颐和园东门外地产项目策划方案

项目背景项目背景本项目位于颐和园东门外，北至同庆路、南至二龙闸路；用地性质：居住、商业建设用地面积:97808.9平方米建筑控制面积:132200平方米其中：地上建面：47200平米地下一层：48000平米地下二层：37000平米建筑控高：3.3米住宅地上建面：32804平米商业地上建面：14396平米FAR=0.48FAR住=0.5FAR商=0.45地下面积：8.5万平米地上面积仅占总建面的35.7％，将难背负项目全部的开发成本；地下空间的挖掘利用是本项目操作的重点。项目特性独特地段①：颐和园东门·皇家园林皇家气质＋珍贵性项目特性之：三个“独特”•始建于公元1750年•颐和园集传统造园艺术之大成，借景周围的山水环境，饱含中国皇家园林的恢弘富丽气势，又充满自然之趣，高度体现了“虽由人作，宛自天开”的造园准则。•万寿山、昆明湖构成其基本框架，占地2.97平方公里，水面约占四分之三，园中有点景建筑物百余座、大小院落20余处，3000余间古建筑，面积70000多平方米，古树名木1600余株。北京城区最重要的皇家园林之一！独特地段①：颐和园·背靠西山皇家气质＋西山环抱上风上水，高贵人文气质及观景自然凸显；景观价值•颐和园、圆明园、香山——历史文脉•湿地——天然绿肺•小西山——京西屏障•百望山——太行前哨项目特性之：三个“独特”•北京五环内少有别墅项目；香山板块－山景·高端·独栋·别墅海淀核心区近年几乎无住宅供应，住宅供应向山后区域发展；颐和园项目较香山板块更靠近城区，人文价值更优，高贵性明显。香山板块立汤路板块独特地段①：颐和园东门项目特性之：三个“独特”高端稀缺：大众化倾向VS旅游地铁有限的混杂思考：独特地段①：颐和园东门项目特性之：三个“独特”思考：大众高端VS•旅游•地铁•皇家园林•上风上水古今VS•文化•风貌•内部无保留用地是否融入颐和园？独特地段②：党校/安全局项目特性之：三个“独特”中央党校国家安全局本案思考：存在大量隐性的高端消费但也抑制部分高端消费VS•外籍人士•灰色收入人群独特地段③：中心城区·四环旁•北京市“两轴－两带－多中心”的城市空间结构：北京中心城区内。•海淀区·中关村科技园区·核心区•通达性强：四环、五环、颐和园路、圆明园路；公交系统完善；地铁4号区位价值项目特性之：三个“独特”本案中关村核心区城区VS自然思考：对高端商业支撑度强。独特产品：项目特性之：三个“独特”•FAR=0.5•限高＝3.3m四合院/合院/大宅•地下面积：8.5万平米地下是否解决交通？地下商业化/公建化？•用地性质：居住、商业开放VS封闭独特客群：项目特性之：三个“独特”•顶级消费力：四合院是顶级人士享用的高端消费但顶级人群的量是相对有限的功能购买客户四合院功能国管局等政府部门集团客户（合作/购买/经营）海外华人港台文艺明星国内成功人士外国人个别投资者办公类功能集团企业中小型公司个别投资者商业经营类功能小业主个人投资者集团投资客户•客群的放大：“贵”•单价“贵”：楼面地价约20000元/平米，预计“地上＋地下一层”的平均售价20000元/平米以上•总价“贵”：按套面积400-500平米（含地上＋地下面积），总价约在800-1000万元/套项目特性二：临同庆路，目前人流混杂，档次较低；同庆路改造－恢复青石板步行街，将具有较高商业价值，若操作准确有可能塑造高端商业/娱乐/休闲区。“地块狭长”&“地下面积”&“地铁”•地下价值的充分挖掘•组团化的处理•地铁带来的商业繁荣项目特性三：666米194米地铁、公交枢纽带来商业节点临二龙闸路，通达性较好，现状幽静，适宜居住。“规模适中”•地上：4.7万平米•地下：8.5万平米项目特性四：“适中”•按地上面积200平米/套计算，约160套宅子。核心问题“李小姐-房地产公司老总的太太”——“四合院的需要很懂的人才能做好，所以最好是有块地自己建。”“赵先生-餐饮企业老总”——“完全的现房在实际使用阶段会产生很多问题，最好自己建或者提前介入。”“温莎的业主”——“最好开发商给我改好毛坯房，里面的使用和设计我自己找人重新做。完全自己来做太麻烦、太浪费时间。”1、顶端消费？核心问题：“准量身定做”•稀缺－个性化特质•卖房－卖地的可能性2、灵活性核心问题：“功能异化”(客群放大)•商/住一体考虑（展示/会所/社交/办事处/酒店/高端商业……）•商－住－模糊“瓶子理论”3、现金流问题核心问题：•操作风险－四合院面临的市场环境供应与需求都不旺盛需求的面积区间广泛可供交易量少每年成交量少400平方米~1000平方米3、现金流问题核心问题：本项目开发应该“抓大放小”，把精力转移到项目整体操作理念和目标、整体的操作模式、首开区的选择和定位上来“一头”：指首开区，项目从哪里入手将直接影响下一步的运营和资源整合的方向“一尾”：指整体的目标，项目最终要实现的蓝图，这将是项目的方向，是决策每一个分项目操作的评判标准“一过程”：这是项目的整体的操作模式，主要针对项目中间过程的原则和模式控制，而不是针对中间过程的结果及目标控制•“一头一尾一过程”：开发商政府二级开发商投资商商家消费者3、现金流问题核心问题：•盈利模式－整体控制项目初步建议初步建议一：高端别墅＋商业•土地价值的最有效利用•住商分区•地下二层解决交通，实现地面的人车分流•住宅的内向型、封闭性、私密性、安全性纯居住区四合院/新合院地铁聚集、集中商业区高端购物/娱乐/酒店/餐饮初步建议二：“新合院”•要充分挖掘“低层高密度”的可能性•重视内部庭院的设计，私密性的充分强调，处理好私密与公共的相互关系•量身定做&多元化操作•内部分区•软性管理•强调“功能异化”新合院初步建议三：高端商业主导，住为辅•全北京、全国，高端、特色商业聚集•精致酒店•高端会所、俱乐部•高端购物/娱乐•高端酒店式公寓上海新天地上海新天地是规模宏大的太平桥改造项目的一部分；位于上海市中心卢湾区、淮海路商业街南侧的太平桥项目总占地52公顷，是一项以人工湖绿地为中心，包括上海新天地、购物娱乐商业中心、翠湖天地高级住宅小区、企业天地甲级办公楼区等功能的城市综合改造工程。可借鉴案例综合分析可借鉴案例综合分析上海新天地可借鉴点：地域文化充分发掘传统与时尚元素的完美结合准确定位消费客群以商业地产开发带动住宅销售的运作模式香港瑞安集团继上海新天地之后的又一个品牌项目具有杭州历史文化的休闲旅游景区，以杭州独特的园林、历史建筑为基础，改造成具有国际水平的集餐饮、零售、文化、娱乐的综合性时尚地标可借鉴案例综合分析西湖天地涌金楼餐厅西湖天地专卖店可借鉴案例综合分析西湖天地湖滨名品街地处杭州西湖之滨，由东坡路、湖滨路、平海路围绕的商业建筑街区，总商业面积约18000平方米；可借鉴案例综合分析湖滨名品街开发奢侈品消费市场的广阔前景精致酒店精致酒店