房地产项目策划书

滨江海岸项目策划书策划大纲项目概况市场环境分析客户群分析与定位项目定位与形象策划项目营销推广策划项目概况地理位置北面：背临海甸二东路西面：西临和平大道南面：紧邻南渡江，与滨海大道隔江相望东面：东临横沟河项目概况广物滨江海岸位于海口市海甸岛东南角，总占地约17,6000平方米，建筑指标容积率2.99，绿化率35.50%。距海口国贸金融区3.5公里，与东西主干道滨海大道隔江相对。便利的交通、绝佳的地理位置、自然景观让滨江海岸如一颗璀璨明珠镶嵌在海口，在市政府发展精神指引下，将成为城市的新标杆。项目处于海甸溪与南渡江的交汇处，两面临水，未来“一河两岸，十里长廊”的重点风景区。项目概况周边环境海南大学邮政储蓄南国超市市医院海甸岛气候宜人，周边教育、医疗、商业等生活配套齐全。项目概况交通状况附近有11、15、18、19、24、35、44等多路公交车，交通发达便捷。距离海甸岛中心生活区仅5分钟车程，据国贸-世贸版块仅10分钟车程。项目东临和平大道，北接环岛路，项目距离海口火车站直线距离20公里，距美兰国际机场直线距离14公里，距秀英港直线距离8公里，距海南省人民政府直线距离3.5公里。国贸-世贸5分钟车程10分钟车程海甸岛中心生活区市场环境分析宏观环境竞争环境SWOT市场环境分析宏观环境2009年12月31日，国务院发布了《关于推进海南国际旅游岛建设发展的若干意见》，海南获批建设国际旅游岛，长期发展潜力巨大，因此为项目带来了更好的发展前景海口基础设施建设：轻轨：于2010年底建成；北起海口市，途经文昌、琼海（含博鳌）、万宁、陵水，南至三亚市，贯穿海南省东海岸，穿越6市县，全长308公里；海口至三亚仅需90分钟;会展中心：2010年开拓国际会议，建成海口市标志性的商务会展、旅游度假集聚区。市场环境分析宏观环境海口房地产可划为6大板块即西海岸、世贸—国贸、海甸岛、新埠岛中部和南部板块。市场环境分析宏观环境海口各大板块中，以西海岸、海甸岛、市贸三大板块表现得竞争最为激烈，也是市场高端产品所在版块；西海岸是目前海口市场上高端产品聚集地，也是外地客户群体购买的重点片区，主要是度假类产品；海甸岛是近几年新型的住宅集聚区，迅速发展已经比较成熟化，中高端产品，岛内新移民购买占大多数。世贸是海口本岛高端客户群体居住重要场所，高度成熟，景观资源，适宜生活。海甸岛的区域竞争力海甸岛生活配套完善，项目的平均入住率较高，目前居住氛围较为浓厚，良好的区域规划及海景资源使海甸岛成为高档住宅聚集的重点区域。市场环境分析竞争环境分析海甸岛内的项目有：1.国瑞·观海居2.荣域3.盛木天一方4.宝安江南城5.蔚蓝海语印象6.田德·海泉湾天一方江南城观海居荣域本案海甸岛内中高端产品聚集，物业类型多以别墅和洋房为主，缺少海景资源，项目主要以高性价比来提升竞争力。市场环境分析竞争环境分析基本信息占地面积：31147平方米；建筑面积：25690平方米；位置：海口市海甸岛海景路77号，容积率0.82，绿化率65%，西班牙海滨风情的建筑风格。面积区间88-133平米两房价格均价22000万元/平方米配套设施周边配套：海南大学、市医院、南国超市、景山学校、白沙门公园、银行、五星级酒店等，小区内配有海景风情商业街、国际幼儿园、游泳池、网球场。景观资源地处江海交汇绝版地段，一线江景/海景，靠近白沙门生态公园。荣域项目卖点：拥有高端住宅的低容积率、有海景资源、生态公园以及完善的小区配套市场环境分析竞争环境分析基本信息占地面积为100亩，建筑面积为71197.8平方米，位于海甸岛海景路61号。面积区间109-189平方米价格二房：15000起价；三房：13000起价；四房：14000起价；配套设施会所、泳池、温泉、儿童娱乐场、白沙门公园、海南大学、市医院、南国超市、景山学校景观资源靠海，270度超宽观景阳台，观海景视野开阔。国瑞观海居项目卖点：海景资源，270度超宽观景阳台，视野开阔。市场竞争分析竞争环境分析项目名称区域位置价格（元/平米）荣域一线海景资源均价22000国瑞·观海居二线海景资源均价15000田德·海泉湾均价12000海名轩海甸岛中心区域，无海景资源2009年：60002010年2月：14000本项目海甸溪北岸，拥有海甸溪和南渡江等自然景观资源？海甸岛内竞争项目情况：海景资源占有度越低的项目，价格呈递减趋势。对比分析市场环境分析竞争环境分析目前海甸岛已建项目的特点1.多以住宅底商业为主2.物业类型主要是单一的住宅为主3.拥有一线海景资源的产品容积率偏低，多以别墅为主，项目名称物业类型建筑类型荣域住宅、商业多层、小高层国瑞·观海居住宅、底商高层田德·海泉湾住宅、底商高层滨江海岸商业街、底商、写字楼、公寓高层市场环境分析项目SWOT分析优势1234城市价值主干道长堤路，以及和平大桥，项目昭示性强项目紧靠海甸溪，有较大的水景展示面60万平方米的大规模社区都市综合体物业形态，具备形成区域的中心的条件市场环境分析项目SWOT分析劣势231项目北面是海口的安置小区，整体档次偏低，形象较差，缺乏高档气质海甸溪的治理问题有待进一步解决项目所处位置交通相对较为尴尬市场环境分析项目SWOT分析机会1234国际旅游岛的利好海甸岛的发展是受到政府重点关注海甸岛完善的生活配套给客户提供方便的居住条件区域口碑初步形成市场环境分析项目SWOT分析威胁1234周边安置小区将拉低项目的品质感城市其它中高端项目对客户的分流城市中高端项目供应具有增加趋势未来预期存在着不确定性客户群分析与定位客户群分析目前海南岛的客户群体大多以区域来划分“高收入、高寒冷、高能源”，超过8成以上的客户为中高端气候型消费。资源、环境、氛围、生活方式和物业管理是客户的核心关注点，从海口各板块的特点分析，海甸岛的居住氛围相对较浓厚，生活配套比较完善，是长期居住客户的首选。客户群分析与定位客户群分析1.新增型：新婚或分家的购房，拆迁购房，外出务工返乡购房；2.改善型：改善原有住宅环境和居住层次的；3.工作型：因为工作原因来海口，为了工作方便的人群。在海口购房的人群中，可以分为三类人群客户群分析与定位客户群分析他们对住宅产品的购买心理及行为为：宽敞舒适的房型高质量的居住环境有一定规模的小区高标准的社区文化需求追求自由个性和实际效用的统一经过前面的阐述，本项目走的是中档偏高的路线。中等及中高等阶层目标消费群定位于改善住房的再次购房消费群或多次置业者中，他们的消费需求不低，对房型、小区的生态、文化环境的有一定的要求，但在房价方面却表现出相当的谨慎，因为目前海口的不同的楼盘和地段的选择具有一定的差异性。客户群分析与定位主力客源分析本案客源定位为公务员阶层、当地富裕阶层、工薪阶层、返乡置业者四大主力群体。一期确定以公务员阶层为客源群体的引导者，以吸引带动主力群体和其他购买力群体的购买，从而达到提升本案品质形象和顺利去化目的。这四类的客户在经济方面都属于高收入人群。客户群分析与定位具体房型的目标客户①．二居室：新婚夫妇、单身一族、老年夫妇等；②．三居室：经济较好的企事业职工、私营企业职员、一般公务员、两代同堂家庭；③．四居室：经济收入超高阶层、追求家居舒适型及两代同堂家庭的家庭。项目定位与形象策划项目定位核心价值新地标——绝佳的地理位置、自然景观让滨江海岸如一颗璀璨明珠镶嵌在海口，在市政府发展精神指引下，打造为城市的新标杆升值空间——滨江海岸项目及项目区域具有很大的升值潜力新生活与个人价值、身份体现——个人、家庭在精神层面的成功感受将城市中的居住、购物、休闲、娱乐、文化、交通等城市生活空间的多种形式相组合，配合大型购物中心、五星级酒店和国际化写字楼，以完善齐全的配套设施满足人们高品质生活需求。打造一个集中高端住宅、特色商业街与休闲广场于一体的大型综合社区。项目定位与形象策划项目名称：滨江海岸项目Logo：项目定位与形象策划广告语心在这里陶醉项目定位于形象策划户型：111-206m2南向一线江景板式住宅主力户型：124-149m2产品定价：1.5万元/平方米装饰风格：现代、欧式装修项目定位于形象策划三室二厅二卫面积125㎡户型图项目定位与形象策划形象海报项目营销与推广策划营销总体策略以产品本身的优势为基础，用发展的前景做支撑，以便利的交通，完善的配套为辅助，将优美的社区景观为诱惑，全面开展攻心战略。本案广告以精要为主线，户外、报纸、电视为主要媒体，同时辅以路牌、围墙、车身、广播与电视。报纸广告基本采用半版与整版两种模式，开盘前适当辅以软文来炒作。项目策划与推广策划营销总体策略营销推广策略广告策划销售活动产品包装公关策划销售节点控制/销售手段/促销活动组织充分应用各种有效广告手段，保证信息传播畅达。公关活动组织/新闻策划产品包装、营造差异竞争支撑点项目营销与推广策划营销阶段阶段推广语主导诉求一期文化、阳光、自然、金色生活建筑品质、居住品质二期万千宠爱，寄于一身多元产品，景观社区三期梧桐即树，凤凰来归居住环境、居住品质、规模社区、品牌优势四期商汇枢纽，终身繁华体现区域商业的核心地位和升值潜力项目营销和推广策划项目推广阶段性分期工作准备期公开强销期持续销售期尾盘销售期开盘加推清盘引导试销期项目营销与推广策划工作准备期阶段工作任务工作内容媒体应用工作准备期①完成各项销售道具的准备。②耳语传播、酝酿。③确立企划方案细部内容。④售楼处施工完成。①平立面确定。②VI系统设计。③广告宣传作业程序确定。④售楼处包装、定点看板制作。⑤销售准备。①工地围墙、看板。②重点据点户外看板。③报纸软文。项目营销和推广策划引导试销期阶段工作任务工作内容媒体应用引导试销期①贵宾卡销售及选房②形象推广工作展开③完成现场准备工作④传达本案销售信息①各项推广活动开展②以电话拜访方式告知公司既有客户做先期销售。③信函广告寄发。④来人来电统计及追踪。⑤排定媒体计划。⑥预告公开日期①户外看板，电子楼书。②电视广告。③报纸广告。④信函广告/DM派发。⑤车身广告。⑥横幅/布幔/罗马旗项目营销与推广策划公开强销期阶段工作任务工作内容媒体应用公开强销期①扩大宣传面，开发潜在客源。②延续试销期热潮进入第一阶段强销。③集成掌握来人来电之成交。①来人来电最后过滤。②实施销售控制。③景观初现。④盛大开盘。⑤举办推广、促销活动，报纸、海报等媒体配合。①定点看板。②电视报纸广告。③DM/海报。④售楼处外包装。⑤网站。项目营销与推广策划持续营销期阶段工作任务工作内容媒体应用持续销售期①第二阶段强销。②促进签约。③抗性产品促销。④在总体规划指导下，保证一期分阶段推出的产品顺利去化。①客户反应统计分析。②媒体反应总结。③适时调整销售策略，适应各阶段产品的特性。④后续活动适时展开，营造阶段销售高潮。①定点看板。②海报、广告。③软新闻稿。④网站。项目营销与推广策划尾盘销售期阶段工作任务工作内容媒体应用尾盘销售期①困难产品突破②未成交客户分析及追踪③尾盘去化④为二期产品的全面推广做好准备①将潜在客户进行再过滤②对剩余产品在不影响项目整体形象的前提下采取机动作法③二期产品卖点提炼，策划案完成。①海报、广告②软新闻③网站项目营销与策划媒介计划项目金额所占比例发布周期电视30～50万元30％8个月～12个月报纸30～50万元30％8个月～12个月高架广告牌18万元11％1年户外媒体25～40万23％8个月～12个月公交候车亭8～10万元6％8个月～12个月