【房地产】王志纲：谋事在人

《谋事在人》王志纲以一个记者的敏锐和学者的智慧，把握住稍纵即逝的机会，以大胆、创新的思路介入一系列重大的商战，掀起了一股股市场旋风。本书就是这位策划家纵横捭阖的生动记录，全书充满商战谋略与创意、人生智慧与哲理。出版两年，正版加盗版高达百万册，至今畅销不衰。此次列入新推出的王志纲策划文库出版。序知识就是财富不久前，著名学者杨振宁在接受一次专时说：高科技战场是中国超越发达国家的主战场，也是最后的战场。倘若不能在高科技战场上抢占一席之地，中国将被人抛于脑后。因此，中国现在迫切需要大量的高层次科技人才“下海”，带动科技界整体观念的转变。杨振宁的这一呼吁，对人们进一步重视与发掘知识的经济价值，有着发聋振聩的作用。过去，对知识分子“下海”，往往是从“自我脱贫”的角度来宣传的，下海的人似乎是奔着小康而去“搞活钱袋”。其实，这是对知识价值释放的一种误解。当今世界，知识的释放已经产业化、系统化，知识特别是高科技的知识成为经济竞争的主要力量。不仅是自然科学，社会科学也成为生产力、竞争力的一种体现。特别是以策划、咨询、信息服务为特征的“第四产业”，在经济发展中起着催化剂的作用。“第四产业”为中国知识分子“下海”提供了一个现代化的高层次战场。那种“教授卖大饼”、“学者摆地摊”的畸形“致富”已成过去。知识分子将在知识产业化中确定自己真正的价值。策划就是其中一个重要的领域。近年来，一些独领风骚的策划家，转动生产力的策划魔方，促进经济资源的优化整合和生产力的发展，创造出一个又一个奇迹。牟其中的南德集团策划“飞天计划”，以中国积压商品换回苏联民航客机，创造了数千万元的丰厚利润，他们称之为“阳光下的利润”——智力的价值。“恩波智业”的王力策划“中原商战”后，成为当地大商家争相以重金礼聘的对象。何阳“卖点子”的新闻传开后，一家报纸甚至这样写道：“知识分子的狂欢节终于降临这片大陆”。策划在中国的北方屡建奇功时，南中国也刮起了“碧桂园”、“粤照明”、“金海岸”等策划旋风，形成了一股又一股知识价值释放的“冲击波”。摆在你面前的这本《谋事在人——王志纲策划实录》，就是知识分子在第四产业纵横驰聘的生动记录。王志纲，对关心中国走势的人来说，并不是一个陌生的名字。作为一个锋芒毕露的新华社青年记者，他的《广州人经受三次冲击波》、《中国走势采录》、《广东与浦东的对话》等报道曾轰动一时。近年来他以“军转民”的姿态介入一些重大的商战策划、影视策划、区域策划、战略策划，创造了不少策划成功个案。碧桂园策划,可以说是王志纲的代表作。这一片三角洲上的桑基鱼塘，经他的策划炒作，成为南中国的一个“超级社区”，成为跨世纪的新生活方式的一种象征，释放出几个亿的经济效益。因而，王志纲南中国策划界声名大震。本书接下来的篇章中，详尽而生动地记叙了王志纲的策划轨迹与策划思路，荟萃了知识分子的智慧、谋略、创意与哲理。王志纲把他的策划思路归结为一句话——名牌的背后是文化。他说：“文化承载量越大的项目，其效益释放量越大。效益的增长不是算术级数，又不是几何级数，而是原子裂变极数。”他又说：策划造致的“原子裂变”效益为策划家开创了广阔的市场空间，作为策划思想载体的策划人将是日后中国最先富起来的文化人。当然，策划的根本作用还在于弄潮第四产业，通过策划这一生产力的魔方，可以对第一、二、三产业产生不可替代的反哺作用，并创造出庞大综合生产力。因而，知识分子下海的效益释放就有了更高的层次、更大的能量。这就是《谋事在人》希望给人们的启示。第一章碧桂园神话——一个轰动南国的战例统治世界的是想象力.——拿破仑碧桂园，一个田园风光的别称，一个毫不起眼的地名，一个桑基鱼塘的代词。然而，就是这个碧桂园，在1994年至1995年间，却像一座原子反应堆，裂变出一系列引人注目的新闻，形成了奇峰迭起的连锁反应，成为人们争相议论的话题，使广东为之轰动，影响波及全国。碧桂园——可怕的顺德人；碧桂园——让父母高枕无忧，让后代再创成功；碧桂园——中国最大的家居系统工程；碧桂园——给您一个五星级的家；碧桂园——一种全新的生活方式；如同阿里巴巴的神奇山洞，在这一片广东农村的水土之上，竟然层出不穷地缔造了一日千里的现代奇迹。……这是广东的神话，也是策划家的神话。房地产不等于钢筋加水泥1993年6月，肆虐的骄阳暴晒着位于广东省顺德市广珠公路南侧的1000多亩土地。临近公路的一片工地上，几百座灰头土脑的小楼房，袒露着无可奈何的胸膛，此外，就是已经圈了两年的农田、鱼塘、山丘。一架古老的水车在烈日下低垂着它的黑影，沉重的叶轮早已无法转动。如同当时广东境内上百个花园别墅楼盘，这个号称面积最大的工地，显然处于死火状态。银根突然紧缩，加紧宏观调控，失控的经济列车被重新拉回轨道，耀眼的经济泡沫在阳光下开始破灭。曾经一度炒得火爆的“高级花园别墅”，刹那间受到冲击。“击鼓传花”式的炒卖投机，终于自食其果。房地产大势转弱，走向低潮。鼓声停下来的时候，不祥之花正好落在碧桂园这个地盘之上。碧桂园，以位于顺德市陈村水道的碧江之畔桂山之侧得名，它座落于顺德与番禺的交界地，前不着村，后不靠镇，上不着天，下不着地。尽管投资逾亿的开发商反复宣传此地为金三角的交汇点，又请在广东颇得民心的叶选平前省长亲笔题写“园”名，前来看楼买房的人仍是伶仃可数。为了“救市”，发展商曾多次邀请一些专家、学者实地考察，希望出奇制胜，但也没有什么高招。碧桂园的老板虽出身农民，却醋爱书报。古谚云，“书中自有黄金屋”，料不到，机遇女神竟也藏身其中。他从报上看到，四川有个奇人，办了一所“贵族学校”，广州有个从化，也办了“中华英豪学校”，为“大款”们解除子女教育的后顾之忧。他也是“大款”，他也有子女，一开始，他想的是送自己的孩子去“中华英豪”。然而，8月的一天，当他驱车来到离广州两个小时车程的“贵族学校”时，他的心却忽地拨亮了。这里也是偏乡僻壤，学校建在水田鱼塘之上，却有那么多大款，争先恐后把自己的千金、公子往这儿送，尽管每个学位要交教育储备金15万元。为什么不在自己的楼盘建一所学校?别墅区本来就要教育配套。当然，通常的惯例是先建房再办学，可是为什么不能倒过来，先办学再建房呢?逆向思维往往出创意，碧桂园老板顿然省悟:山路不通走水路，楼盘不活先办学。可是，一帮农民出身的建筑商，怎么办起一个高档次的贵族学府呢?在三角洲的田园地带办学，能吸引大都市的有钱人吗?如何取信于民，取信于社会?!当时，碧桂园成立了一个筹办学校的小组，其中有位精明的年青人，建议请新闻界的“大腕”出山，写一篇大手笔的文章;为办学推波助澜。他向老板推荐了一个奇人。这位奇人，是中国国家通讯社——新华社的一位名记者，曾以“探索中国座标之谜”、“破解中国经济密码”名重一时，又是当代一些知名企业家的座上客卿，在指点江山激扬文字的的同时，发挥余热助人为乐，人们称之为“策划大师”。奇人王志纲，本书的主角，当时也关注着房地产的发展趋势，早在1992年地产最热之时，他就预见到今日的结局。在羊城的一次“新闻沙龙”上，他语出惊人，预言1993年房地产将大跳楼，一家大报的编辑当场向他约稿，然而稿件送审中，却因“观点过于激烈”、“耸人听闻”，而被迫改头换面，更题为《房地产炒卖热杂议》刊出，其中尖锐的分析被删去一些，但仍然保留了这样的判断:“高潮接下是低潮，幕起之后是幕落，……狂吹的气球不能总是猛涨，总有一天会爆裂。何去何从?捱不过1993年。”一年之后，此话应验。碧桂园正处于这样的“落幕”期。办学，是救市良方，还是新的“气球”呢?碧桂园老板决定请王志纲先生“出山”。他当时决没有料到，这位奇人的加盟居然令碧桂园“枯木逢春”。他的初衷，不过是请王先生来写一篇文章。10月里，新闻圈里的“独行侠，王志纲悄悄地来了。他看了死火的楼盘，看了大片的荒地，看了碧江，看了鱼塘，他一言不发，不置可否。在碧桂园售楼部的小会议室里，老板说起了他办学的设想，他说:“我们希望您用新华社记者的名义写一篇重头报道，为我们办学校鼓一鼓劲，扩大影响。”王志纲沉吟片刻，明声答道:“这个事业不是一篇文章就能做好的。现在的情况是，就房地产搞房地产肯定死火，要跳出房地产才能开发房地产。”他强调:房地产不等于钢筋加水泥。名牌的背后是文化。地产也要用文化的方式去运作。办学，不是权宜之计，而是围棋上的‘生死之劫’，要把它当作一个系统工程的部分，一种全新的生活方式，用全新的策划思路去做。孙子兵法，围魏救赵，也许反过来救了大市。如果仅仅把它当做一种住宅配套，那就注定要失败。如雷灌耳，心灵相通。碧桂园老板当场拍板:“大策划要有大师傅，王老师，碧桂园请你当总策划!”“可怕的顺德人”奇袭总策划这个角色可不好当。以征收6位数的教育储备金而启动的“高价学校”，当时正在广东风起云涌。“中华英豪”打响头炮之后，东莞的“新世纪英才学校”、深圳英文书院、顺德的“亚加达”、广州的“南洋英文”、“华美国际”，还有“华夏”、“超能”、“金钥匙”……20多家纷纷亮相，在广州各大媒介上轮番进行广告轰炸，争夺那些富翁、大款们对子女的投资。在这各路英豪当中，有的与美国、加拿大一些学校联姻，以实行.国际对接、赴美加实习为招揽;有的延请国内名牌学校清华附中、北大附中的教师以壮大实力;有的则在繁华都市中心以华丽校舍、设备齐全、交通便利为号召。相比之下，位于偏远的乡村、目前还是一片桑基鱼塘的碧桂园条件最差，简直没有叫阵的资格。总策划王志纲面临的就是这一个难题。既然办学是碧桂园地产的一个启动点，那就要把它当做一个系统工程进行策划定位，如同阿基米德那样，寻找托起地球的那个支点。当时，已经有人为学校推广设计了一组广告，总题为《顺德人的新概念》，之一，之二，之三……王志纲皱了皱眉头，提起笔来划掉了原题，要求重新设计，他对设计人员说:中国房地产广告大多是直接了当地、简单地进行理性诉求，诸如交通便利，环境优美，价格低廉一类，也有一些感性诉求广告，但是往往哗众取宠，目标不明，我们对房地产市道低迷，必须出奇制胜。广告设计也必须改换思路，从总的战略着手，不鸣则已，一鸣惊人。接着，他提出了一个令人瞠目的设计意念。于是，1994年1月3日，新年伊始，广东发行量最大的《羊城晚报》上，刊出了一则引起轰动的广告。一夜之间“可怕的顺德人”刮起了一股“悬念旋风”，掀起了几百万读者的探奇欲，那神秘的“智慧果”之后又有什么？人们急不可耐地等待着9日的报纸。9日晚报，“可怕的顺德人再次出击，“智慧果”引出了“博士帽”。又一个悬念，这是怎样的特殊学校呢？几百万读者仍在追问。13日，“可怕的顺德人”第三次亮相：1月25日，可怕的顺德人，全面揭开谜底，在《羊城晚报》的一整版套红广告中，语出惊人：“中国古谚云：富不过三代。今天向成功人士进言：要使事业有续，最明智的投资莫过于投资子女。儿女需要什么？孩子呼唤什么？做父母的最明白。”广告和盘托出了21世纪经济大潮的黄埔军校——碧桂园学校的办学方案与招生条例。一环扣一环，一浪抛一浪，“可怕的顺德人”悬念系列制造了一个轰动一时的社会追踪热点。据统计，在广告刊出的一个月中，碧桂园就收到了来自全国各地的应聘教师来信8000多封。广告界专业人士刚纷纷打听可怕系列出自何方神圣。王志纲成功地为碧桂园学校设计了第一个“番号”——个奇特的“商标”。“可怕！”有这样做广告的吗?当王志纲写下“可怕的顺德人”总题之时，在座的人们争论起来了。“可怕，代表一种能量，产生一种震撼。”王志纲解释说，要用顺德人的昨天来说明今天展望明天。80年代广货北伐，顺德人无往不胜。90年代，顺德人办学，也一定是出类拔萃。在这里，‘可怕'是一种无形资产，是一种历史信用。”他把这个意念称之为“借月生辉”——借助于顺德人敢为天下先的勇气和经济上的公认成就，利用其无形资产为我所用，“借”出效应，“借”出效益。可以说，王志纲是预支了顺德人的“信用卡”，为在一片空地上但充满希望的碧桂园学校担了保！这一天，碧桂园老板与王志纲聊天，他说到报上有条新闻，佛山地区一些厂长经理子女被人绑架，感叹地说：“一个人身边有万贯家财，但是唯一的儿子被人绑架了。你要他二者取其一，他会要哪个?当然是儿子了。有钱人的子女，如果不接受良好教育，成