2社交媒体调研教案

社交媒体营销课程教案授课时间第3-4周共2周第7-10节课次2授课方式面授课时安排4授课题目（教学章、节或主题）：社交媒体营销调研教学目标（分掌握、熟悉、了解三个层次）：知识目标1、了解社交媒体营销市场调研的类型与内容2、掌握社交媒体营销市场调研的程序和方法3、掌握用户画像方法与步骤能力目标1、能够熟练使用社交媒体营销调研的各种方法2、能够结合企业需要对用户进行画像3、能够进行社交媒体营销调研方案的设计与撰写4、能够实施社交媒体营销调研并撰写调查报告教学重点及难点：掌握社交媒体营销市场调研的程序和方法、掌握用户画像方法与步骤、能够进行社交媒体营销调研方案的设计与撰写教学基本内容教学手段及时间设计复习旧课：社交媒体营销概述引入新课：社交媒体营销调研新课内容：任务一社交媒体营销调研的类型与内容展开新媒体营销必须要建立在市场细致而周密的调硏基础上。新媒体营销调研是基于互联网系统进行的信息搜集、整理、分析与研究活动,通过互联网、访谈等形式挖掘和了解顾客需求、市场机会、竞争者、行业发展环境等情况。新媒体营销调研包括对消费者、竞争者及整个市场信息的了解与分析,成功的新媒体营销方案都是建立在一个完善、真实的市场调研的数据分析基础之上的。市场调研是营销管理信息系统和决策支持系统的主要信息资料来源,它在整个营销系统中起着非常关键的作用。新媒体营销调研要及时了解和把握消费者特征和消费者行为模式的变化,为企业进行营销活动提供可靠的数据分析和营销依据。一、社交媒体营销调研类型1、个案集群调研市场调研公司开展个案集群调硏,一般包括媒体个案硏究、消费者个案研究两大类。媒体个案研究主要是以受众研究为基础,为各类媒体提供内容制作、广告传播、品牌定位、内部管理等研究服务,普遍面向电视台、广播、户外等传统媒体及网络、移动等新兴媒体提供服务。(1)媒体个案硏究。媒体个案硏究方法以媒体影响力、传播力、品牌力为核心,评估媒体综合表现,为其提供客观公正的内部管理工具。通过研究影响内容与展示率和满意度的关键要素,预估内容方向与未来营销效果,并提出针对性的改进建议。从用户行为、社会影响和营销驱动三个维度,对媒体的影响力进行评价,客观公正地衡量媒体的传播价值。通过对媒介投放行为与产品品牌成长状况的周期性监测,帮助广告主评估与监测广告传播效果,优化媒介传播策略。(2)消费者个案研究。不同于媒体个案研究,消费者个案研究是通过对消费者的消费行为、产品使用与态度、媒介接触习惯等方面的研究,帮助企业判断市场趋势、发现市场机会、规划产品营销策略。服务对象包括产品制造商、服务提供商、品牌经营者、传统零售渠道和电商,以及政府公共服务部在不同的领域,面对不同的消费者群体,所采取的调研方式各有差异定位策略:通过对消费者需求、消费者行为和态度等方面的研究分析,对市场的未来走势做出预判,并提出针对不同人群的产品设计或者营销策略。品牌管理:包括品牌健康诊断、品牌形象建设和品牌发展策略三个层次,为客户提供品牌发展不同阶段的管理策略。满意度调查:通过了解消费者的期望与实际感受的差距,帮助客户发现驱动顾客购买的真正动力,改善用户体验,提升用户忠诚度定制分析:包括产品测试、渠道核查、购物者研究、消费者媒体接触点研究、媒体投放策略与广告效果评估等。2、规模调查研究在市场研究中,规模调查研究,是通过对消费者行为、媒介接触习惯等方面,开展大规模、大范围、连续性的同源数据化研究。在这一研究中,消费者是研究的中心,样本量覆盖、媒介形式选择、研究对象细分是规模调查的三个核心问题。因为消费者的态度和行为与产品或服务的落地体验、使用方式、购买线索、决策依据等密切关联,为了形成密切联系消费者的策略方案,对消费者态度及行为的研究,是规模调查的主要研究对象。(1)满意度研究。通过对营算关系中的各种利益相关者天系的研究,发现营销期望值及体验与企业服务和产品提供的匹配程度,在这一研究目标中,市场调查者要能够基于语句、字段及数据挖倔,提前发现“隐藏机会”并消除“潜在风脸”,在服务或产品价值改进方面提供明确的行动方向,进行有针对性,结果导向的管理。(2)忠诚度研究。消费者最终购买决策取决于品牌相对特定消费者的心理力量和相应市场的市场力量的结合,通过评估消费者与品牌或品类之间的关系强度对消费者行分类,并评估消费者对品牌或服务的承诺度,为企业的精准营销和品牌传播策略提供建议。(3)顾客检查服务。要实现对顾客的现实体察,必须具有接触实际消费者的能力,这一方要依靠项目经验,管理流程及运作网络的成熟:另一方面依赖于研究水平,渠道管理及咨询能力。3、跟踪监测研究对于大部分企业来说,连续不断地,实时性地了解消费者购买和消费行为,是可遇不可求的营销目标。如果能够对消费者的购买通路,主要零售商的销售方式,商品销售之前的链条，即品牌生产商,零售商、市场咨询公司,广告公司及媒体等做一个明晰的梳理,那么这种即时测试的研究方式就可以实现。对于跟踪监测来说,精准、细分、互动性的信息工具是最核心的。只有了解昨天和今天,才能预测明天,通过建立基于消费者人群,产品通路,产业环节等的分析模型,全面使用国际的条形码扫描、互联网、购物单据扫描等各种测量手段,为客户提供建立核心和潜力消费者的认知行为模式,从而帮助客户建立对核心和潜力消费者购买与使用的认知,通过追踪市场、洞察消费者和了解零售商,向客户提供可执行的咨询建议,从而帮助客户评估品牌表现,新产品上市、制定合理的价格、分析主要零售商表现和优化促销策略,以有效地进行品牌及品类管理。4、网民评估研究美国的一些调研公司推出了基于网民软件客户端监测的第三方连续研究服务,这种调查方式比过去采用电活调研等方式更为客观真实,通过定量及定性分析相结合的方式对目标网民进行研究,了解其人口统计特征、生活形态、价值观、消费观、产品服务使用动机、决策过程、网上行为习惯等,并对需求变数进行评价,以得出目标网民的共同需求及个性诉求。国内的调研公司如艾瑞公司的iUserTracker等也进行了引进,iUserTracker是艾瑞新发布的一款客户监测软件,通过这款软件,可以监测用户上网搜索等数据。5、网络监测分析网络监分析主要以第三方网络广告监测分析业务的形式出现,调研公司通过互联网技术手段,对主流网站进行网络广告的实时监测和抓取,汇总入旗下的网络广告管理系统,并且每天定时更新网络广告相关数据.通过自主开发的营销软件,即时查询各网络媒体/网络广告主在不同时间的网络广告创意、数量、广告位置、广告形式和投放费用等数据。通过开发的Daily日报功能,能使用户便捷地了解到国内网站每天的网络广告最新动态。二、社交媒体营销调硏的內容新媒体营销调研的内容与传统的市场营销调硏略有区别,主要包括以下几个方面。1、市场需求及市场环境调研研究和分析市场需求情况,主要目的在于掌握市场需求量、市场规模、市场占有率，以及如何运用有效的经营策略和手段。对企业进行新媒体营销的环境进行调查,主要是调查人口、经济、自然地理、科学技术、政治法律和社会文化等宏观环境因素对企业营销活动的影响。对企业营销策略如产品的研究、价格硏究、分销渠道的硏究、促销策略的硏究、广告投放的研究等,也是至关重要的内容,有利于企业及时调整新媒体营销策略。2、用户及消费者购买行为调研开展有效的新媒体营销活动必须深入了解用户及消费者群体的需求特征、购买动机和购买模式。用户及消费者购买行为研究的方向和内容主要包括:不同地区和不同民族的用户，他们的生活习惯和生活方式有何不同,有哪些不同需要;了解消费者的购买动机,包括理智动机、感情动机和偏爱动机。特别是研究理智动机时产品设计、广告宣传及市场销售活动的影响及产生这些动机的原因;研究用户对特定的商标或特定的商店产生偏爱的原因;具体分析谁是购买商品的决定者,使用者和具体执行者,以及他们之间的相互关系;了解消费者喜欢在何时、何地购买,他们购买的习惯和方式,以及他们的反应和要求等。3、竞争对手调研商品经济社会,是一个竞争激烈的社会,企业在竞争中取胜,必须“知己知彼”,每个企业都应充分地掌握并分析同行业竞争者各种情况,认真地分析我方优点和缺点。竞争对手调研的主要内容包括:市场上的主要竞争对手及其市场占有率情况:竞争对手在经营、产品技术等方面的特点;竞争对手的产品、新产品水平及其发展情况:竞争者的分销渠道,产品价格策略,广告策略,销售推广策略等情况:竞争者的服务水平等。任务二社交媒体营销调研的程序与方法在新媒体时代,市场营销调研的重点是如何利用有效工具和手段实施调查和收集整理资料。获取信息不再是难事,关键是如何在信息海洋中获取想要的资料信息和分析出有用的信息。在市场调研的整个过程中,收集市场信息资料工作量最大,耗时最长,互联网不仅为获得第一手资科提供了良好的途径,而且增加了获取第二手资料的渠道,互联网在市场调研中的优势在收集市场资料阶段更加明显。一、社交媒体营销调研的程序新媒体市场调研与传统的市场调研一样,应遵循专业的方法与步骤,以保证调研过程数据的真实性,这才能真正做出适合市场需求的营销方案。在企业的新媒体市场营销调研实践中，虽然每项任务不同,但其流程是相同的,都包含准备阶段、信息收集阶段和总结报告阶段,具体步骤和工作内容如下。(一)准备阶段1.根据决策需要的信息确定调查问题确定市场调查的问题是市场调查的前提,是市场查成功与否的关键,具有重要意义。调查人员在了解企业营销活动和环境情况的同时,可以与决策者、各方面专家沟通交流,进一步确认调查问题。2.制定市场调查方案市场调查方案是市场调查工作的行动纲领,有效的市场调查方案可以保证市场调查工作的顺利进行。市场调查方案设计主要包括以下内容第一,市场调查的目的;明确市场调查目的是市场调查工作首先要解决的问题,要明确为什么进行市场调查,否则,无法设计调查方案。第二,市场调查的内容:确定市场调查的内容是制定市场调查力案的主要工作,即要知道查什么。第三,调查对象和范围:根据调查问题确定调查对象和调查范围,现实中大多数做抽样调查,抽样技术关系到整个市场调查的质量。第四,市场调查的人财物资源配置以及进程控制。市场调查方案一般要经过市场调查委托者批准后才能实施,审批如果不符合要求要进行调整(二)信息收集阶段这一阶段是市场调查的关键阶段,其主要任务是按照市场调查方案要求收集信息。即调查人员采用各种方法收集调查所需要的二手资料和一手资料。收集二手资料的方法主要是文案调查,即通过查阅书报、文件等途径收集现成资料;收集一手资料的方法主要是通过观察、询问和实验收集信息的方法。调查人员要力求以最少的人财物力投入完成信息收集任务。具体工作包括：第一,信息收集的准备:人财物的准备,如:项目负责人、访问员等工作人员的安排;设备工具的落实;问卷等文件的印制;抽样座谈等调查对象的确定。第二,预备性研究:问卷试调查、预演、方案修改调整等。第三,信息收集:充分利用搜索查阅、观察访问等调查方法进行记录、初步核实。在这一阶段,调查人员面临的实际问题最多、工作量最大,因此,调查团队要齐心协力为做好这一阶段的工作并为下一阶段的工作做好准备。作为市场调查的组织领导者要特别注意做好外部协调和内部指导工作。(三)总结报告阶段调查总结阶段是市场调查工作最受各方面关注的阶段,它不仅是市场调查人员工作成果的体现,也是决策者能否做出正确决策的重要依据。这一阶段的工作主要是通过对收集到的大量信息进行审核、检验等。提高信息的质量,然后进一步整理加工并加以解释,从中得出科学的查结论井给决策者提出建议。具体工作包括：第一,信息资料整理:对收集到的各种资料进行编码、审核、录入、运算等,为分析报告做好准备。第二,信息资料分析:把格理好的资料进行频数、集中与离散情况等分析,为提出调查结论和决策建议做好准备。第三,市场调查报告撰写和提交:市场调查人员把调查分析过程和结论建议等情况一般以书面形式报告提交给有关部门。市场调查报告是市场调查的成果,是总结报告阶段的主要工作。调查报告提交之后,还要继续完成跟踪调查、补充完善、结算归档等工作。这一阶段工作不仅要为企业决策提供依据,更重要的是通过总结,评估调查成果,积