朵而减之：幽默广告能否“减”掉市场压力？

朵而减之：幽默广告能否“减”掉市场压力？2002年，在减肥类产品一片萧杀的气氛之中，养生堂逆市而上，推出了“朵而减之”。朵而减之携其强大的品牌影响力和雄厚的企业背景，目标人群直指年轻女性，以“减肥是一种生活态度”为主题，诉求“今天脂肪今天解决”，并在保健品爆炒概念、狂吹功效之时，反其道而行之，祭起真诚大旗，宣称服用“朵而减之”的人中有25%的人是没有效果的，有30%的人是有感觉的，只有45%是有效的。尽管市场策划详实周密、媒体运作气势磅礴，但其黄金时段高密度的电视广告、影响力强大的报纸整版宣传，并没有创造出预期的奇迹。近日，朵而减之借万众瞩目的伊拉克战事，在央视高频率推出“地铁篇”幽默广告，试图以此打一个翻身仗。“地铁篇”广告情节是这样的：地铁站里，一列地铁刚刚驶过。一个大肚子胖男人和一个青春靓丽的女孩在等地铁。胖男人为吸引女孩，拼命地收缩自已的大肚子，并不失时机地向女孩放电。由于裤子的扣子勒得太紧，当女孩走近的时候，“悲剧”发生了——胖男人的裤扣蹦落。男人尴尬不已。女孩对着男人婉尔一笑，镜头出现女孩手袋的特写，原来是“朵而减之”。女孩自信地对胖男人说：“想减肥？其实不用那么辛苦”，然后飘然离去。画外音响起；“朵而减之”应该说这则广告情节幽默，演员表情到位，在众多美女如云的减肥广告中独树一帜，给人留下了深刻的印象。但是广告能让人记住，就意味着产品有销售力吗？未必。“朵而减之”的“地铁篇”笔者认为存在以下三个不容忽视的问题：一、目标群体模糊。只有明确了目标群体，把握了目标群体的的文化背景、生活习惯及消费心理，才能创作出能激起消费者购买欲望的广告。虽然这支广告刻意表明是女性在使用，但由于广告的主角是男士，很多受众都会认为这是针对男人的减肥品。这是个危险的信号。一方面朵而减之的真正目标群体——年轻女性，由于受广告所营造的“向男士推荐”的氛围的影响，“芳心”不会被打动。另一方面虽然广告让肥胖男人颇受感触，但现实生活中真正有“用减肥品减肥”意识并进而采取行动的男人却很少。而且朵而是一个众所周知的女性品牌，因此即使男士想减肥，也不会去买朵而减之。因此这则广告有可能成为风箱中的老鼠——两头受气，男人女人都不看好。二、USP（独特销售主张）不明确。是“不用那么辛苦”吗？这个主张实在是太空泛了。可以说女性对减肥用品的狂热正是对美的需求和“让自已减肥不再那么辛苦”，这支广告片的主题反映了女性的一种普遍的心理需求，但不能成为说服她选择特定产品的理由。在消费者日益理性而竞争日趋白热化的今天，你必须在消费者心目中塑造起一个创新的、有震憾力的理念，让自已的产品与竞争对手有效区隔开来，使消费者眼前一亮，为之所动，产生“众里寻她千百度，蓦然回首，伊人却在灯火阑珊处”之感。在“地铁篇”中，如果在片尾配上一句画外音“今日的脂肪今日减”，效果就会好很多。既诠释了“减肥不用那么辛苦”的内在的、独特的原因，同时又与此前的广告诉求有很好的衔接。和有名星作托的广告不一样，在明星广告中，消费者会因为喜爱名星而转而信赖产品，而对于一个明星缺位的广告，一个别具一格又一针见血的销售主张对于产品的销售促进实在是太重要了——以刺到敌人心脏上的匕首来比喻绝不为过。三、媒体投放不恰当。媒体的选择必须符合目标群体的媒体收视和阅读习惯，如果不能有的放矢，就会“落花有情、流水无意”，花十分的代价，可能只有一分的收获。由于中央四台全天候直播伊拉克战事，吸引了广大观众的关注。但是关注战争的群体主要是男性，那么一个女性产品在这个频道集中火力轰炸是否是精明之举呢？值得商讨。朵而减之是不是希望采取围魏救赵之策——炸动男性消费者，让其为女性购买作为礼品呢？很难。因为对于减肥品来讲，显然女性比男性研究得更多，男性缺乏话语权。男女之间如果没有发展到一定程度，男性是绝不会冒然地送减肥品的；而如果男女之间已亲密无间，那么买什么减肥品则会由女性来拍板。2003年的减肥市场依然是硝烟弥漫。曲美买断新闻联播的准点报时，以巩俐的影响力来号召消费者；欧美雅以钟丽缇的性感来诱惑消费者；康尔寿让李玟不厌其烦地告诉消费者“身材要曲线，减肥要直线”……那么朵而减之的“地铁篇”能否以幽默来减轻市场压力，杀出一条血路呢？我们由衷地祝愿它成功