影响品牌定位的因素

1浅析影响品牌定位的因素陈攀懿（中南财经政法大学，湖北武汉430074）【摘要】品牌是企业竞争的要素。品牌创立过程中，企业必须进行有效的品牌定位。文章对影响品牌定位的几个主要因素：市场细分确定目标市场、消费者的心理定位、品牌名称及品牌的重新定位做了重点分析。【关键词】品牌；定位；因素在市场竞争愈加激烈的今天，“品牌”是一个出现频率非常高的字眼。在快速发展的社会经济面前，人们越来越感受到品牌的表现力及广泛的影响力。创立一个品牌无疑是使商家在竞争中占据优势获得高额利润的一把利器。但创立品牌的成本很高，而且需要长期的计划。品牌创立过程中，重要一环是品牌定位。最早对“定位”（BrandPositioning）概念进行系统论述的是学者艾·里斯和杰克·特劳特，他们提出“定位”概念的出发点是为了解决品牌市场传播的效率问题，是为了应对传播过度造成的品牌信息难以被消费者注意和接受的问题。按照里斯、特劳特对“定位”的理解，定位是为产品或品牌在消费者心目中找到一个合适的位置。随着市场经济的发展，在同一细分市场上有着数不清的竞争者，品牌要使自己获得消费者喜爱并占有稳定的市场份额，就一定要使品牌进入消费者的心目中，并占领消费者心智阶梯中的重要地位。这种地位的获得主要来自品牌定位的成功——它是由品牌缔造者与品牌消费者共同完成的，这就是品牌定位的基本含义。品牌定位是品牌创立的重要一环，有一些十分重要的因素必须考虑。一、市场细分和确定目标市场为了使品牌更准确的滑入预定利润区，实现准确入市，根据市场对某种产品、服务的特定需求和欲望进行分类，将其区隔为符合品牌市场战略的目标市场，这便是市场细分。通过正确的市场细分，一方面可以了解到不同消费群体的需求情况，发现尚未满足或还没有完全满足的客户需求；另一方面可以掌握细分市场中其他竞争者的营销实力及市场占有率，使品牌避重就轻，选择最适合自身发展的目标细分市场。目标市场，就是品牌根据自愿和能力的限制，对细分出来的若干市场进行分析之后，最终决定要进入的市场。作为欲创立品牌的企业，它必须在市场细分技术下确认自己的目标市场，包括在此基础上的新产品开发、销售和服务，都要求品牌准确进入他所对应的市场。不能准确选择目标市场就不可能成为品牌。日本的化妆品，首推资生堂。近年来，它连续名列日本各化妆品公司榜首。在80年代以前，资生堂实行的是一种不对顾客进行细分的大众营销策略，即希望自己的每种化妆品对所有的顾客都适用。80年代中期，资生堂因此遭到重大挫折，市场占有率下降。1987年，公司经过认真反省以后，提出口号“体贴不同岁月的脸”。根据顾客的年龄、收入、购买心理，资生堂对女性市场进行了细分，特别是考虑到公司产品的特殊性（化妆品），因此以年龄这个因素作为市场细分的重点，也由此而抓住了目标顾客的心。他们对不同年龄阶段的顾客提供不同品牌的化妆品。为十几岁少女提供的是RECIENTE系列，二十岁左右的是ETTUSAIS，四五十岁的中年妇女则有长生不老ELIXIR，五十岁以上的妇女则可以用防止肌肤老化的资生堂返老还童RIVITAL系列。通过正确的市场细分，公司了解到了不同消费群体的需求情况，发现了尚未满足或还没有完全满足的客户需求，选择了最适合自身发展的目标细分市场，并且还拓展了市场空间。吉列开发女用剃须刀，宝洁开发去头屑的、柔顺的、营养型的多种洗发水都是正确的市场细分和确定目标市场的典型案例。二、消费者的心理定位【作者简介】陈攀懿，女，中南财经政法大学工商管理学院。2以系统的产品研发、品牌个性、形象和总体质量管理的核心价值等为基础的品牌，要与目标市场消费者的某种心理定位相一致。消费者心理定位包括价值心理、规范心理、习惯心理、身份心理、情感心理等。（一）消费者价值心理。艾尔·强森认为，消费者之所以喜欢某种产品，是因为他相信这种产品会给他带来比同类产品更大的价值，也就是说具有更大的潜在价值。潜在价值取决于产品的潜在质量。潜在质量是指消费者心中感受到的质量，是消费者主观上对一种品牌的评价。可口可乐之所以领先百事可乐一个多世纪，就是因为它以标榜“正宗”、“原创”、“独一无二”而使消费者相信它具有无可替代的价值，这就是他的潜在价值。事实上，一种品牌之所以能够打开销路，常常不是因为它的真实价值，而是由于它的潜在价值。潜在价值具有独特性、独立性、可信性和重要性。（二）消费者的规范心理。规范是指人们共同遵守的全部道德行为规则的总和。在现实生活中，规范有着巨大的作用，它左右着我们的思想，制约着我们的言行，影响着我们生活的方方面面。规范的面孔是多种多样的，它包括原则、理智、义务、礼貌、友谊、忠诚、谅解等多种因素。在许多情况下，规范可以成为诱发消费行为的动机。据营销专家的长期调查与研究，消费者之所以喜爱某种品牌常常是为了避免或消除一种与其规范和价值相矛盾的内心冲突。消费者在做出购买或不购买某一品牌的产品时，规范是一个重要的影响因素。（三）消费者的习惯心理。习惯是长期养成而一时间难以改变的行为。不同的人、不同的民族有各不相同的习惯。习惯常常是无法抗拒的，它甚至比价值心理对人的决定作用还要大。消费者一般都有特定的消费习惯，这是消费者在日常生活中长期的消费行为中形成的。例如，当消费者最初使用某种品牌商品后感觉很好，形成了对该种商品质量、功效的认识，并逐渐产生了对这个品牌的喜好，就建立了对该品牌的信任，增强了使用该品牌的信心，一般情况下不会改用其他品牌的商品，而成为该品牌的忠诚顾客。消费习惯一旦形成，一般不会轻易改变。品牌定位表达了一种哲理化的情感诉求，会激发消费者的消费欲望，培养消费者的消费习惯提高消费者的品牌忠诚度。由于习惯的潜移默化的影响，人们渐渐形成了固定的生活方式。种种生活方式在历史中沉淀，使成为一种文化习俗，沉淀到一定的厚度便是一种文化底蕴。（四）消费者的身份心理。每个人都有一定的身份，人们也在不知不觉中显露自己的身份。尤其是那些有了一定名誉、权力和地位的人，更是无时无刻不在注重自己的身份，尽可能使自己的言谈举止与社交活动同自己的身份相符。而最能表现人的身份的是衣食住行用。譬如某人穿名牌高档服装，乘劳斯莱斯轿车，住五星级豪华酒店。当这一信息传递给外界后，这个人身份就会很自然的显露出来。（五）消费者的情感心理。情感是人对外界刺激的心理反应，如喜欢、爱慕、悲伤、恐惧、愤怒、厌恶等。都是消费者情感的流露。可以通过广告、公关等手段，挖掘品牌成长的潜力，触动消费者的情感，充分利用消费者的情感心理来提升品牌。三、品牌名称选择一个合适的品牌名称，在日益激烈的全球化竞争中十分重要。公司必须在个性化的产品名称或商标名称和产品名称的综合中选择一个。品牌名称直接影响着品牌的定位。商家们正在推出更多的名称，寻找更多的命名法方法，同时也发现这项工作越来越困难。最好的名称同产品利润或销售利润直接挂钩。一旦把名称和需要相连，定位过程就启动了，每次有人听到、看到或说起这个名称的时候他就会发挥它应有的作用。品牌名称要确信好看，还3要好听，容易记忆。随着经济全球化，品牌名称还需要能适应多种语言。孔子曾说：“名不正则言不顺”。对于一个品牌而言，名称不仅仅是一个简单的文字符号，它是企业整体的化身，是企业理念的缩影和体现。它对消费者有着较大的号召力和亲切感，能缩短企业与消费者之间的距离，同时在树立名牌、扩大影响、进行广告宣传方面发挥神奇的作用。品牌商标精巧构思，独具匠心，突出个性，能给消费者留下深刻的印象。很多企业斥巨资征集商标。因为这是品牌的重要组成部分。如美孚石油公司为把在美国国内销售的汽车商标“埃索”（ESSO）改为“埃克森”（EXXON），付出巨大的费用，做出了难以想象的努力。为此公司调查了世界上55个国家的语言，使用了电子计算机编写了用4个乃至10个罗马字组成的商标达一万多个，动员了心理学、语言学、社会学、统计学的各方面专家，对一般群众的心理、感情等进行了调查研究。最后决定采用“埃克森”这一享誉全球的商标，共花费了6年时间与300亿日元的费用。而美国进入我国的名牌饮料“可口可乐”商标的语音俱住，富有个性，是他们认真研究中国市场，传统文化和审美观点后，请汉语专家亲口翻译的。四、品牌的重新定位要想使一个新理念或新产品进入人们的头脑，必须首先把人们头脑里原有的相关理念或产品排挤掉。而已根生的原有相关理念或产品是很难从已不是空白的大脑中被排挤掉的。所以要在有必要并有周详计划的情况下对品牌进行重新定位。阿尔文·托夫勒在《未来冲击》中写道：为了生存，也为了避免我们称之为“未来冲击”的形势，每个人都必须拥有比过去更无限的适应性和能力。对待变化，品牌定位并非一劳永逸，而是一个动态发展的历程。由于种种原因，曾经为企业带来无限辉煌的成功定位可能随着市场变化而失去优势，甚至成为企业进一步发展的制约，此时企业应考虑进行品牌的重新定位。所谓品牌重新定位就是对品牌进行再次定位，通过打破品牌在消费者心目中所保持的原有位置与形象，使其按照新的观念在消费者心目中重新排位，调理关系，以创造出一个有利于产品发展的新秩序。当然，品牌重新定位不能草率从事，需要在深入细致分析品牌特点与市场需求变化等方面的基础上，恰当地把握时机，并运用合适的策略，实现品牌重新定位的理想目标。20世纪80年代，“七喜”汽水重新定位为“不含咖啡因的非可乐”，痛击了可口可乐与百事可乐，使七喜汽水一跃成为仅次于可口可乐与百事可乐的美国饮料业的第三品牌。西南航空重新定位为“单一舱级”的航空品牌，以针对美国航空的多级舱位和多重定价，使得西南航空从一大堆效仿美国航空公司的跟随者中脱颖而出，1997年起连续了5年被《财富》评为“美国最值得尊敬的公司”。万宝路最初将目标市场定位于“迷惘的时代”中的女性顾客，但却没有实现预期的销售效果。重新定位之后，公司将目标顾客瞄准为对香烟消费能力更强的男性，使得市场规模扩大，而且将产品定位在西部牛仔这一刚毅、硬朗，具有男子汉气质的形象上，更是受到了广大男烟民的追捧，因而在市场上获得了极大的成功。除以上4个品牌定位时必须考虑的重要的因素外，仍有一些需要考虑的因素。如用准确的市场营销调查，来确定消费者生理与情感需求；在对各种战略充分考虑后，在决定采用适当的综合的品牌创立战略；完整一贯的市场营销沟通方案仅在特殊情况下并经过谨慎考虑后才能进行调整和改变；需要有经常性的监督和评论等。【参考文献】[1]年小山.品牌自助餐:盘点&细分&定位[M].北京：中国经济出版社，2005.[2]乔春洋.品牌定位[M].广州：中山大学出版社，2005.[3](美)艾·里斯，杰克·特劳特；王恩冕，于少蔚译.定位：二十周年经典纪念版[M].北4京：中国财政经济出版社，2002.[4](美)特劳特，瑞维金；李正栓，贾纪芳译.新定位[M].北京：中国财政经济出版社，2002.