商品组织结构表

模块一品类定义与品类角色项目一商品组织结构表制定学习目标知识目标：理解品类定义的概念及其影响因素；熟悉品类定义、商品结构之间的关系；掌握从客层定位到需求结构的分析方法；理解业态及战略定位对商品结构的影响；了解购物者购买决策树对商品结构搭建的影响。能力目标：能够确定商品结构的宽度与深度；能够确定商品组织结构的层级；能够为小型门店制定简单的商品组织结构表。训练任务介绍学校所在城市的超市业龙头企业，计划在校园内开设一家100平方米的便利店，作为该门店的商品规划人员，请结合所在学校的现有特点，请为该门店制定商品组织结构表，商品组织结构表要求设计为大分类+中分类+小分类三级层次，要求有小分类单品数建议。设计好商品组织机构表之后请与周边已经开业的校园便利店进行比较其商品组织结构表的异同点，并说明原因。学习导航商品组织结构表制定品类定义相关概念商品结构的宽度与深度设计商品结构层级设计品类定义的影响因素品类定义商品结构商品组织结构表品类配置商品组合宽度和深度的概念宽度与深度的组合商品结构层级设计的作用商品结构层级设计零售商的定位商品组织结构表操作步骤门店分组消费者需求购物者购买决策树品类发展趋势零售商的管理需求业态定位确定基本框架目标顾客轮廓描述及需求分析从领导性供应商及专业公司获得协助商品组织结构整体设计商品组织结构表制定品类定义相关概念商品结构的宽度与深度设计商品结构层级设计品类定义的影响因素品类定义商品结构商品组织结构表品类配置商品组合宽度和深度的概念宽度与深度的组合商品结构层级设计的作用商品结构层级设计零售商的定位商品组织结构表操作步骤门店分组消费者需求购物者购买决策树品类发展趋势零售商的管理需求业态定位确定基本框架目标顾客轮廓描述及需求分析从领导性供应商及专业公司获得协助商品组织结构整体设计根据竞争情况适当调整最终确定门店分组的原因门店分组的方法门店分组的步骤思考花样陈列之彩蝶迎春某综合超市，牙膏有500多个单品，占货架14个背之多，因为大卖场，面积达，可以陈列这么多的单品。一般而言，大卖场都有10个背左右的牙膏，如果每个背按6层设计，每层按6个单品陈列设计，有多少个单品？对于便利店来说，这么多品项能否陈列？如果不能，你觉得卖多少单品比较合适？如果让你当一回采购，你如何选择？超市家居部经理玛丽：我认为将一次性手套简单的分类于一次性用品项下还是放在厨房用品分类项下是武断的，更不能照搬外资超市的分类，这非常影响超市销售。因为分类要考虑的问题很多………..•目标客户想买什么牌子的？•确认2种还是6种牌子？•卖几个单品？6个还是10个？•卖什么价格？3元到7元还是5元到9元………..超市总经理山姆：我们超市的单品已经超过5万种，真可谓品种繁多，琳琅满目。销售却不尽人意，我认为应采取以下方法来分析整改：•Abc商品分析法。确认主力品项•价格带、销售额波浪分析法（价格带市调）•商圈客层结构、消费结构、现商品结构………零售商消费者供应商商品组合与选择采购便是在众多的厂商提供的众多商品中依照组织表挑选最好的单品每个小分类是由许多不同的供应商提供的不同的单品组合而成顾客需求细杂、繁多：粮油、副食、家居、文具、服饰…在商品组织表中按照一个小分类=顾客的一种需求来满足顾客的基本需求商品组合与选择——顾客的需求与最佳的选择案例导入位于某沃尔玛的收银台和验票门以外的L化妆品店另一家沃尔玛的收银台与验票门之间的L化妆品店位于某沃尔玛收银台内的商品陈列区的L化妆品店化妆品品类分区陈列价格、功能、顾客、利润2019/9/9182.1商品结构是灵魂•商品结构——商品分类(粗细)——定义：类的描述为今后奠定基础——分类层数按大类、部类、子部类、类、子类、单品——编码位数确定（7位9位11位13位---）——确定商品结构数——商品宽度：丰富性，大类多，功能多——商品深度：同类中具可选择性，纵深发展商品的人力组织结构表2019/9/9192.3商品组织表•将商品归类于正确的小分类：以顾客主要的需求为优先•了解商品的编号方式•根据销售占比规划各大中小类的单品配比，设定合理的单品数量•遵循统一组织结构表生鲜的蔬果课2019/9/920超市百货酒水食品生鲜汽水茶饮料饮料碳酸可乐355ml550ml750ml1.5L2L编码商品2部类07子部类07类077子类0777小类17777单品举例2019/9/9212.4确定商品结构的原则以卖场面积为前提——以商品的属性为基础以业态选择及市场定位为指导以商圈、消费客层、商品定位、商品角色为依据以顾客消费习惯为衡量尺度以大、中、小类为架构，中小分类最重要以高、中、低档为层次，A、B类目标品项为主一个小分类代表一种需求22顾客消费习惯——商品结构组成的衡量尺度我多想买一瓶北京二锅头啊！先到食品部（不是百货）再到酒水组（不是粮油)之后寻找酒类不是水再找到白酒不是红酒后找到国产白酒不是进口最后他终于找到了！2019/9/923商品组合是商品结构的核心类的取舍—满足目标客户的需求太多：占库存\难找卖场面积\损耗\费用太少：顾客无选择无法混合加价类的搭配：连带关系\功能延伸促进销售\捆绑组合相近功能的分类在一起例:咖啡001茶002(中分类）商品选择:销量大\毛利高高周转\名优特新敏感度强满足顾客的需求我们为顾客选择商品不是为自己!!一个小分类满足一种需求一个单品满足一个选择首先是功能—是我想要的，才存在好坏\价格\包装要涵盖主流顾客需求品牌\功能价格\包装。顾客需求（三）商品组织结构表1、概念按照商品的不同属性，对商品进行分类汇总并给予对应编号而形成的一个结构表2019/9/9252.6确定商品结构的方法如何确定市调：市场、顾客、供应商学习：同行中的优胜者家乐福核心理念2019/9/926客层需求分析是商品组合的核心站在顾客采购角度确定结构目标商品组合定位目标客层细分目标客层定位目标商品结构定位目标商品定位应清晰地判断我们的主流客户层是谁？他们的主流消费是什么？这是判断商品结构、商品组合的唯一标准！明确做谁的生意，不做谁的生意。2019/9/927市场调查是前提——调查什么？a.居民状况（年龄、收入、文化、职业…）b.消费习惯c.消费文化d.消费水平（消费性支出、有车一族…）客层需求分析是商品组合的核心2019/9/9北京烽雅精英企顾司28居民状况商圈人口数量家庭户数估计常住人口流动人口平均年龄教育水平月平均收入月平均消费支出主要竞争对手名称企业公司商圈内主要企业名称职工数量企业效益主要购买商品机关单位主要机关单位名称职工数量福利待遇及工资水平主要购买商品其他机关单位名称市场调查明细表（二）商品结构低中低中高高门店定位商品组织结构表品类配置商品组合低中低中高高低中低中高高低中低中高高门店定位商品组织结构表品类配置商品组合1、含义指特定商品的经营范围、商品的分类组织、商品的具体组合哪些主要结构组成商品结构商品结构20/80结构销售结构价格带结构货架结构SKU结构ABC结构库存结构促销结构品牌结构31销售比例是商品结构的直观表现大卖场各部门间一般的合理比例：生鲜：23%-28%食品：32%-35%百货：40%-45%重点课组：洗化15%、酒饮10%、休闲10%各类业态门店生鲜课组占门店比例生鲜：23%-28%蔬果：6%-8%肉类：5%-6%水产：1.5%-2%熟食：2%-3%面包面点：2%-3%日配：7%-8%卖场综超便民店生鲜：26%-32%•蔬果：6%-9%•肉类：5%-6%•水产：1%-2%•熟食：2%-3%•面包面点：2%-3%•日配：9%-11%生鲜：22%-35%•蔬果：8%-10%•肉类：4%-7%•水产：0%-2%•熟食：0%-2%•面包面点：0%-3%•日配：10%-12%（四）品类配置商品组合业态定位和商品组织结构表比较固定在品类配置层次上可有效进行商品梳理品类结构分析：价格带分析品牌结构包装结构案例二在某小县城做了8年化妆品的L店，2006年遭遇区域性连锁H店在斜对街处开店的竞争。H店面积更大、装修新颖、店面设计漂亮、单品数量更多，人员训练有素……L店的销售量出现了大幅下滑。经分析，得到2006年当地市场的化妆品消费行为特点：①顾客以功能需求导向为主；②顾客进店后以收集消费资讯为主；③顾客没有明显需要帮助的表示前，店家的推销话语或跟随行动会导致顾客流失；④指明品牌购买比例很小；⑤顾客对功能功效需求最显著的三类是：A.美白祛斑类；B.保湿补水类；C.抗衰除皱类（含眼部保养）。思考，如果你是该店的老板，你如何处理？2、商品结构的作用（1）构成了零售商的基本经营管理框架（2）确定零售商商品整体分析和管理方向3760%顾客为34岁以下28%的顾客走路70%顾客是女性45%顾客乘公共汽车来上海家乐福的客层分析————根据目标客户信息调整商品线2019/9/938家乐福虹桥店：因周围是高尚住宅区，高收入群体和外国侨民较多，其中外国侨民占总消费群体的40%所以虹桥店外国商品特别多。如：各类葡萄酒、奶酪等3990%顾客为35岁以下35%顾客是女性7-11的消费群体2019/9/940他总在十点零五分，进入店里。进店前，他会推一推眼镜。然后拿一份民生报，以及一瓶蓝色利乐包低脂鲜乳，20元的那种。他总会刚好给我30元，而且是两个十元硬币和两个五元硬币。——台湾《7-11之恋》2019/9/941按人口状况分类的消费群体少儿消费者群农民消费者群女性消费者群老年消费者群青年消费者群消费者42举例：家乐福商品结构清洁用品水产休闲用品大小家电鞋非季节性服饰季节性服饰面包精肉果蔬休闲食品干性副食文化用品烟酒饮料家居用品熟食生鲜食品非食品冷冻冷藏43举例：7-11商品结构早餐休闲用品下午茶面包午餐糖果/零食文化用品烟酒饮料个人用品零食自制品食品非食品基本食品饮料/啤酒家居用品药品季节性商品牛奶/雪糕服务性货品2019/9/9北京烽雅精英企顾司44练习：商品结构的确定洗化用品（小分类）饮料（小分类）家电（小分类）纸品（细分类）炊具（细分类）厨房调料（细分类）2019/9/945三、商品计划的制定商圈特色业态特点目标客户群市场定位商品特色商品计划竞争对手公司发展战略2019/9/9北京烽雅精英企顾司46商品计划的内容横坐标：商品分类单品数直线陈列面销售额毛利率库存天数纵坐标：淡季、旺季年度、季度、月份2019/9/947顾客商品单品商圈大卖场家庭1-2次\周基本生活用品一次购足1万30万人5公里超市主妇3-4次\周生鲜快速消费品\日常所需5千---8千3万人步行一公里便利店青年学生主妇每天饮料即食\方便性20004000人300米百货店新家庭\白领高档\耐用品品牌3万10公里举例2019/9/9北京烽雅精英企顾司48商品计划举例：大卖场（营业面积10000㎡）生鲜食品非食品合计销售占比20%45%35%100%毛利率15-20%6—8%20-25%12.5-16%库存天数7天24天45天28天单品数sku35004500650014500面积占比25%30%45%100%2019/9/9北京烽雅精英企顾司49商品计划举例：食品部（营业面积3000㎡）销售占比毛利率库存天数单品数（sku）面积占比烟酒饮料干性副食休闲食品清洁用品冷冻冷藏2019/9/950商品计划举例：标准超市（1500㎡，6000sku)生鲜商品：销售占比达40-50%，面积占到40-50%单品数2000-2500sku毛利率为15-25%平均库存天数：15天食品商品：食品销售占到40-60%面积占到40-60%单品数为3000-4000sku毛利率为15—25%平均库存天数：20—25天生鲜加强型食品加强型2019/9/951商品计划举例：便利店（200㎡，单品数2000sku，毛利率为18—30%，平均库存天数20-22天）便利店的分类：酒店店※医院店学校店※地铁店写字楼店※商业街店社区店※其它类型店2019/9/952特殊业态：折扣店：如迪亚天天350㎡，自有品牌占到35—60%，毛利率