星河地产_深圳龙华民乐商业项目前期策划报告_221PPT

星河民乐项目前期策划报告谨献给敢为天下先的星河地产项目概况占地面积：87200㎡容积率：3.2覆盖率：30%总建筑面积：261000㎡住宅面积：210900㎡商业面积：45000㎡幼儿园建筑面积：2500㎡综合文化活动中心：2000㎡项目运营目标项目综合价值最大化——让星河效益最大化片区价值的引领者提升城市的影响力主体：策划篇附件：市场篇导读项目定位策划贰物业发展建议叁整体营销策略肆项目整体分析壹策划篇项目整体分析壹区位分析一地块分析二SWOT分析三应对策略四区位分析/地理位置一南下福田，北上观澜与东莞，西通南山与宝安，东达龙岗本案本案雄踞大深圳中心——可享四方资源区位分析/深圳规划一本案深圳2030发展规划位于深圳中轴线（中部发展带和中部商业带）中部——龙脉地段紧临城市核心——都心北扩第一站区位分析/龙华新城一本案本案处于龙华新城最南端，正对梅林关，昭示性极强——龙华新城的龙头区位分析/轨道交通一深圳新客站落户龙华，将使龙华成为华南地区重要的交通枢纽地，杭福深、广深港交汇与此，30分钟到香港中环、10分钟到东莞、40分钟到广州。规划中地铁4号线、11号线也将在新客站交汇，2011年龙华将与CBD一起成为交通最便捷的区域。本案距新客站约1.5公里，距离地铁白石龙站约800米。对外客运枢纽规划图新客站地铁规划本案本案临近深圳未来最重要的交通枢纽——深圳新客站，同时多条轨道交通交汇，区域具有高居住价值和商业价值西临梅龙路，公共交通发达（公交/地铁），畅达龙华新城，适合设置商业街与社区主入口。南临金龙路及民乐立交，车流大、噪音大，为本案“动性”最强部分，对住宅价值有很大的负面影响。——双龙戏珠东临民治路和梅观高速，直通南北深圳。（民治路将拓宽至60m，通行力将大为改善）北近民乐路，是本案西通地铁4号线的重要通道。区位分析/道路交通一车行交通四通八达，有极高的居住价值，西侧商业价值高，如何充分挖掘南端的价值是项目的难点民乐立交改造方案区位分析/交通劣势一从当前及改造公示的民乐立交看，从梅林关到达本案的不够顺畅。沿梅龙路从龙华新城到达本案，须拐至民乐路和民治路。从规划图看，本案离地铁站有一定距离，不宜步行。区位分析/商业氛围一龙华中心商圈万众城商圈民治商圈新客站商圈本案本案位于龙华新城南部边缘（关口位置），有大规模商业需求，但缺乏合适的商业配套支撑。方案一：做小型区域购物中心（2万㎡以内），主要服务附近社区。方案二：依靠便捷的道路交通，做大型的跨区域购物中心。商业地块分析/周边环境——西侧二西向紧邻梅龙路,设有公交车站,项目中段有人行天桥连接道路两侧。路对面往西依次是惠鑫公寓、鑫海公寓、书香门第、白石龙村等建筑群及规划中的地铁和火车站。西向有书香门第三期和万科地块两个项目，目前正三通一平。西向可以远观大脑壳山等山景。西向临梅龙路，沿街面开阔，规划中公共交通发达，人流较大，目前居住环境较差，但随着龙华新城建设的推进，环境将逐渐提升地块分析/周边环境——南侧二南临民乐立交，梅观高速、民治路、梅龙路、金龙路、梅坂路等都在此交汇，车流大、噪音大，且容易塞车。南向路对面是民乐村，并远观梅林关和星河丹堤。南向车流大、噪音大，严重影响南端的居住价值，如何规避南向劣势，是项目价值最大化的根本点地块分析/周边环境——东侧二东侧是本地块目前唯一的出入口，东南角是龙华的标志“黄龙飞天”，如风水中“左青龙”护佑本案。东侧是民治路和梅观高速，并在东南角相交，本案与民治路之间有条旧宅，隔离了道路噪音，但影响本案的视野景观。民治路和梅观高速之间是正建设中的华龙物流园，将影响居住环境。东向整体视野景观较差，影响居住环境，建议将东侧旧宅用地纳入本案统一改造地块分析/周边环境——北侧二北侧与民乐路隔着一条旧建筑，影响视野景观和通达性，建议纳入统一改造。民乐路西与石龙路（施工中）相连，可达规划中的地铁站，东与民治路相通，通达性高。民治路北是知名的连锁酒店——维也纳酒店。为目前龙华新城唯一的四星级品牌酒店，对改善区域形象、完善配套有重要作用。北向近景较差，影响居住环境，建议将旧宅用地纳入本案统一改造，进而提升本地块的通达性地块分析/地块状况二工地四周干净整洁，形象较好。地块上目前是些拆迁中的别墅楼，并有部分成年大树，建议保留，充分利用现有景观。地块整体平整，工程容易开展。地块分析/地块指标二占地面积：87200㎡容积率：3.2覆盖率：30%总建筑面积：261000㎡住宅面积：210900㎡商业面积：45000㎡幼儿园建筑面积：2500㎡综合文化活动中心:2000㎡容积率3.2，制约项目开发低层住宅的品质与整体价值，如何“突破容积率”限制是项目价值最大化重点。商业面积45000㎡，占总面积的17%，相对本案住宅体量及位置，面积有些偏大，如何提升商业整体效益是本案的难点之一。地块南北狭长，东西窄，对大型住宅区的建筑布局有一定抗性。493m100m512m190mSWOT分析三优势S区位优越，深圳的地理中心、龙华新城的龙头、中部发展轴/龙脉的中部、都市核心北扩第一站。交通便捷,四向邻近交通干道，项目整体通达性高。地块平坦,有利于规划设计及工程施工。临街面长，有利于布置商业等公共物业。劣势W3.2的容积率制约项目的档次和品质。从梅观高速北行到达本案不够顺畅。四周干道多，噪音大，影响居住环境。北向和东向有狭长的旧建筑，影响整体环境。物流园的建设、使用将影响本案的居住环境威胁T区域内外竞争威胁。未来不确定机遇O以新客站、地铁等交通建设为动力，CLD建设为契机，一个影响全国的龙华新城正在形成。关内土地稀缺，将导致大批置业者流向关外。本案为旧改项目，户型不受“90/70政策”影响，可以差异化设计户型。SWOT分析/结论三地段大深圳中央前是CBD，后为CLD交通深圳交通枢纽高速+快速项目核心价值SWOT分析/结论三容积率3.2VS高品质立交VS住宅项目价值两大主要矛盾应对策略/乾坤大挪移四部分商业部分住宅酒店酒店公寓商务公寓整体价值最大化南端，昭示性强，噪音大设置高价值的商用物业酒店、酒店公寓、商务公寓、商业北部，设置低密度的高档住宅市场调研得出，本案集中商业最佳体量1-2万㎡（消费支撑与主力店的需求），龙华的酒店、酒店公寓、商务公寓有很好的发展前景项目定位策划贰主题定位一客户定位二户型定位三价格定位四形象定位五主题定位一主题定位思考1主题定位2物业功能定位3整体价值链4主题定位思考/都市综合体1都市综合体，指在国际大都市中，通过科学的规划设计，将居住、办公、商业、购物、文化娱乐、社交等功能物业合理组合，形成互为价值链的高度集约的建筑群体。都市综合体已经风行世界各大都市，如纽约洛克菲勒中心、新加坡新达城等。世界首座都市综合体——纽约洛克菲勒中心位置：美国纽约最繁华的曼哈顿区中部占地：45000㎡布局：建筑主体是美国无线公司大厦（70F/楼高259M）+时代生活大厦（36F）+国际大厦（41F）+车库（6F）形象：世界金融中心/世界文化中心企业：时代华纳、麦克尔·希尔、西蒙·舒斯特、NBC、美联社等华润中心：55万㎡中国综合体第一品牌中航城：70万㎡深圳最大的综合体南油购物中心：25万㎡南山最大的综合体主题定位思考/都市综合体在深圳1卓越世纪城：35万㎡CBD最大的综合体中航格澜郡：26万㎡，住宅21万㎡居住类综合体中国第一本综合体专业书籍都市综合体，城市价值的推动者主题定位思考/都市综合体的特征1高可达性交通网络发达，城市功能相对集中，如本案交通四通八达。高相关性各个单体建筑相互配合、影响和联系，建筑群体要与周围整体环境统一、协调。高复合性拥有完整的工作生活配套运营体系，商务办公、酒店、公寓、商业、文化娱乐等多样性和复合性。城市标志因优越位置、庞大规模、巨大的社会影响力，从而成为城市的标志性建筑。主题定位思考/星河的资源1商务资源通过星河世纪、星河发展中心等商务楼宇的开发经营，为星河积累丰富的商务楼宇运营经验。商业资源星河已有CoCoPark、第3空间、龙岗项目等33万㎡商业，通过持有经营，为星河积累了广泛的商业资源和运营经验。酒店资源超五星级的星河丽思·卡尔顿酒店开发与运营，将为星河积累丰富的顶级酒店经验。住宅资源历经十多年的住宅开发，从星河明居、星河雅居、星河华居、星河丹堤等星河系列项目，星河积累丰富的住宅开发管理经验。星河拥有完整的房地产开发链，具备开发运营综合体的强大资源主题定位思考1本案多种功能物业复合酒店+酒店公寓+商务公寓+商业+住宅星河完整的房地产开发运营链都市综合体开发体系本案整体价值最大化提炼创新主题定位主题定位2LivingComplex全生活综合体主题定位/阐释2living,指“新鲜、情景化、国际化、一站式”的全生活理念。“全生活综合体”，突出本案是以生活为主，兼具酒店、商务、购物、娱乐等功能的综合体，有别于以商务为主的都市综合体。龙华新城是个以居住为主的新城区（CLD），综合配套不全是片区的主要缺陷，“全生活综合体”则可以弥补这种缺陷，可以让更多的高层次客户生活无忧、事业无忧。“全生活综合体”是都市综合体的传承与发展，将都市综合体推入到新的领域和新的境界。各物业功能定位/酒店3地块南端适合开发高端酒店（新城龙头、交通便捷、昭示性强）市场需求高端商务酒店龙华为深圳第一工业大镇，商务来往频繁;龙华新城崛起、交通枢纽形成，商务功能增强.龙华的高端酒店有巨大发展空间龙华酒店业普遍经营良好;龙华当前没有一家营业的五星级酒店.国标五星级商务酒店星河的酒店资源：丽思·卡尔顿酒店大深圳中央，出关、进关及进入龙华新城的要塞，客流辐射面极广。——“一夫当关，万夫莫开”，“深圳最具辐射力的五星级酒店”。将南端从低价值的住宅地段转化为高价值的酒店，使酒店成为龙华新城的龙头与建筑标志，进而提升整个项目的档次与形象。建议聘丽思·卡尔顿管理酒店或将本酒店作为星河丽思·卡尔顿的龙华分店。若作资本运用，可长期持有经营，若短期回收资金，可按“产权式酒店”运作。各物业功能定位/酒店公寓、商务公寓3酒店公寓定位——五星级酒店公寓随着龙华新城的崛起，青年白领或商务人士需要高品味、高标准服务公寓，本案不但可以满足市场需求，而且将填补片区市场空白。在南端靠梅龙路一侧设置酒店公寓，与酒店联体，统一管理，打造五星级的酒店公寓，从而将普通住宅转化为高价值的酒店公寓。商务公寓定位——五星级商务公寓龙华为深圳第一工业大镇，再加交通枢纽的形成，商务往来日趋频繁，需要国际化的办公室，本案不但可以满足市场需求，而且将填补片区市场空白。南端靠梅观高速一侧交通便捷，昭示性强，建议设置商务公寓，不但可抵抗噪音，而且能提升地块价值。商务公寓与酒店联体，统一管理，相互促进，共同打造五星级的商务联合体。各物业功能定位/商业3项目主题Living综合体片区缺乏完善的现代商业设施引领龙华商业新方向Living街区以本案及周边社区为主力消费群，以生活需求为中心，商业街区化、国际化、趣味化、休闲化，体现“一站式”消费，形成“全生活街区”。业态布置以主力店为龙头（如沃尔码、家乐福等），以酒吧、咖啡、餐饮、创意精品店为补充，形成多层次、全方位的消费中心。——龙华新城的商业龙头考虑到本案当前商业氛围淡薄，若出售则不能让商铺价值最大化，建议星河持有自营，且有利于企业的资本运作。各物业功能定位/住宅3南区——五星级的商务联合体，拔高了项目档次，项目价值龙头北区：部分住宅→公寓；低密度高层住宅区，项目价值主体龙华新城·唯一纯高层豪宅区不受“90/70”限制，片区价值引领者，星河品牌的新高度星河丹堤、圣莫丽斯等高端项目的热销，高端客户已认可龙华鉴于市场中盛行高容积率中采用“高低配”的伪豪宅，产生“监视性居住”，严重影响联排别墅的舒适度，象容积率2.8的中央悦城等项目出现“慢销”现象，因此建议本案不设置联排别墅整体价值链4五星级酒店商务公寓高档住宅酒店公寓商业商务住客提升品质提升品质功能互补提供Office提供住所互布居住功能