【房地产】商业地产开发的所为与不为

主讲人：王杰龙德置地有限公司董事总经理尊敬的各位同仁:大家好首先自我介绍一下，我叫王杰，21年前毕业于合肥工业大学工民建专业，做过14年工程设计，从事了7年房地产开发。设计作品大都在北京，有长安街上的中粮广场、邮政枢纽中心、西二环的万通新世界广场、还有方庄、望京、海淀、朝阳、通州等区的其它项目。七年的房地产开发我走了五个城市，做了七个项目，服务了两个企业。01年加盟万达集团，在大连万达房地产公司任副总，主管过工程、成本控制、规划设计，完成了“星海人家”、“雍景台”的开发建设，参与了“大连华府”的规划设计。03年初至05年，先后担任南宁万达有限公司、武汉万达有限公司的总经理。全程主持开发了南宁、武汉两个商业广场的开发。05年被派昆明万达有限公司任总经理，负责主持昆明“滇池卫城”3000亩别墅区的开发；06年8月转会到现在的龙德置地有限公司，主持开发龙德广场项目。所服务的两个公司遍布在五个城市的七个项目，有三个项目属于纯粹的商业地产项目：１、南宁万达商业广场2、武汉万达商业广场3、龙德广场（北京）前言商业地产有很多泊来元素，对于中国还是一个新生事物。10年来，许多开发商为了从中分得一杯羹，大都吃尽了苦头，也可以用遍体鳞伤来形容。也有不少尝到了甜头，正是这种名利双收的甜头更加驱动更多的开发商在这条路上勇往直前。但是，由于操作的不规范，不专业以及急功近利的心态，使得本该获得高额回报的投资变成了食之无味，弃之可惜的鸡肋。可以说中国的商业地产开发“在路上”，在路上就需要我们及时总结经验，修正错误，减少失误。非常高兴清华大学提供这样的交流平台，能让我们在这条比较迷茫的路上交流心得。我希望我在企业中所获得的经验与教训能成为一块铺路石，使各位在前进路上能够多走稳一步，使您离成功更进一步。商业地产的”所为”与”不为”1、什么是商业地产——它是一种结合体地产与商业的结合；城市设施与商业的结合；资本与地产的结合；2、商业地产的类别有哪些？物流、批发、零售、批零兼营、酒店、公寓、写字楼、购物中心以及城市综合体都可称为商业地产今天，我着重讲的是购物中心（SHOPPINGMALL）3、什么是购物中心（SHOPPINGMALL）？（1）特点：大：占地面积大、绿地大、停车场大、建筑规模大，一般10万平米以上多：业态多、店铺多、功能多（2）内涵：1-2个百货、1-2个超市、餐饮、休闲及娱乐（3）支点：人流、交通—购买力4、国外购物中心（SHOPPINGMALL）的发展演变（20世纪30年代）SHOPPINGMALL的初期阶段美国(带形中心)、欧洲（邻里中心）（沿街布局、众多承租户统一经营、拥有停车场）（20世纪50年代）SHOPPINGMALL的成型阶段郊区型购物中心（舒适的环境、开放的公共空间、大面积停车场、内部步行街）（20世纪80年代）SHOPPINGMALL的发展阶段郊区到城市（规模、数量发展迅速、类型趋于多样化）5、国内购物中心（SHOPPINGMALL）的发展20世纪90年代开始兴起，2002年前后，国内购物中心的开发建设达到了一个高潮，但近年来开始出现了一些问题。6、购物中心（SHOPPINGMALL）在中国的发展前景是国际零售业发展趋势；在国内是一种新颖的商业业态；能够满足消费者日渐提高的消费要求；“一站式”消费模式符合市场发展趋势购物中心在中国具有很好的发展趋势，很多发展商认为有利可图，纷纷开发大型购物中心。结果近几年来大量的商业物业投放市场，可以说由于操作的不规范、不专业，不少物业成为不良物业，甚至成为烂尾工程。从06年起，国家已开始对购物中心的开发进行控制，但这并不意味购物中心在中国的发展即将“夭折”，只要开发商充分掌握购物中心的特点，把握好市场机会，还是能够成功开发出符合中国特色的购物中心的。通过几年来从事商业地产的开发建设及运营管理，我总结了几条在商业地产开发过程中应该做的与不应该做的事情，下面，我将分为7个章节为大家介绍。第一章：选址所为：研究现状与未来城市规划不为：“大墙效应”一、所为：研究现状与城市规划成熟商圈植入差异化商业，升级化商业典型案例：万达商业广场、北京王府井，上海南京路，上海淮海路开发规模：1万-20万平方米你无我有；你有我精；你分散我集中1、插入式：老城区南宁万达商业广场总平图武汉万达商业广场总平图2、导出式：卫星城、新城区潜力商机打造商业圈典型案例：龙德广场，上海陆家嘴正大广场，各类郊区MALL开发规模：5万-20万平方米龙德广场区位图1、北五环外3公里；2、10年前大面积农田；3、5年前高楼林立4、3年前开始梳理交通；5、如今2条轨道交通、30余条公交线路当时的现状：●龙德广场的前身为京粮集团西北郊粮库●天通苑正在建设●周边道路状况很差●商业发展极度滞后3、龙德广场的选址未来城市规划（1）居住人口密集天通苑板块为北京最大居住区,总建筑规模800万平方米。周边中大型楼盘北苑家园,明天第一城,世贸奥临,万科星城等。北部别墅板块纳泊溪谷，东方普罗旺斯，一千栋等顶级别墅。至2008年该区域住宅规模1600万平方米，人口规模超过100万。（2）交通条件轨道交通：城铁13号线5号线交汇之地道路：东有京承高速，西有八达岭高速南有四环，五环北有六环。南北主干道立汤路、北苑路、安立路公交：多达30余条公交线路途径此处日均车流量约20万辆次（3）领军商家的选址原则：沃尔玛、家乐福：方圆10公里内有常住有效人口20万结合立水桥地区当时的现状、未来城市规划以及主力业态选址原则，该地区的人口状况、未来交通状况完全有能力支撑大型购物中心（SHOPPINGMALL）的开发建设。二、不为：“大墙效应”城市快速路、高速公路、河流、湖泊对于商业项目如同“大墙”，隔断了对面的人流和车流进入项目，因此，在商业项目选址时要注意，项目应位于中心地带，避免被边缘化。消费者的心理：安全、方便、舒适龙德广场四面皆与城市道路相邻，人流、车辆从项目四面皆可进入，可及性高。龙德广场位置示意图第二章：商业定位所为：研究市场需求和地块属性只租不售，三权统一不为：自以为是（不尊重市场需求）一、所为1、研究市场需求和地块属性（1）市场需求：决定开发项目的性质人口密集、交通不便使得该地区一度成为“卧城”居住类物业众多，北京规模最大的人口密集区（天通苑、北苑、北辰绿色家园、明天第一城等几十万、上百万甚至几百万平米的大盘建设当中）商业多为街铺和零散商业，只能解决简单日常生活需要，该区域居民消费集中在市区内，积蓄已久的消费欲望亟待释放）当时市场需求表明：该地区急需商业项目的出现，一方面可以吸纳该区域居民的强大的消费欲望所释放出的消费潜能；另一方面对于缓解交通压力、增加政府税收方面都起到十分积极的作用。（2）地块属性：确定最终商业定位地块属性：包括地理位置、市政配套设施完善程度、交通状况、当地人口状况等如何通过研究地块属性最终确定商业定位？前面说过，商业地产大致分为9类：物流、批发、零售、批零兼营、酒店、公寓、写字楼、购物中心（SHOPPINGMALL）、城市综合体，下面，我以龙德广场为例，说明如何通过地块属性最终确定其商业定位物流批发零售批零兼营酒店公寓写字楼购物中心城市综合体排除法：购物中心的规模市场购买力；主力店数量与规模；主力店与精品街的比例购物中心的档次居住区还是商务区消费需求的分析2、只租不售、三权统一（支撑商业地产健康、稳步发展的灵魂）（1）开发权、所有权、管理权三权统一，符合购物中心基本特点（2）三权统一的意义对于开发商：决策高效、调整灵活对于商户（经营者）：解决问题过程简单、效率高二、不为：自以为是（不尊重市场需求）购物中心的定位与其他类型物业的定位不同，必须以市场需求、地块属性为决策的最终依据，不能自以为是只租不售是购物中心的基本特点，不能违背(以万达商业广场早期产品为例）武汉万达商业广场店铺分割图商业定位小结：市场需求决定了项目性质地块属性最终确定商业定位必须遵循商业规律，只租不售，保证三权统一，才能真正抓住商业地产健康、稳步发展的灵魂第三章：业态组合所为：合理的功能定位与科学的业态布局不为：同质化经营品牌档次参差不齐一、所为：合理的功能定位与业态组合1、合理的功能定位作为区域性购物中心，龙德广场必须具备购物、休闲、娱乐、文化、餐饮等多种功能。2、科学的业态布局为了具备以上功能，龙德广场在制定业态布局时，引入了大型百货、生活超市、影院及真冰冰场等多种业态。（从买房装修到孩子教育，涉及与生活相关的所有行业）精神生活购物餐饮休闲娱乐时尚文化教育艺术体育物质生活百安居家乐福特力屋国美翠微百货KTV餐饮婚纱摄影儿童早教开发商单车理论：功能定位与业态组合是保证购物中心开发成功的2大支点业态组合中的“舍”与“得”舍：影院、冰场对于发展商而言，是不挣钱的业态；大百货、大超市对于发展商而言，是少挣钱的业态得：影院为龙德广场带来了更多的消费人群；冰场带活了4层的儿童业态；大百货、大超市的引入更是带活了精品街中的相同业态业态组合设想图避免出现冷热不均、避免“阴阳街”、避免“盲肠街”-------Shopping亦戏称瞎拼……二、不为同质化经营品牌档次参差不齐第四章：规划设计所为：商业化、国际化、互补化、持续化不为：闭门造车(不尊重商业规律)一、所为：1.商业化2.国际化3.互补化4.持续化1、商业化：商业规划设计先行尤以业态规划设计为先，业态规划是购物中心设计之魂，一切以商业规律为先导，其它设计为有效补充。2、国际化购物中心起源美国，兴于亚洲（日本，香港，东南亚），20世纪90年代落户中国……购物中心在中国尚属新生事物……中国有特殊的国情：地大，人口众多，消费水平参差不齐，发展迅速……上述条件要求开发商的态度要谨慎，虚心。寻找国际化专业设计团队龙德广场国际招标2005年3月开始龙德广场方案招标工作，参加招标单位包括马来西亚AJM公司，美国RSA设计公司，北京五合国际设计公司、北京市建筑设计研究院。方案1方案2最终方案规划设计业态规划交通规划广告设计灯光设计导视设计建筑设计景观设计店面设计3、互补化4、持续化：设计技术指标留有余地的原则开发商在进行项目设计时，必须具有战略眼光，为各项设计技术指标留有余地，如梁、板、柱的承载力、柱距、电梯尺寸及运载能力、供电系统、机电系统、消防系统、弱电系统的可改造性及扩容能力，保证项目的长期竞争力。龙德广场规划设计成果展示1、业态划分：根据功能定位与业态组合，合理划分主力业态与精品街2、自然生态的应用：创造舒适购物环境3、垂直交通动线的设计实现各楼层、各业态有机联动5大中庭85余部电梯4、商铺可视性：充分提升商铺价值柱距：9米主通道宽度：6-8米利用宽敞的通道、中庭与平面交叉在平面范围及垂直方向增强商铺的可视性，5、观光电梯与共享大堂宽敞的公共空间，提升项目品质6、人性化的卫生间设计卫生间是一个商业项目中最能体现人性化设计的方面之一。蹲位数量、洗手台的高度、小便池的高度以及无障碍设计直接影响项目的形象与品质。龙德广场在充分考虑上述因素外，还特别设置了供母亲及婴幼儿专用的区域，为来此消费的家庭提供更大的人性关怀。7、景观式下沉广场：带活地下商业8、立面广告与建筑造型有机结合二、不为：闭门造车（不尊重商业规律）避免非商业化设计避免非专业化设计避免单一化设计避免急功近利：要留有余地国内诸多从建筑艺术入手的案例往往以失败告终，掌握购物商业性本质是购物中心开发的要义。第五章：招商所为：与选址同步寻找租金收益与经营稳定性的平衡点充分依靠社会资源实施招商不为：说了不做（缺乏执行力）一、所为：1、与选址同步将主力业态的选址意向作为项目选址最终决策的重要参考依据龙德广场在选址时已开始同大型生活超市、大型百货、影院、建材等购物中心必须具备的主力业态进行意向谈判，理由和标准是：抗风险能力；品牌号召力；对购物中心的宣传能力主力业态所表现出的进驻意向加强了开发商的信心招商阶段的划分在规划前：对房产指标要求特