服务主导逻辑：互联网金融创新的基本框架——基于蚂蚁金服的案例分析

ＪｏｕｒｎａｌｏｆＨｕｎａｎＵｎｉｖｅｒｓｉｔｙｏｆＦｉｎａｎｃｅａｎｄＥｃｏｎｏｍｉｃｓ２０１８／３（第３４卷总第１７３期）@ABCDEFGHIJ6KL:M9NO———基于蚂蚁金服的案例分析郭　净１　胡小宇２　隋逸凡３（１河北金融学院金融创新与风险管理研究中心，河北保定　０７１０５１；２河北金融学院研究生部，河北保定　０７１０５１；３南京林业大学经管学院，江苏南京　２１００４７）【摘　要】互联网金融行业日新月异，创新产品和服务层出不穷，越来越需要相关理论的指导和归纳。在文献梳理的基础上，结合互联网经济和共享经济的特征，构建“价值主张－价值共创－价值共享”为主线的服务主导逻辑框架，以解释互联网金融创新的“创新理念－创新行为－创新结果”过程。以蚂蚁金融服务集团为案例，探索其金融创新过程中的具体表征，进一步将服务主导逻辑的线性逻辑框架提升为循环逻辑框架，并从价值主张、价值共创、价值共享以及三者循环关系的角度提出了互联网金融企业创新发展的有益启示。【关键词】服务主导逻辑；金融创新；互联网金融【中图分类号】Ｆ２７４　【文献标识码】Ａ【文章编号】２０９５－１３６１（２０１８）０３－００２２－０９ＤＯＩ：１０１６５４６／ｊｃｎｋｉｃｎ４３－１５１０／ｆ２０１８０３００３·收稿日期：２０１８－０３－０３基金项目：教育部人文社会科学研究青年基金项目“双元性创新网络结构对科技型小微企业资源整合的影响研究”（项目编号：１４ＹＪＣ６３００４４）、河北省教育厅人文社会科学研究重点项目“资源视角下科技型中小企业‘研发－非研发’双元创新模式及绩效研究”（项目编号：ＳＤ１８１００７）、河北省金融创新与风险管理研究中心开放基金项目“商业银行金融创新案例研究”（项目编号：ＪＤＫＦ２０１５００２）作者简介：郭　净（１９７８－），女，河北保定人，河北金融学院金融创新与风险管理研究中心副主任，《金融理论探索》编辑部主任，副教授，管理学博士，硕士研究生导师，研究方向：金融创新、服务营销　　一、引言２００４年美国学者Ｖａｒｇｏ和Ｌｕｓｃｈ提出了服务主导逻辑（ｓｅｒｖｉｃｅ－ｄｏｍｉｎａｎｔｌｏｇｉｃ）这一概念，该逻辑注重的是生产者与顾客、与供应链和价值链上其他协作者之间在互动过程中共同创造价值［１］。在这一逻辑中，服务是一切经济２２交换的基础，顾客不再是价值的毁灭者，而是和企业共同实现价值的创造者［２］。服务主导逻辑提出以来，其理念逐渐渗入各服务行业，金融行业作为典型的服务行业，其未来发展尤其是创新发展必须遵循这一逻辑：从对金融产品的大量资源投入转向对顾客价值的关切，从企业单独创造价值逐步转化成企业与顾客共同创造价值。互联网金融是金融行业和互联网技术、移动通信技术相结合的新兴金融服务业态。互联网的兴起给传统金融行业带来许多发展红利，也为顾客带来了便利。但是，部分互联网金融企业在创新服务中不顾顾客利益、忽视顾客价值的行为，造成了恶劣影响。例如：ｅ租宝是首家引入保理机制实现投资者资金自由赎回的互联网金融服务平台，但因集资诈骗、非法吸收公众存款、走私贵重金属罪等行为被关停；诚信贷是以Ｐ２Ｐ方式解决网络小额借贷问题的新兴互联网金融企业，但其大范围逾期还款行为严重损害了顾客利益。这些互联网金融企业虽然注重产品创新，但忽视了与顾客实现价值共创，只顾谋取自身利益的创新是不受市场认可甚至不被法律允许的。那么互联网金融企业如何进行创新？如何通过创新实现与顾客价值共创？蚂蚁金服作为互联网金融企业的典型代表，在服务创新与价值共创方面做出了表率，笔者将以服务主导逻辑作为理论框架，通过案例方法分析蚂蚁金服实现顾客价值共创的路径，以启迪其他互联网金融企业更好地开展金融创新活动。二、文献综述及分析框架构建１服务主导逻辑的理论发展Ｖａｒｇｏ和Ｌｕｓｃｈ（２００４）发表了关于服务主导逻辑的论文———“ＥｖｏｌｖｉｎｇｔｏａＮｅｗＤｏｍｉｎａｎｔＬｏｇｉｃｆｏｒＭａｒｋｅｔｉｎｇ”，提出服务主导逻辑关注的是：在进行互动交流的过程中，生产者与顾客、生产者与供应链和价值链上的协作者之间共同实现价值创造［１］。服务主导逻辑是一种新的思维模式，包括六个方面：第一是由生产产品到提供服务的转化；第二是由实体产品向无形服务的转化；第三是由对象性资源的使用转变为操作性资源（技术、知识、信息）的使用；第四是由信息的不对称转化为注重信息的对称性；第五是从单方宣传向互动交流的改变；第六是由只注重成交变为管理客户关系［２］。Ｖａｒｇｏ和Ｌｕｓｃｈ还建立了服务主导逻辑的８个基本假设，通过假设验证，得出８个基本命题，形成了服务主导逻辑的原始理论框架［３］。经过后续的改进和完善，基本命题由８个增长为１０个，形成了相对成熟的服务主导逻辑理论体系，如表１所示。表１　服务主导逻辑理论体系的演进命题假设２００４年最初的基本前提２００６年修正的基本前提２００８年新的基本前提１交换的基础是技术和知识的运用交换的基础是技术和知识的运用交换的基础是服务的运用２不清楚交换的基础的是因为交换的间接性不清楚交换的基础的是因为交换的间接性交换的间接性让交换的根本基础不明确３实施服务的渠道是产品实施服务的渠道是产品实施服务的渠道是产品４竞争优势的重要源泉是知识竞争优势的重要源泉是知识竞争优势来源于有用的资源５一切经济皆为服务型经济一切经济皆为服务型经济一切经济皆为服务型经济６顾客为合作生产者顾客为合作生产者顾客是共同创造价值的伙伴７企业仅可表明价值主张企业仅可表明价值主张企业无法传递价值，仅能表明价值主张８客户关系是服务中心观的导向客户关系是服务中心观的导向客户关系是服务中心观的本质９整合专业化资源是组织的功能之一整个社会的经济主体都是资源整合者１０价值具有特殊性，因此由价值受益者来决定资料来源：狄　蓉，徐　明服务主导逻辑下服务创新价值共创机理对策研究［Ｊ］科技进步与对策，２０１５（７）：３３－３８３２在服务主导逻辑中，服务被定义为“为了其他组织或组织的本身利益而对知识和技能等能力的运用”（Ｖａｒｇｏ＆Ｌｕｓｃｈ，２００４［１］；Ｌｕｓｃｈ＆Ｖａｒｇｏ，２０１４［４］）。具体而言，服务主导逻辑是经济交换理论，将焦点从有形商品转移到服务交换的过程中（Ｌｕｓｃｈ，２００６）［５］；提供了对服务的经济学解释，关注于服务的交换和价值的使用（Ｊｏｎａｓ，２０１８）［６］；为了他人的利益而运用能力，是交流的根本基础（Ｊｏｎａｓ，２０１８）［６］；业务流程不是指“向人们销售东西”，而是“服务于交换伙伴的需求”（Ｌｕｓｃｈ＆Ｖａｒｇｏ，２０１４）［４］。由于对服务的重新界定和认识，服务提供者和顾客不再是传统的点对点关系，而是逐渐发展为服务系统，服务主导逻辑的重心也从与客户的价值合作转变为在服务系统中的价值共同创造（Ｖａｒｇｏ＆Ｌｕｓｃｈ，２０１５）［７］。价值共同创造被看作是“公司、雇员、客户、股东、政府机构和其他实体的共同努力”（Ｖａｒｇｏｅｔａｌ，２００８）［３］；价值共同创造被嵌入到可渗透的服务系统结构中，其中甚至包括间接利益相关者（Ｌｕｓｃｈ＆Ｖａｒｇｏ，２０１４）［４］。所有在服务系统下的人员和资源被共享机构引导和影响，共享的规则、准则和有关这些的思考指导着组织行为和决策（Ｅｄｖａｒｄｓｓｏｎｅｔａｌ，２０１４［８］；Ｖａｒｇｏｅｔａｌ，２０１５［７］）；服务系统作为价值创造空间存在于微观、中观或宏观层面（个人、公司／组织或经济体）中，积极地应用资源来实现互惠互利（Ｖａｒｇｏｅｔａｌ，２００８）［３］；服务系统被认为不仅仅是人类的网络，而且是作为连接资源的系统，包括人、技术和知识（Ｖａｒｇｏ＆Ｌｕｓｃｈ，２０１１）［９］；从生态学角度，服务系统是一个持续发展的过程，其中的各方会互相影响和创建（重建）系统。２服务主导逻辑的构面及其相互关系经过十多年的发展，服务主导逻辑基本上已经形成了一个完整的理论框架，众多学者对其中价值主张、价值共创、价值获取等构面及其相互联系进行了研究。（１）价值主张的相关研究价值主张是指企业可为利益相关者（顾客、合作者、员工等）创造价值且能为企业自身创造价值的某些要素或要素组合，是企业在何时何地以及如何创造或发掘价值的思路的明确表述（Ａｎｄｅｒｓｏｎｅｔａｌ，２００６［１０］；吴晓波，２０１１［１１］）。价值主张的概念源于两个角度：客户和价值共同创造设计，从客户的角度来看，价值主张包含符号价值、体验价值、交换价值和资源（Ｈｅｌｉ，２０１４）［１２］；从价值共同创造设计角度来看，价值主张是互惠的符号价值、经验价值、交换价值和资源整合的设计框架。价值主张包含两个层面：第一是用要素或要素组合明确指出可创造价值的部分；第二是由上述要素或要素组合阐明价值创造的方式。企业一般通过罗列全部优点、宣传有利差、突出共鸣点等三种方法制定“价值主张”［１３］。王雪冬、冯雪飞和董大海（２０１４）系统梳理和辨识了价值主张概念，在服务主导逻辑中，交换是为了获得特定的利益或服务，顾客已不是一种既得资源，而是在服务中与企业共同创造价值的合作伙伴，营销是企业和顾客相互影响的互动过程，价值主张实质上是企业和顾客频繁互动后形成的互利互惠的价值承诺［１３］。（２）价值共创的相关研究Ｎｏｒｍａｎｎ＆Ｒａｍｉｒｅｚ（１９９３）提出价值共创思想，价值创造的基本部分是由企业和顾客的互动构成，具有竞争力的企业会因势利导，根据环境的改变重塑价值链、企业和顾客的角色，建立新型的合作关系［１４］。价值共创领域有两种主要观点，第一种是Ｐｒａｈａｌａｄ＆Ｒａｍａｓｗａｍｙ（２００４）建立的以“顾客体验”为基础的价值共创理论。在该理论中，共创定制化体验是价值共创的核心，价值共创的重要基础就是共创体验，并指出建立价值共创系统的关键要素，即交流（Ｄｉａｌｏｇｕｅ）、途径（Ａｃｃｅｓｓ）、风险收益（Ｒｉｓｋ－ｂｅｎｅｆｉｔｓ）以及透明度（Ｔｒａｎｓｐａｒｅｎｃｙ），简称ＤＡＲＴ［１５］。第二种观点是Ｖａｒｇｏ＆Ｌｕｓｃｈ（２００８）创立的“服务主导逻辑”下的价值共创理论。在各个服务系统中，价值是由企业和顾客在参与从实体商品到无形操作性资源（技４２术和知识）的交换中共同创造的，知识的交换是一切交换的核心。企业无法传递价值，企业的任务是提供必要的资源以便与顾客共同创造价值［３］。价值共创思想的内涵是以顾客为核心，单独创造价值转化为双方的共创价值，关注顾客体验［１３］。彭艳君（２０１４）提出随着从商品主导逻辑到服务主导逻辑再到顾客主导逻辑的转变，顾客在价值创造活动中的作用也从“消耗价值”转变到“参与价值共创”甚至“单独创造价值”［１６］。张辉和史乐乐（２０１６）认为价值共创理论实现了企业与顾客的密切互动，并提升了企业创造的价值［１７］。（３）价值获取的相关研究王晶磊和毛昊（２００６）认为价值获取是指企业在激烈的市场竞争中获取优势的来源。顾客价值获取可从顾客和企业两个角度来看：对企业而言，价值获取意味着在竞争中生存以及获取最大利润；站在顾客的角度，价值获取就是提高满意度，贡献忠诚度。企业与顾客实行的是价值互换，价值获取不仅仅关注经济价值，更从长远角度提升社会价值［１８］。刘舒（２０１４）认为在现代商业模式中，价值获取由收入模式和成本结构两个方面构成。企业获取价值的根本来源就是收入，其中包括定价和盈利点。盈利点的明确在于准确界定企业的核心业务，是指企业创造价值，实现客户关系管理，获得盈利的关键业务。成本是指实施某种商业模式所花费的全部成本，企业应该尽量使成本最小化［１９］。Ｇｅｒｍａｎｏｅｔａｌ（２０１５）认为对顾客价值的需求包含价值获取、价值传播以及知识的利用等方面，管理者必须创建一个促进价值获取、价值传播和利用自有技术人员和客户提供知识的基础设施［２０］。（４）价值主张、价值共创、价值获取相互关系的相关研究王锋正、杜栋和王春博（２０１５）以价值创新为核心，以“价值主张－价值创造－价值获取”三个维度为线索对开放式创新模式进行深入研究，并以小米公司为案例，分析该理论模式的核心内容及其实践适用性，可为进一步开展实证研究和理论创新奠定基础，促进开放型商业模式的深入研究［２１］。牛