。实行多元化渗透：电视，广播，报纸，广告牌，让整个湘潭尽是“百变空间”的广告。从而使“大学里”以全新面目再一次出现在大众面前，而此次设计比赛也是为楼盘开盘做好造势宣传。媒体选择：本次活动的宣传主要集中在报纸、路牌广告和公交广告，以电视、广播和线下传播为辅。报纸广告——潇湘晨报、湘潭日报、湘潭晚报是湘潭人最关注的报纸之一，广告形式以整版广告报导，辅以软文。利用报广告知“百变设计大赛”的开赛，吸引广大民众积极来参加，引起社会、媒体的关注，让人们了解二期这一在湘潭房地产独一无二的特色（二房变三房，三房变四房），同时，可以选择报纸广告的一个小小板块来导入二期另外一个特色户型→单身公寓。路牌广告——在交通干线处竖立大型的广告路牌；同时兼顾基建营、建设路口、白石公园等人流集中的地方。公交广告——1路、6路、13路、105路等乘客较多的线路车，同时包括各处的公交站牌广告。电视广告——可在湘潭经济频道和生活频道播出；电台广告——主要利用湘潭计程车的传播网，据了解，大部分出租车司机对广播接触频繁，对于宣传这次活动也能有很大的作用。重点投放在湘潭交通频道，其他频道可兼顾。其它广告——而最不可忽略的就是线下传播，宣传单在全城的发放是必不可少的一部分。阶段总结：比赛宣传广告席卷全城是我们这个阶段想要看到的效果，然而，醉翁之意不在酒，铺天盖地的信息包围潭城人，引起他们对此次活动的关注，从而关注“大学里”二期房的销售，这才是我们最本质的