深圳信义地产坂田地块项目前期策划报告终-85PPT

•第一部分•信义坂田项目发展思路•第二部分•创新思路分享•提交：•龙华坂雪岗商业研究报告•信义坂田产品设计说明书信义坂田项目发展思路右脑颠覆左脑AWHOLENEWMIND信息时代向概念时代转变,全局能力和全情思维、创造性思维------《全新思维》2006年美国最好的商业书籍3品牌战略层面2项目战略层面1项目策略层面项目核心竞争力是什么？如何做深圳领导者，掌握话语权？企业如何实现品牌滚动？全局观项目策略1)项目优劣势分析A、地块区域分析岗头坂田雪象梅林关口岗头社区:总面积5.6平方公里,5个居民小组,常住人口4万多,户籍人口947人,辖区40家企业，05年社区纯收入1350万元,人均分配7700元.雪象社区:总面积4.2平方公里,3个居民小组,常住人口4万多,户籍人口667人,4个工业区,包括驰源等70多家企业,05年社区纯收入2203万元,人均分配12900元.坂田社区:总面积18.7平方公里,12个居民小组,常住人口22万多,户籍人口7000人,神舟、华为、康冠为代表的400多家企业,1亿投资额以上有20家，5亿投资额有6家。05年社区集体总资产16亿元,人均超过20万元。坂田南部为高尚住宅区，其中四季花城社区:,常住人口2.3万多,户籍人口1.7万人。坂田社区经济实力最强，人口最多，人均收入最高，本项目处于坂田社区传统的居住核心，根据走访本区域内原居民对地块区域是有着很深的“坂田中心的情结”。坂田中心规划的地铁5号线对本项目的有利影响较有限!未来坂雪岗大道与南坪高速接通,将缩短与福田距离,也规避了关口的塞车!目前，距离地块就近的公交站点有坂田路口、九鼎皇，公交路线丰富，有313、300A、378、317、335、380、839、981等20几路公交线路，通行较为便利。B、交通情况分析地块现有交通相当便利，路网四通八达，未来坂雪岗大道、贝尔路的开通将会从客户心理上缩短关内与关外的距离感。交通便利深圳第六高级中学，环城东路与发扬路交汇东南侧。坂田片区九年制学校。吉华路商业：超市、家居（富威家私城）、休闲娱乐、餐饮（九鼎皇酒楼、嘉禾四季酒楼）、五金、银行等构成一个繁华商业街。坂田医院门诊部五和大道商业：国惠康超市、餐饮、五金、等构成的商业街。24班小学，8000M2C、周边规划分析坂田现有公立学校仅一所，坂田小学，另有宏扬学校、立培学校、育英小学3所民办学校，学费昂贵，教学质量低。按照国家1.5万人须配置一个小学标准，坂田23万人仅有一所公立学校，是非常欠缺的，未来规划有深圳第六高级中学，75班15万平方米，但随着潜在住宅的大量开发，也是不足够的。本项目2#地块规划有学校，这在未来营销时可作为一个亮点重点打造，公立名校对客户有相当吸引力。配套成熟D、规模规划地块东南角正对五和大道与吉华路交汇处,噪音影响较大。对面是规划中的商业与住宅区，景观视野较好。地块南面未来是住宅与工业厂房，景观和视野普通,但噪声影响较大。地块西面是工业厂房及未来的二期，景观与视野均不佳。地块东面未来是五和大道与一级住宅区，视野较好，但噪音影响较大。从景观、视野、噪音、昭示面方面考虑，东南面昭示面最好，但噪声影响最大，较适宜打造标志性商业，西南面沿吉华路昭示性其次，沿街面较长，噪声影响相对较小，较适宜打造商业街及住宅，东北面有一定噪音影响，但向东望是规划中的居住区域及公共绿地，视野景观相对较好，也利于打造住宅。二期用地坂田规模之最一期住宅SWOT分析优势S1、地处坂田中心，地理位置优越；片区居住氛围成熟。S2、商业生活配套齐全，生活便利。S3、紧邻吉华路，形象昭示显著。S4、距离梅林关仅5分钟车程，交通十分便利；公交路网发达，出行便捷。S5、地块具备规模优势，易于规划。S6、对于坂田本地居住和工作的人来说，地缘优势佳。周边已经逐步形成高尚居住区；劣势W1、没有景观资源，目前周边环境差，有待整体改善。W2、吉华路、五和大道的噪音影响。W3、容积率偏高。机会O1、龙坂片区的整体升级O2、五和大道、贝尔路与坂雪岗大道接通。O3、坂雪岗高尚居住区的形成。威胁T1、龙华二线拓展区的大规模开发。T2、坂田区域的大规模开发。T3、未来宏观新政的影响。核心？NO！右脑思维之大局观重新审视自己深圳湾填海区东部沿海高尚住宅区龙岗中心城宝安中心区城市居住中央龙华政府近日提出，该区未来3—5年构建3个八年城市化运动龙坂未来改变!坂田未来规划将会围绕高科技园区（华为、新天下等），形成高尚住宅区域。但是需要旧城改造。交通规划：紧邻主干道，以及未来１１号轻轨线及规划地铁5号线，关内外交通便利。龙坂片区深圳中心区这里是交通的中央！城市商业中央这里是商业的中央！这里是第二个华强北！地王级深圳交通规划示意图:地铁一号线四号线三号线二号线地铁一号线延长10分宝安中心城龙岗中心城龙坂中心“七横十三纵”地王级•从全国视野看，与同等经济辐射力的城市相比北京“地王”：北京市广渠路36号地：规划建筑面积30万平方米•上海“地王”上海市浦东花木地块：规划建筑面积约33万平方米。香港“地王”香港加列山道山顶地皮，占地7348.4平方米100万全局下的核心价值：城市中央,地王之上在城市中央，寻找豪宅机会点……北京：金地未来域、THEHOUSE国际花园、世茂奥临花园、泛海国际社区、上第MOMA、北京星河湾豪门标杆地块价值/奢华档次/顶级品牌香港：名门、凯旋门、尚堤、贝沙湾、君汇港、施勋道21号上海：紫园、巴撒维拉、佘山3号、十二橡树庄园、世茂佘山花园、世茂湖滨花园、高差26米数字26米美国《福布斯》杂志选出亚洲十大豪宅，8座位于香港。香港豪宅之冠的香港半山创世纪，售价近两亿。半山，已经超越了豪宅的范畴，成为一种顶级生活方式的代名词，成为一种居住的梦想，令世人艳羡。半山高度标志性核心竞争力:城市中央地王半山豪门全情思维项目战略本片区客户关内客为主（其中福田客占绝大多数），其次是坂田本地的客户。客户来源分析福田区罗湖区客户次要来源客户主要来源约50%约3%约2%约3%南山区企业客户龙华本地客约2%来源于中原代理项目成交客户数据坂雪岗本地客约40%参考客户坂田片区二线扩展区龙华中心区6.5：3.52：88：2关口片区6：4城市明珠世纪春城书香门第第五园来源于中原代理项目成交客户数据沿梅林关北行，关内客户（以福田客户为主）比例递减，龙坂本地客户递增；本片区关内与关外客户目前比例约为6.5:3.5左右。客户来源分析参考客户右脑思维之全情思维采取换位思考面积区间总价区间福田罗湖南山龙岗龙坂40-90m250-120万元30-80m230-95万元90-120m2100-200万元60-150m240-120万元70-150m250万—170万2006年深圳置业群体成长路径目标客户研究——“我来自深圳”区域级差减少\移民代价降低片区已死深圳到2011年，将实现从任何一个点上高速都在10分钟以内，任何两个之间的交通时间控制在一个小时以内。深圳秉承已久的“先选片区，再选产品”的购房思路的极大挑战研判类似:万科城第五园鸿荣源公园大地振业城招华曦城鸿荣源熙龙湾产品决定客户2008年由于关内供应的严重不足、价格高企,导致市场出现明显的“挤出”效应，大批客户由关内向关外迁移。其中福田客户主要被“挤”向地理位置接近的龙华片区。龙坂片区龙岗宝安罗湖客户福田客户南山客户客户流向产品决定客户福田客户南山客户•除了龙华坂田区域,基本上会覆盖那些项目,在图上标出来目标客户研究——客户来自深圳龙坂片区百仕达片区红树林片区华侨城片区梅林片区龙岗中心城宝安中心城目标客户研究——深圳购买者企业/公司高层管理人员/私营业主投资客高级专业技术人员党政机关事业单位领导干部中级专业技术人员企业/公司中层管理人员企业/公司一般职员年龄35-4530-5035-5040-5030-4025-3525-30置业次数2或〉22或〉22或〉22或〉222或〉21家庭结构2-3代2-3代3代3代3代3代1代收入情况〉60万〉40万〉30万〉20万〉20万〉15万〉8万可接受总价150－200〉100〉60-80〉70〉50-70〉50-7040-60福田\罗湖公司管理人员南山企业管理人员\公务员宝安\龙岗公务员\工厂私企老板关键词：高档次的社区环境高层次的身份感便利的休闲消费环境福田在龙坂置业个案姓名：江小姐年龄：28家庭结构：两代同堂,女儿2岁职业：福田区公务员学历：大学本科置业次数：二次置业描述：在福田区上班，希望找个交通非常便利的地方能够方便上下班，之前在关内买了一套二居室，现在想换个大点的，配套要齐全，园林健康就好，多一些绿化和水就更好了。目标客户置业心理罗湖在龙坂置业个案姓名：张先生年龄：31家庭结构：三口之家职业：地王企业白领学历：研究生(海归)置业次数：首次置业(有政府分房)描述：之前在国外留学多年，现回深圳发展，经常往返于国内外不同城市，在深有政府福利分房，追求国际化的生活环境，看重楼盘的高品质。关键：国际化的居住社区追求海外生活的共鸣点目标客户置业心理关外龙岗在龙坂置业个案姓名：陈先生(台湾籍)年龄：38家庭结构：3个孩子职业：小型电子厂厂长学历：高中置业次数：多次置业描述：在关外有一间工厂要打理，之前已经在万科城买了一套两居室，现想换个大户型，准备把小孩子接过来国内受教育，所以非常看重片区的高品质教育，希望社区居住环境好，园林大，有升值潜力，关键词：高档居住环境高品质教育有升值潜力目标客户置业心理关外宝安在龙坂置业个案姓名：陈先生年龄：35家庭结构：三代同堂职业：服装厂总经理学历：大学本科置业次数：二次置业描述：陈先生从事进出口贸易，需要频繁出国并和外籍人士接触，追求国际化的高品质生活，之前已经买了一套两居室，现想换个大户型，希望找个有国际感的社区环境，有国际化的园林，大社区，繁华，有升值潜力。关键词:进出口贸易\外籍人士出国频繁国际化社区目标客户置业心理本项目主流客户特征第一类主力客户集中于龙坂片区，以本地居民、私营业主、企业中高管、年青公务员、福田区工作白领为主；第二类主力客户福田\罗湖\南山龙岗\宝安二次置业者，经济势力较强，需要更舒适的生活环境，福田\罗湖客看重龙坂楼盘的高性价比第三类主力客户以福田南山首次置业为主，年龄27-35岁，文化层次高，看好关外置业，对片区认知度高；国际的视野,国际的品质2）定位研究片区价值产品发展商品牌核心价值客户需求依托占据片区主流价值需要融入城市的的价值符号，进行高度上的提升国际化高档次物业国际的高品质强烈认同龙坂片区追求国际时尚文化的解构流行的国际的符号时尚购物城市地王国际化品质+用国际化引发共鸣创造思维项目战略调研课题：龙坂片区客户置业需求研究调研说明：□本次客户研究釆用定量访谈方法进行□调研选址：根据中原龙坂三级市场监测龙坂成交客户区域分布特征；万科城、日辉台、旭景佳园、四季花城、碧水龙庭等成交客户区域；并结合第五园和七里香榭成交客户区域进行调研选点。□客户选择：私企主、生意人、公务员、企业高管、教师、医生、酒店人员等□有效样本量：121个□调研人员：7人万科第五园旭景佳园碧水龙庭春华四季园四季花城日辉台万科城本项目置业关注因素0%20%40%60%80%100%地段客厅设计节能非常重要比较重要无所谓重要不重要不太重要一点也不重要地段交通便利性景观风水小区居住密度（容积率）开发商实力（品牌）房屋类型(如高层/多层/别墅)安全措施建筑风格楼层数小区园景小区大门入口设计户内格局及功能分布主人房设计客厅设计卫生间设计赠送面积厨房设计私家花园设计车位数量地下室设计室内装修（交楼标准）户内设施价格品牌物管社区配套朝向智能化节能邻居质素高尚生活社区规模0%20%40%60%80%100%地段客厅设计节能非常重要比较重要无所谓重要不重要不太重要一点也不重要非常重要10大选项排序：商业〉地段〉学校〉安全〉格局〉社区配套〉规模〉户型〉赠送面积〉景观〉会所比较重要10大选项排序：小区园景〉私家花园设计〉主人房及客厅设计〉房屋类型〉小区入口设计〉品牌物管〉户内设施〉邻居素质〉容积率〉高尚生活社区（无提示情况下