第一章 策划标准(4) 房地产前程策划实操标准

21、市场调研法则思考——市场调研说起来似乎做过营销甚至没有做过营销的人都会，可真要让他们去做，往往不知如何下手，并且很多调研报告，流于形式，辛辛苦苦跑了许多地方，报告交上去，老板不满意，效果甚微，费力不讨好。出现这种情况，其主要原因就是市场调研人员没有掌握调研法则，正因为如此，才会不知所从。如果掌握了这一法则，做起来心中就会很踏实，并且会使调研很有成效。密码——面面俱到，重点突出现代市场调研要求调查的范围比较广，因为范围广，调查对象多，有利于进行系统分析，得出的结论会更加科学合理。面面俱到就是在选定调查对象时，要尽量广泛，调查的事项要尽量齐全，力争方方面面都调查到，但是在调查的过程中，一定要有所侧重，对重要的事物、事项要做详细具体的调查，而一些非重要的，则可以从简。如果一份调研报告没有重点，就没有价值。22、市场调研费用提取标准思考——策划人做策划的第一步就是做市场调研，因为市场调研是决定一切的依据，也是策划的前提条件，它起着指导策划的关键性作用。宝洁公司在进入中国市场前，花了3年的时间做市场调研，并且总裁亲自到中国来做调查。有策划人提出：市场调研就像写日记一样，有话则长，无话则短。可以根据项目和地域的情况来决定时间的长短和费用的多少。这是一种误导。密码——市场调研费用标准平均标准：占总销售额的1——1.5%最低标准：0.02%最高标准：3.5%竞争对手研究数量标准研究竞争对手的数量:以不超过5个为宜。市场调研范围界定标准小区域调查范围标准：1公里范围内。中区域调查范围标准：楼盘所在行政区全区及相邻行政区。大区域调查范围标准：全市范围内（商业楼盘视性质可扩大至全省甚至全国范围内）市场调研部们人员设置标准市场调研部人员设置比例：占总人数的1%。市场调研部门行政级别界定标准市场调研部应该是一个独立的部门，高于销售部，原则上至少应比销售部大半级至一级。开发商的现行做法是将市场调研部划入销售部门管辖，这是错误的，会降低市场调研的效果。市场调研相关参考数据标准焦虑人员比例：28%渴望安宁人员比例：70%以上23、广告费提取标准思考——楼盘上市，自然离不开做广告，可是广告费太大，开发商舍不得掏腰包，虽然是羊毛出在羊身上，但是广告费高了，售价就高了，会阻碍销售。再说如果楼盘卖得不好，可能就会出现“羊毛出在猪身上”的现象；广告费太小，又形不成影响力，这也会令销售受阻。广告费提取多少才是合理的？开发商想知道，策划商想知道，代理商也想知道，广告商就更加想知道了。密码——发达地区平均标准为总销售额的3%——6%；最低标准为总销售额的1%；最高标准为总销售额的8%。落后地区平均标准为总销售额的1%——1.5%；最低标准为总销售额的0.5%；最高标准为总销售额的3%。24、广告费用于哪些项目思考——有关广告费包含哪些项目的问题，众说纷纭，至今似乎没有一个定论。广告费应该用在哪些方面？是专指用在报纸电视上做的广告方面吗？是否包含售楼书及其它宣传资料？一些相关的活动是否也算在内？还有售楼部的装修是不是也包含在总的广告额度内？看起来这是常识性的问题，可现实中确实有许多人不知道其中“奥秘”。密码——广告类一、大众传媒广告1、报纸广告，包括软性（文字宣传）广告；2、广播电视广告，包括宣传片；3、书刊广告。二、印刷广告1、售楼书；2、宣传单张；3、海报；4、折页；5、挂画；6、内刊；7、名片；8、手提袋；9、售楼部内部的看板。三、户外广告1、路牌；2、灯箱；3、车亭；4、车身；5、条幅（汽球）；6、彩旗；7、指示牌。资料类1、价格表；2、购楼须知；3、收费项目明细；4、客户登记表；5、合同书；6、认购书。实物类1、饮水机；2、饮水杯；3、座椅；4、座凳；5、礼品；6、拖鞋（胶袋），供客户参观样板房时使用；7、样板房中的各种家具、摆设；8、模型；9、音响；10、电视；11、售楼部的相关摆设。活动类1、新闻发布会；2、促销活动；3、座谈、联谊会；4、用于营销方面的公关。注：有的开发商将售楼部装修、样板房装修也列入总的广告费中去开支，原则上售楼部和样板房装修费不在广告费中支付，由开发商按其它项目支出。25、广告费分配比例思考——知道了广告费的提取标准和使用范围标准还是不够的，因为广告费要用出去，那么广告费在使用范围内，应该如何进行分配才是合理的？如果分配不合理，用出去的广告费就可能打水漂了，起不到预期效果。广告费比例分配，有按类型划分的，也有按销售周期划分的。比如报纸广告应该占广告费中的多少比例？楼书等宣传资料又占多少比例？销售前期、中期和后期各占多少比例？对于策划人和售楼人员来说，这是必须要掌握的基本常识。密码——按销售周期分配预热期（离开盘半年左右）：总广告费的10%；前期（开盘前后，侧重在开盘前）：总广告费的45%；中期（开盘半年至10个月）：总广告费的25%；中后期（接近尾声）：总广告费的15%；后期（清盘）：总广告费的5%。按媒体类型分配报纸：占总广告费的60%；电视：占总广告费的10%（含广播、网站）；楼书：占总广告费的20%（含海报、单张、折页）；户外：占总广告费的5%（含路牌、灯箱、车亭、车身、横幅、彩旗等）；其它：点总广告费的5%。媒体与其它广告费分配标准用于媒体：70%用于其它：30%