下一阶段推广方案“加”(别墅)

中交樾公馆下一阶段推广方案20160510阶段目标项目步入实景期，别墅产品加推在即。在售主力产品将由洋房转为别墅。配合销售，后续需以别墅形象为主诉求提升项目整体价值，夯实溢价。后续主推产品，不仅仅是产品形式上的变化，在项目入市的两年时间内，品牌实力、区域发展、社区呈现等价值都已产生质的变化。推广思考项目调性的拔升不单纯是口号的高举高打，而是通过一系列价值的提升，形成项目整体调性的升级。推广思考项目价值梳理【品牌价值】——中交成为国资委确定的16家房地产央企之一。房地产已经被认定为中交未来的主业之一。2015年5月收购绿城中国；2015年7月中交地产全资控股中住，正式合并中房，中交地产全面整合布局地产板块。融国家级配套建筑商实力水准与专业地产建筑商于一体。责任央企，国力之师，整合提速实力升级项目价值梳理【地段价值】——不同于以往的卫星城，天津南站地区规划定位系集创业、生活、购物、休闲、娱乐为一体的复合型功能区。历经十年发展，区域城市化愈加完善。:宝力豪健身会所、嘉佑温泉、项目自身6000㎡精品商业街全面投入使用；2016年4月，公共自行车正式投入使用；地铁8号线、Z1线、宾水西道延长线全面规划中。南站核心，定位升级，区域城市化兑现项目价值梳理【规划价值】——1、低密墅境住区，社区整体氛围更高端2、水岸墅区，现房实景，高端品质眼见为实3、臻美水系园林，区域唯一4、人车分流规划，高端住区必备规划元素，花园墅居，精工水系，南站住区首善之选项目价值梳理【产品价值】——赠前庭后院+双层地下室，最高可达118㎡；顶层附赠露台；整层套房设计，10米超大面宽，6.8米宽厅，真正墅境品质生活；考工之作，现房实景，奢适人居口碑之作项目价值体系品牌价值——责任央企，国力之师，整合提速实力升级——央企实力加码区域价值——南站核心，定位升级，区域城市化兑现——醇熟南站板块规划价值——花园墅居，精工水系，南站住区首善之选——水景院落叠墅产品价值——考工之作，现房实景，奢适人居口碑之作——现房考工力作项目价值关键词醇熟南站国力央企考工之作现房实景水景叠墅产品物理定位南站央企现房考工水景院墅南站：更加醇熟，更具潜力央企：中交实力升级现房：告别口号式推广，品质眼见为实水景：项目核心价值院落：项目的高附加值物理价值是溢价的基础所在而对于别墅客户推广则更需要从物理卖点向精神属性拔升从而给予产品更多溢价支撑客群锁定1.他们来自于天津城西，更多居住在南开周边、中北镇及精武镇板块；2.他们事业有成，公积金/收入丰厚，懂得投资；3.他们为35-50人群，多为三代同堂。谁更想要拥有【中交樾公馆】？客群描摹1.强调一定生活品质，向往城市别墅生活，不愿因为资金而向梦想妥协。2.有一定前瞻城市发展潜力的目光。3.经过一定拼搏，拥有一定财富积累，要犒赏自己和家人；客户标签——“城市新贵”锁定客群之后，如何释放本案的价值卖点打动他们？价值输出在原有价值体系之上，针对客群建立的针对性价值输出体系：上层生活的必修课——【玩物志】稀缺资源私家独享——【雍景集】上层生活进阶指南——【新贵录】【玩物志】互动水系园林认养制私家果园自然博物馆（四季植物课堂）【雍景集】千米中央水系800米景观轴14大景观节点4000株繁盛花木1000棵珍稀乔木【新贵录】项目6000㎡意大利精品商业街南站完善商业休闲生活配套价值体系确立之后，为提升项目溢价在物理卖点基础之上，融入精神属性，项目多维度的形象将更为丰满，优质生活构想呼之欲出。推广Slogan浓荫水语意墅人生诉求本案低密规划和园林优势直言本案的珍稀水系资源。“意”本案建筑风格；“意墅”，谐音“艺术”，释放本案更具品质的生活线上推广高举高打，释放项目高端形象和精神属性，短时间告知市场。因叠墅数量较少，建议结合洋房产品一同释放。文字示意：浓荫水语意墅人生170-190㎡水景院墅125-150㎡奢适洋房同步发售广告点位：京福支线高炮地铁3号线灯箱线上推广电台广告：潜在客户出行多以私家车为主，建议在天津广播电台知名频段增加广告（如FM106.8/99.5），释放低密墅区卖点。线上推广线下渠道重点工作集中在线下渠道，实效性更强。在目标客户集中区域（张家窝/中北镇）加大拦截力度。优势：锁定性强且性价比高1、区域拦截因别墅类客户对区域抗性较弱，建议扩大原有洋房客群的拦截范围，重点锁定南站板块内部、中北镇和精武镇3大区域的竞品。南站板块：诉求点：央企水景院墅中北镇：诉求点：性价比，同样的价格，更优的居住体验精武镇：诉求点：配套更醇熟，区域升值潜力更高渠道拓展渠道拓展2、专场推介会以此做好新市场拓展，联袂企事业单位，将优质意向客户招徕至项目现场，以项目现场超强的展示力，打好“现场感官”牌，形成强效的口碑传播。活动建议：仲夏赏花节企事业单位建议：大学城各高校；田丽小学、张家窝中学；力神、三安光电等高新区国企；渠道拓展3、二手房合作联袂中北镇和精武镇的二手门店，举办誓师大会，精准锁定意向客群。门店合作：我爱我家搜房网链家地产渠道拓展3、老带新专场根据园林/建筑风格主题，定期设计圈层客群互动活动，将客户招徕至项目现场，释放新贵阶层的消费观念，输出“（准）上层生活方式”。活动建议：私人定制服饰品鉴会夏季水景户外BBQ老业主私人生日宴会渠道拓展其它通路资源：联袂区域内“4s店、加油站、高端餐饮、高端培训机构”举办定向讲座等活动，以嫁接客资。4S店：中北镇汽车园-宝马、大众、别克、雷克萨斯4S店高端培训学校：创艺琴行、快乐城堡双语幼儿园现场体验承接线上推广，归纳项目核心价值，分别从以下3大方面进行阐述。借助现场物料/实景园林/样板间，打造【水语意墅】体验季。城市里的别墅（主诉区域潜力、区域配套）央企的考工别墅（主诉中交品牌、精工品质）水系旁的别墅（主诉产品品质）城市里的别墅体现别墅的稀缺价值和本案的地段优势、性价比物料支持：1.别墅稀缺价值展板2.天津西南版块别墅项目对比展板（从价格、醇熟度展示）也可制作成LED电子屏幕画面现场体验央企的考工别墅体现本案的精工品质和央企实力物料支持（ppt形式）：1.项目考工细节解析2.考工细节实景展示3.中交入主绿城，合并中房的新闻汇总现场体验水系旁的别墅展现本案的高端品质活动形式：水岸庭院BBQ，周末下午茶(建议将院落打造成精装园林)增设水系边的休息区服务配合：设专人服务，为客户提供简单的烧烤及饮料，营造生活体验现场体验此外，我们按照客户到访动线，以“五感体验营销”为原则，从接待、楼处包装、园林包装等三方面进行包装，以支撑溢价。现场体验