简析房地产策划doc6(1)

简析房地产策划一、房地产及房地产市场概念房地产是指土地及土地上的改良物，而土地上的改良物是指建筑物、道路、停车场、水电设施等。由此可见，房地产是由土地引申出来的一组商品的代名词。例如住宅，它除了房屋以外，还包括土地、道路、草坪、停车场、变电站等一些公共设施。房地产市场是房地产商品流通中各种交换关系的综合，是地产市场、房产市场与房地产劳务服务市场构成的市场体系。一般意义上的房地产市场，就是进行房地产交易的场所。房地产交易一般包括房地产转让、房地产抵押和房屋租赁等经营活动。而房地产开发经营，是指房地产开发企业在城市规划区国有土地上进行基础设施建设、房屋建设，并转让房地产开发项目或者租售、出租商品房的行为。可以这样说，房地产市场是联结地方开发建设与房地产消费的桥梁，是实现房地产商品价值和使用价值的中介。二、房地产市场的特点1、房地产市场供给的特点（1）市场供给缺乏弹性。供给弹性是指生产者对市场需求或价格变化的敏感程度。由于房地产本身的特点，土地稀缺，建设过程复杂，生产周期长，房地产生产企业在短时间内很难增加供应总量或减少供应量。结果，供不应求或供过于求的局面一旦形成，就会维持较长一段时期。（2）市场供给的不同质。不同质是指同类产品内部，由于按不同方式或不同标准生产，导致产品质量的不同。房地产生产具有单件性，由于产品的位置、环境、数量、档次不同以及房地产企业的生产能力和用户的具体要求不同，市场上供给的房地产产品一般都是不同质的，供给具有多样性。（3）市场供给的地区性。由于房地产的固定性、稀缺性、永久性等特点，房地产供给的地域范围比一般商品小，销售对象一般是同一个定向地域范围内的需求者。虽然，在一定范围和时期里也可为异地提供一定数量的房地产，但总的看，属于“当地产当地销”。(4)市场调节的不完全性。城市土地国家所有，房屋中相当一部分国家所有。国有土地使用权的出让由国家垄断经营，地价既受市场调节，又受国家宏观调控。在公有住房占较大比例的情况下，市场价格在一定程度上受国家的垄断，以保障大多数人的基本利益。2、房地产市场需求的特点(1)市场需求的广泛性。由于房地产既是人类生存、享受、发展的基本物质生活资料，又是生产经营性固定资产，更是城市经济、社会、科技活动的依托和载体，因此，从个人到家庭，从企业到社会，从社会基层到上层国家机关，都离不开它。(2)市场需求的多样性。需求者购置房地产通常有不同的目的和设想，对房屋结构、建筑标准、造型、位置、楼层乃至期货、现货等有不同的要求。(3)市场需要的融资性。房地产购置开支较大，需要者短期内全部支付或直接支付往往有困难。为解决房地产使用的长期性与支付的即时性的矛盾，通常需要借助金融信贷机构和社会资金的融资作用，开展房地产金融业务。(4)市场需求的长期性。就个人和家庭而言，与购买一般商品不同，购置房地产是一项极其重要的家庭决策，通常要经过较长时间的资金准备。另外，人们对房地产的要求即使在一定时期内满足了，但人们的需求目的和标准往往也随着时间的推移发生变化，从而使得新的需求产生。因此，房地产在总体上更新频繁。三、房地产市场机制的特殊性市场机制是指市场竞争、价格、供求等要素之间互为因果，相互作用而形成的一种经济机制。它具有自动驱使供求关系平衡的功能。市场机制包括：供求机制、价格机制、竞争机制、信息利率和工资机制。（图1）市场机制作用示意图（图1）表示在一个完全竞争的市场里，价格变化、供求变化和生产规模变化，在充分竞争变化下的内在联系。从（图1）中任何一点出发，都能得到一个合乎逻辑的循环过程。例如，某类商品的价格上升，就导致生产扩大。扩大到一定程度会造成供过于求，价格下降。价格下降导致生产规模缩小，缩小到一定程度也会造成求过于供，又引起价格上升，等等。房地产经济中市场机制的特殊性：①我国城市土地国有，国家对房地产一级市场的垄断，虽然可以限制市场的投机性，但也在一定程度上限制自由竞争。②城市土地价格从总的趋势看趋于上升，获得超额利润的机会多，使得房地产投资者踊跃。③房地产业受政策，社会等方面影响很大，加上竞争激烈，因此，市场波动大，投机性强。④房地产市场状况往往成为整个经济形势涨落的信号，波及效应强。⑤房地产商品交易过程主要是权属转移，商品实体一般不动，经济活动的法律特性比较显著。因此，房地产市场比一般市场受到的法规约束要大。四、房地产策划的内容房地产策划是指在房地产领域内运用科学规范的策划行为，根据房地产开发项目的具体目标，以客观的市场调研和市场定位为基础，以独特的主题策划为核心，综合运用各种策划手段，按一定的程序对未来的房地产开发项目进行创造性的规划，并以具有可操作性的房地产策划文本作为结果的活动。房地产策划涉及面广，内容复杂。房地产策划主要可以归纳为以下四个部分：分析需求、把握现状、发现问题、解决问题。1、分析需求分析需求是着手房地产项目策划的前提。需求包括：开发企业的需求、政府的需求、消费者的需求，还有策划人自己的需求和社会责任感都要考虑。首先要了解项目决策者，即开发企业的需求。通常是趋利（利润最大化）、避害（风险最小化）和扬名（长期利益和成就感）三个方面。政府通常是区域环境经济利益的代表，也是地区发展决策管理的代表。先要明确开发企业与政府相关管理部门的关系、政府对规划方案的要求及能接受的最大底限，以及政府管理部门对开发企业的要求等。关于消费者的需求，需要策划人进行针对性地市场调研，并进行详细的整理分析判断。这三种需求对项目开发具有重要意义，策划人员应仔细判断并不断尝试着优化，在满足各方面要求的基础上，用创造性的思维将各方需求整合成一致的项目发展目标。2、把握现状在明确了需求的前提下，就应对目标项目和对应的房地产市场有所掌握。现状分内外，对内包括地块面积、区位、交通、景观、生态乃至地质、水文、气象等，以及项目地块现状因素和开发企业的资金、人才、经验、品牌等资源情况；对外包括国家、地方政策、经济、文化、产业结构、地产市场等背景和竞争项目状况等。3、发现问题目标明确是建立于对内外项目资源与市场环境，这些信息元素的收集与归纳加工之上的，须将现状与目标间的差距或方案制订中的其他问题罗列出来，再按不同层级归类。无论人们将这一步工作称为SWOT分析或者别的什么名，也无论怎样组织报告展示成果，但策划师自己必须明白，这是策划成败的关键步骤而予以认真思考，而这其中的关键便是“AskarightQuestion”。Right的问题应是明确具体的问题，有益于策划师循序渐进地发现解决之道（譬如，“市场定位是**”即WrongQuestion,“景观绿化投入多少能使投资收益最大化？”“小区配置什么样的设施和服务才能使人们忽略远离市区的不便而到此购房？”“什么样的亮点是我们的目标客户最在乎的？”才是RightQuestion。同时，这些问题必须按不同的层次归类，然后一一解决。4、解决问题踏实负责的态度、严谨理性的思维和新颖独特的创意，是优秀策划方案产生的基石。当策划师认真地调查、思考后，必定要提交一份确保项目成功开发的方案，而这个方案必然是务实的。然而，经常看到一些策划机构的文本，交诸规划设计师手中，总觉空洞虚泛不可操作，缺乏实际指导意义（譬如以下一个定位，曰：“特色突出、设施完善、环境优越的海港新城。”那么什么特色突出？怎么突出？什么设施完善？给什么人用？完善到什么程度？环境优越，要投入多少？优越到什么程度，开发利润才能最大化？优越在哪方面？优越的特色是什么？海港利用多少？港口产业辐射怎么利用法？是港景风光旅游城还是海员之家？新城怎么个新法？自然条件利用、历史文化保护、人为环境营造平衡到哪个度上？这些东西说明白是策划，说不明白是废话）。很多时候，日趋成熟的开发商要我们策划师提供的是切实可行的解决之道和一种统揽开发各环节的顾问服务，而不是一种虚的概念。