【房地产】合富辉煌：龙湖滟澜山启示录

龙湖滟澜山启示录2报告大纲一、龙湖企业发展战略介绍二、龙湖企业竞争优势分析三、龙湖滟澜山案例启示录3一、龙湖地产企业战略介绍4企业战略：立足重庆，布局全国2009年基本完成上海、南京长三角区域中心城市布局，2010年、2011年从中心城市向板块内其它重要城市渗透。上海地区项目档案：花盛香醍项目，总用地面积178248.9平方米，总建筑面积约50万平方米。滟澜山项目，位于青浦区赵巷镇特色居住区8号地块，建筑面积共计144495.5平方米。嘉定远香湖会所项目，位于上海市嘉定区新城裕民路伊宁路交界处远香湖范围内，总用地面积约57914平米，总建筑用地面积约为57914平米。52005年12月28日，重庆国际信托投资公司为龙湖地产发行的“龙湖·西城天街资金信托计划”募集资金3亿元，在此次信托运作中，龙湖地产出让了西城天街项目公司49%的股权。此信托产品是中国银监会212号文发布后第一个通过政府审批的房地产信托项目，是重庆历史上第一单股权投资信托产品，也是重庆金融史上目标募集资金金额最大的房地产信托项目。2007年3月，龙湖联手荷兰ING房地产投资基金以9.3亿元高价竞得成都一幅113亩的地块，同时他们还联合参与了北京昌平区北一幅土地的投标。此前，ING出资3500万美元取得龙湖地产旗下重庆市第三中央商务区住宅项目49%的股权。另外，土地也成为龙湖地产换取资金流通的重要筹码。从2006年1月起到2007年7月，龙湖地产以及其关联公司先后12次抵押土地。仅仅在2007年5月，龙湖地产系先后将北部新区高新园大竹林组团标准分区6-7、6-19、6-20号地块、北部新区高新园大竹林组团O标准分区6-12号地块、南岸区弹子石街道求新村等地块抵押给中国农业银行重庆市渝北支行、农业银行龙湖地产支行。第一阶段：本地市场起步时依靠银行贷款和信托。龙湖资本运营状况：龙湖的资本运作总结为三个阶段。第二阶段：跨区域发展道路上联手海外基金。第三阶段（现阶段）：全国化布局展开后准备于境外上市融资6战略路径：先产品扩张，后区域扩张。阶段时间发展战略第一阶段1997年至1999年“单业态单项目串联”式发展，发展状态呈“糖葫芦型”，做完一个项目再做下一个。第二阶段1999年至2001年“单业态多项目并联”式发展，发展状态呈“鱼骨型”，一条主脉多个项目同时展开。第三阶段2002年至2004年“多业态多项目并联”式发展，呈现出“井田型”开发结构，多种业态（住宅、别墅、商业）的多个项目齐头并行第四阶段2005年至2006年异地扩张积累期第五阶段2007年开始至今有组织的扩张，从一个区域性公司向全国性公司跨越7战略路径8单一城市占比优于区域增长----在城市领先与新城市进入产生冲突时，城市领先优先于新城市进入。单一城市占比优于区域增长。Text区域聚焦的多业态布局-----在少于竞争对手城市布点的情况下运用多业态布局实现领先业务规模。这是实现区域聚焦的多业态布局。区域与业态双重平衡发展风险----运用业态与区域的双重平衡实现持续稳定发展，分散产品结构不平衡和区域周期不均衡带来的风险。这在于规避区域与业态双重平衡发展风险。企业战略*FootnoteSource:Source9*FootnoteSource:Source项目开发节奏滞后或盈利下降特定业态受政策或者市场影响，销售周期延长某个地区市场低迷地区公司多业态平衡运营体系及早报警与应对，或地区内其它项目节奏调整全国多区域平衡运营风险的战略防御体系10数据来源:龙湖内部会议业务布局：住宅集中于中高端市场，目标客户集中于再改、豪宅客户。在每一个进入的城市成为NO.1或NO.2集中中高端市场，在城市内进行多业态布局可售物业数量维持在高水平并快速周转（尤其是在城市化的前期和中期）适时发展具高升值潜力的地标投资物业。11二、龙湖地产企业竞争优势分析聚焦细分市场在细分市场建立产品优势在全国扩张中大规模复制产品优势在满足客户价值的基础上建立成本优势样板航母创造震撼景观效果展示价值高执行力的销售团队准确传递价值龙湖物业售后服务深化提升价值12在细分市场建立竞争优势：目标客户集中于再改、豪宅客户，通过对目标客户的需求、价值观和态度的深入分析，建立在细分市场的引领者地位。实施难易程度竞争优势/区分价值观/态度产品/服务的使用行为使用场合人口学地理收入/价值购买因素需求对目标客户的市场期望和需求进行有效解读，追踪关注潜在高端客户的需求和喜好转变，善于引导市场趋势及喜好。13功能需求（FunctionalBenefits）：与产品的物理性质或性能有关。龙湖设有专门的产品研发中心和客户体验中心，每年都投入上千万元经费，研究什么样的产品最舒适、代表未来潮流，通过客户体验中心不断反馈数据，研发中心不断修正产品，最终完全满足客户对住房的功能需求。流程需求（ProcessBenefits）：是那些使消费者在与商家交易过程中感到更轻松、更便捷、更有效，甚至更愉快的利益。在流程需求方面，龙湖在2000年就创立了“首问负责制”，让每个客户在与龙湖每一个员工接触的过程中，都可以感受到龙湖“以人为本”的理念。关系需求（RelationshipBenefits）：可以促成消费者与商家之间互惠互利关系的利益。龙湖认为，合格的企业不应只提供产品，还应为客户的关系需求提供机会。龙湖举行各种慈善拍卖、艺术沙龙、社区文化交流等活动，其实是一个有独特追求的开发商和一个有自己独特生活品位的都市精英群体两者之间互动和相互发现的过程。而在此过程中，客户可以找到朋友、知音甚至生意伙伴。在目标市场价值体系下创造产品优势：创造在目标客户群体价值判断体系下的产品优势，围绕客户利益的三大组成部分：功能利益、流程利益、关系利益进行完善。目标客户价值判断体系下的产品需求14客户价值=感觉到的利益-感觉到的价格感受到的价格感受到的利益价值优势区价值劣势区在目标客户的价值体系下建立溢价优势。*FootnoteSource:Source感受到的价格？感受到的利益追求最大的溢价价格≠价值价格价值值！价格价值不值！15024681012初始购置成本耐久性节能性生活便利功能居住行为功能居住性能社区绿化形态与氛围房屋立面造型与色彩室内设计造型与色彩档次品牌物业服务产品服务首次置业首次改善再次改善高端龙湖关键感知指标上产品领先：以客户需求为中心，集中把握高端客户的关注重点，在目标客户关注的关键指标保持遥遥领先的地位。16产品标准化下的大规模复制：龙湖内部有成熟产品库（内部标杆项目），要求项目90%采用标准化产品，10%自行创新。全集团售楼处（未来的会所）只有五种标准，在风格、立面等方面不允许随意改变。不同标准间风格统一，延续性好，保证整体风格的实现，可实现快速复制。17龙湖集团严格的标准化动作：不同项目、不同城市之间在标准化的同时，在景观、装修标准、客户定位、营销推广力度等方面，要求新项目比之前的项目深度更深，品质更高。18满足客户需求下的成本控制：同纬度选择植物，根据地区特征、自然环境、植物种类甚至当地人的偏好选择，保证成活易打理，节约成本。自建苗圃基地，解决植物成活率的难题，快速更换，同时节约成本。19龙湖的营销团队在销售过程中特别注重对高端客户消费心理的精准把握和较量。适时进行饥饿感的营造。借势联动，从外围提升营销力，在保证客户消化量的基础上，有限量供应制造稀缺，形成阶段性热销局面。*FootnoteSource:Source知已知彼钝角法则：在知己的基础上了解并挖掘滟澜山的一切可以溢价和有可能溢价的有利和不利点。钝角法则出处：好的产品具有顽强的生命力。现在的高端楼市就好比锐角法则，即延伸其中任何一条线就能使之变成钝角。布道洗脑：了解目标客群的一切属性，尤其是客户消费心理与价值体系，并试图影响和改变他们。高效的执行团队准确传达项目价值：建立自己的销售队伍，高效的团队执行力，通过市场一线的及时反馈迅速决策。20“细节品质、人性服务”的龙湖物业深化价值：秉承“善待你一生”的服务理念，贯穿到每一个细节，以细节感动客户，以专业打动客户，并以品牌故事的方式广为宣传。香港品质保证局（HKQAA）ISO品质认证中国环保总局CACEB证书英国皇家认可局UKAS证书龙湖对应的故事是，一个业主忘记关车窗，是夜有雨，一位保安打着雨伞在车旁站了一夜，以免雨水罐进车里。所以龙湖的理念是“善待你一生”。有一次小区突然停电，业主林女士从9层楼没有去过的消防通道走下来时，发现楼梯扶手竟然干干净净，手上没有沾一点灰尘，让这位业主惊叹不已。为了这一点，龙湖物业的保洁员一年365天都在打扫擦洗。龙湖·南苑的业主向红告诉记者，2006年重庆大旱酷热，她和儿子出门游泳时忘记了锁门，小区保安在门口整整等了她4个小时。21三、龙湖滟澜山案例分析注：案例大部分资料来自于北京龙湖滟澜山，由于上海北京项目属于同一标准化下的产品进行复制，两者具有很大的相似性22龙湖滟澜山（北京）项目档案：物业类型：别墅建筑类别：联排占地面积：240000平方米建筑面积：108000平方米容积率：0.67绿化率：32%装修状况：毛坯总户数：共430栋均价：均价26000元/平方米开盘时间：2007-09-01入住时间：2009-03-01项目位置：顺义温榆河中央别墅区、京承高速后沙峪出口东1500米开发商：北京龙湖置业有限公司建筑设计单位：美国BASSNIAN住宅设计事务所23龙湖滟澜山（上海）项目档案赵巷项目位于青浦区赵巷镇特色居住区8号地块，建筑面积共计144495.5平方米。地块四至：东至嘉松公路、南至规划道路、西至崧塘河、北至淀浦河。规划总用地面积为144495.5平方米总建筑面积213728平方米（其中地上建筑面积为144495平方米（包括住宅建筑面积143295平方米，公建配套建筑面积1200平方米），地下建筑面积69233平方米（包括公建配套建筑面积700平方米）。建筑容积率：1.0（规划建筑密度≤30%，绿地率≥35%）。24项目注重打造具有地中海建筑风格的滨水坡地社区双拼滟影叠加山语联排澜香25价值构建:在对滟澜山的项目运作过程中，龙湖地产从产品的价值体系和消费者的价值取向出发，寻找通往客户心智的密码。产品价值体系消费价值取向靶心客户洞察：他们的最大特点是以世界公民的眼光看一切事物，直视人性本身。他们是一群以自己的方式实现了“自我”的人。他们大都具有涉外背景，在两种文明比照下，容易形成“独立人格”；他们看中自身的感受更甚于别人的看法，价值观体系较为成熟、坚定，不为他人意志所动摇；他们是自由贸易的受益者，或在跨国公司工作，或自己创业做国际业务，其生活形态可以用空中飞人来形容；他们对细节和品质有强烈的感应能力，关注人文价值、文化品位，有较强的人文意识；他们是真正缔造生活方式的人，他们已然洞察生活真义。他们相比大众，属于少数人，他们是缔造新观念新生活的人，具有引领性和社会风向标的作用。传播背后的项目表达：为尚己的国际人打造的乐居生活客群对位“Global-boss”精神核心“让自己满意”提供更宜居的生活氛围卖的是感受和生活理念26地段价值产品价值*FootnoteSource:Source产品定位北京----滟澜山中央别墅区蔷薇与银杏的庭园上海----滟澜山佘山下蔷薇与银杏的溪谷27龙湖*滟澜山，LOGO以象征中华民族精神的银杏GINKGO与凝结欧洲历史的蔷薇（玫瑰ROSE）为构图主元素，并融合地中海建筑弧形的典型特征；整体以黑白、淡菊为主的质朴色彩，典雅庄重，形神大气，以彰古老的人文气质。一个融汇中华民族与皇权的图腾――银杏文化，并嫡系地中海浪漫与欧洲历史的寓意――玫瑰文明，一个诞生于全球化时代里交集着共同生活价值的文化混血符号――龙湖*滟澜山。滟澜山溯源滟：a、形容水波涟漪之貌。南朝梁何逊《何水部集》中曰：的的与沙静，滟滟逐波轻。b、华贵之物。苏东坡《二十洞庭春色》中曾云：须君滟海怀，浇我谈天口。澜：a、语出《孟子*尽心