【房地产】大连·花香维也纳

2001.7金生.BIRTHIDEA博思堂1花香维也纳(杏林苑)PoeticVienna整合市场攻击策略StrategyAd.Planning[战略.引爆]2001.7金生.BIRTHIDEA博思堂2一、引爆的战略原则1、房地产一个非常重要的规律是入伙前的房子好卖，入伙后的房子难卖；PoeticVienna花香维也纳目前的工程进度已经进入到多层外立面出现、高层主体形象信赖感非常强的阶段，给销售预留的时间已经不多了，其必须需要短期内规模性销售业绩的支持，否则销售风险将非常巨大（桂花苑的状态），规模销售业绩必然需要迅速引爆市场，建立强烈的市场亮点关注力；2、PoeticVienna花香维也纳最大的销售难点在于高层，本身大连对高层的接受度比较抗拒，我们如果要解决高层销售难点，就必须依靠多层的热销力度，更多地让目标群到现场，形成市场的汇聚力；3、从大连展销会的状况来看，好的楼盘都将在下半年推出2期，新的楼盘的规划设计概念都非常优秀，市场竞争的压力将非常大，PoeticVienna花香维也纳因此一定要短期内迅速突破市场的封杀，建立领袖品牌，并持续不断以全新的概念攻击市场，建立品牌的持续攻击力；[判断]：1、PoeticVienna花香维也纳战略原则一定要瞬间引爆市场，形成强烈的关注力；2、一定要比竞争对手更好的引爆点，以持续建立领袖品牌促销力；2001.7金生.BIRTHIDEA博思堂3二、引爆的支持点第一攻击阶段第三攻击阶段2001.8-2001.102002.5-2002.9目标：*彻底消化多层目标：*高层主力作战期支持点：*现场的感染力支持点：*高层外立面*外界的影响力*多层软环境第二攻击阶段第四攻击阶段2001.11-2002.42002.10-2002.12目标：*重点高层小户型目标：*高层清盘支持点：*高层2套样板间支持点：*实景社区*多层硬环境实景组团*休闲会所花香维也纳领袖品牌整合引爆点2001.7金生.BIRTHIDEA博思堂4三、第一阶段的市场引爆第一攻击波内部认购阶段9月8日-9月30日第二攻击波开盘攻击阶段10月1日-10月7日第三攻击波热销攻击阶段10月8日-10月30日花香维也纳：让大连市场翻天覆地2001.7金生.BIRTHIDEA博思堂5四、第一攻击波市场引爆花香维也纳内部认购封杀周边目标群*围墙感染力*工地充气门的热销氛围*楼体招示布的空中封杀（或楼体大广告牌）*工地沿杏林街的气球空中封杀封杀大连市场*主要路口密集性条幅封杀（10天+15天）“花香维也纳浪漫相约/9月8日正式内部认购”“花香维也纳浪漫相约10月1日正式开盘”*核心路口广告牌封杀*电视5秒密集性标板*报纸广告跨16通栏广告2001.7金生.BIRTHIDEA博思堂6五、第一攻击波执行计划MediaAugSep28293031123456789101112131415161718192021222324252627282930FFFFF户外内部认购条幅*------------------------------------------*户外正式销售条幅*-------------------------10.7围墙*楼体条幅*工地气球*------------------------------------------------------------------*广告牌*电视广告*------------------------------------------------------------------*大连日报****媒介新闻**2001.7金生.BIRTHIDEA博思堂7附1：主要道路封杀执行计划封杀点封杀范围1、青泥洼桥--中山广场*商业中心人群2、中山广场--港湾广场*金融商务中心3、港湾广场--三八广场*港湾商住目标群4、三八广场--二七广场*三八广场目标群5、二七广场--华乐广场*二七广场目标群6、劳动公园--市政协*南山目标群2001.7金生.BIRTHIDEA博思堂8附2：广告牌封杀执行计划花香维也纳广告牌控制点*青泥洼桥*129街控制方式*9-10月广告内容：花香维也纳名称+形象为主*10月-2002年4月广告牌：雕塑等现场局部实景为主2001.7金生.BIRTHIDEA博思堂9附3：报纸广告创意执行计划[大连日报]9月7日（周五）彩色跨16x通栏主题：花香维也纳形象1+详细卖点的新闻介绍9月14日（周五）彩色跨16x通栏主题：花香维也纳形象2+详细卖点的新闻介绍9月21日（周五）彩色跨16x通栏主题：花香维也纳形象3+详细卖点的新闻介绍9月28日（周五）彩色跨16x通栏主题：开始开盘广告2001.7金生.BIRTHIDEA博思堂10六、第二攻击波市场引爆花香维也纳开盘庆典开盘庆典仪式*开盘庆典剪裁*海军广场气球条幅记者访谈会*（模型）建筑师介绍总体规划概念*开建集团介绍开发理念开盘庆典及中秋业主答谢酒会*香格里拉大酒店*抽奖2001.7金生.BIRTHIDEA博思堂11附4：开盘庆典时间：2001年10月1日10:30-11:00地点：花香维也纳展示中心前邀请人员：◆政府相关领导◆开建集团相关人员◆内部认购的业主◆媒介记者越多越好开盘庆典目的：◆给市场明确的花香维也纳正式销售信息，同时要让目标群感受业主比较多的热销业绩，让老客户群介绍身边新客户进入；◆控制主流媒介记者，通过记者进行全面新闻宣传；开盘庆典准备：◆提前通知业主开盘庆典；◆提前10天发嘉宾邀请函，并确认到场嘉宾；◆提前确定现场布置；展示中心上横幅、大气球+条幅、锣鼓队、花篮、红地毯、音响、礼仪小姐、剪彩用具、礼品、舞狮2001.7金生.BIRTHIDEA博思堂12开盘典礼程序10月1日开盘庆典AM10:00-10:20锣鼓表演10:20人员到位10:30-10:35司仪宣布开盘庆典正式开始介绍与会嘉宾10:35-10:40画龙点睛+舞狮表演10:40-10:45政府领导讲话10:45-10:50开建集团领导讲话10:50-11:00剪彩仪式开始11:00参观展示中心10月1日展示中心AM11:00-11:15建筑设计师介绍规划概念11:15-11:30媒介专访建筑设计、环境设计10月1日答谢酒会AM12:30司仪宣布答谢酒会正式开始12:30-12:35发展商致辞12:35酒会开始12:35-1:30表演及抽奖2001.7金生.BIRTHIDEA博思堂13七、第二攻击波执行计划MediaSepOct2627282930123456789101112131415161718192021222324252627282930FFFFF开盘庆典*户外正式销售条幅*------------*电视广告*------------*电视新闻报道*报纸新闻报道*--------*2001.7金生.BIRTHIDEA博思堂14八、第三攻击波市场引爆花香维也纳热销确立热销新闻阶段*大连日报热销新闻热销持续阶段*大连日报促销广告*DM点杀*直邮*中国银行等信用卡回单*社会热点*经贸洽谈会*房地产秋交会2001.7金生.BIRTHIDEA博思堂15九、第三攻击波执行计划MediaOctNov1234567891011121314151617181920212223242526272829303112345FFFFF大连日报热销新闻**大连日报记者新闻**大连日报广告**DM直邮*--------------------*银行DM回单*------------------*2001.7金生.BIRTHIDEA博思堂16附5：报纸广告创意执行计划[大连日报]10月12日（周五）彩色跨16x通栏主题：见证浪漫，花香维也纳开盘热销50套10月19日（周五）彩色跨16x通栏主题：见证浪漫的魅力，花香维也纳的8大魅力；10月26日（周五）彩色半版主题：40平米，我有我的空间；（攻击高层小户型）11月2日（周五）彩色半版主题：40平米，我有我的空间；（攻击高层小户型）2001.7金生.BIRTHIDEA博思堂17花香维也纳市场攻击纲要1、开战的原则是什么？*确定引爆战略原则*明确引爆一定需要支持点2、引爆支持点在哪里？*整合项目引爆支持点*整合项目的作战计划3、第一阶段如何引爆市场？*第一阶段的作战计划*第一阶段执行计划4、第二阶段如何引爆市场？*第二阶段的作战计划*第二阶段执行计划5、第三阶段如何引爆市场？*第三阶段的作战计划*第三阶段执行计划