市场营销专业专题：市场营销策划

1第一章绪论策划策划也称为出谋划策，是对未来将要发生的事情所做的当前决策，具体表现为一种借助脑力进行操作的理性行为。策划构成的三要素：目标、信息、创意。（1）目标是策划的起点；（2）信息是策划的基础；（3）创意是策划的核心。1.1市场营销策划的意义和特点市场营销市场营销是指以消费者为中心的企业整体经营活动，或者说，个人或组织通过创造产品，并同别人相交换，以获取所需之物的一种社会过程。市场营销是一个系统工程核心市场营销系统、企业内部管理系统、市场营销策略系统、市场营销环境系统。1.1市场营销策划的意义和特点市场营销策划市场营销策划是指企业对未来将要发生的市场营销活动，进行全面系统筹划的一种超前决策，它所提供的是一套关于企业市场营销的未来方案，其作用可以视同为企业市场营销管理软件。市场营销策划的作用（1）可以强化企业市场营销目标；（2）可以加强市场营销活动的针对性；（3）可以提高市场营销活动的计划性；（4）可以降低营销成本。1.1市场营销策划的意义和特点市场营销策划的特点目的性、战略性、动态性、操作性。市场营销策划的类型按照市场营销策划的性质划分：基础策划、运行策划、发展策划。按照市场营销策划的范围划分：宏观策划、中观策划、微观策划。按照市场营销策划的部门划分：市场调研策划、新产品开发策划、广告策划、公共关系策划。1.2市场营销策划的主要步骤和方法市场营销策划的原则统筹规划、超前创新、技艺融合。市场营销策划的主要方法程序法、模型法、案例法。1.3市场营销策划与创造性思维1.4成功市场营销策划的基础、标准和主体分析成功市场营销策划的基本标志实现交易、获取利润、社会形象。第二章企业战略策划2.1企业总体战略策划1．确定企业使命规定了企业的长期发展方向，是制定企业的具体目标的前提和依据，是企业的宗旨或基本目标。企业使命要依据企业的历史、股东和管理者的意图、环境因素、企业资源、企业相对优势等来确定。2.1企业总体战略策划2．微观环境和宏观环境微观环境包括企业、供应者、竞争者、营销中介、顾客和公众。宏观环境主要包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境和文化环境等。密集式增长的基本思路是开发那些潜伏在现有市场和现有产品类别中的市场机会。（如图）2.1企业总体战略策划1.多角化增长（1）同心多角化。企业利用原有的技术、经验发展新产品，增加产品的种类和品种，才能够由同一个圆心向外扩大企业的业务经营范围，它有利于发挥企业的特长，风险性比较小。（2）水平多角化。企业利用原有的市场，通过从不同的角度开发新产品，达到扩大企业的业务领域，稳固占有市场的目的。（3）集团多角化。一般是大的企业集团通过收购和兼并其他行业中的企业，将企业的业务领域广泛地扩展到其他行业中，以壮大企业的势力，提高企业抵御风险的能力。2．目标管理的要求：可行性、定量性、一致性。3．企业获得竞争优势的途径主要有三个方面：成本最低策略、产品差异化策略和集中策略。第三章购买者行为本章重点是消费者购买行为概念、特点、影响消费者行为的主要因素、购买决策的类型和过程；产业市场购买类型和影响因素和购买过程；中间商市场购买行为；非赢利市场购买行为；政府市场购买行为。顾客购买行为分析是市场营销管理中一项十分重要的工作。1．消费者市场为了生活消费而购买商品和劳务的个人和家庭所构成的市场，是其他一切市场的基础，是最终起决定作用的市场。特点：（1）购买者的广泛性；（2）需求的差异性；（3）非专业性；（4）需求波动较大。2．消费者决策过程3.2组织购买行为1．组织市场的概念与分类或服务以用于生产性消费，以及转卖、出租，或用于其他非生活性消费的企业或社会团体组织是指购买商品。（1）产业市场又叫生产者市场，指一切购买产品和服务并将之用于生产其他产品或服务，以供销售、出租或供应他人的个人和组织。（2）中间商市场也称为转卖者市场，指购买产品用于转售或租赁以获取利润的单位和个人，包括批发商和零售商。（3）非营利组织市场泛指所有不以营利为目的、不从事营利性活动的组织。我国通常把非营利组织称为¡°机关团体、事业单位¡±。（4）政府市场指为了执行政府职能而购买或租用产品的各级政府和下属各部门。2．组织市场的特点购买者少、购买数量较大、购买者地理位置相对集中、供求双方关系密切、派生需求、需求缺乏弹性、专业化采购、参与决策的人数较多、过程复杂。3．产业购买的类型可分为三种直接重购、修正重购和新购。4．影响产业购买决策的主要因素环境因素、组织因素、人际因素、个人因素。5．非营利组织市场的类型（1）公益性组织指服务于国家和社会，以实现社会整体利益为目标的有关组织，包括各级政府和下属各部门、军队、警察和消防队、监狱等。（2）互益性组织指促进某群体内成员之间的交流，沟通思想和情感，宣传普及某种知识和观念，推动某项事业的发展，看重对成员的吸引力，维护群体利益的各种组织。包括各种职业团体、业余团体、宗教组织等。2（3）服务性组织指为某些公众的特定需要提供服务的非营利组织，包括学校、医院、红十字会、卫生保健组织、新闻机构、图书馆、博物馆、文艺团体、基金会、福利和慈善机构等。6．非营利组织的购买特点限定总额、价格低廉、保证质量、受到控制、程序复杂。7．非营利组织的购买方式公开招标选购、议价合约选购、日常性采购。8．政府市场的购买目的（1）加强国防与军事力量；（2）维持政府的正常运转；（3）稳定市场，政府有调控经济、调节供求、稳定物价的职能。9．政府购买行为的主要因素政府市场与生产者市场和中间商市场一样，也受到环境因素、组织因素、人际因素和个人因素的影响，还有：（1）受到社会公众的监督；（2）受到国际国内政治形势的影响；（3）受到国际国内经济形势的影响。第四章竞争策划本章重点考察行业竞争结构类型、竞争者对企业举措的反应模式；不同市场地位企业的竞争战略。4.1竞争策划的客观前提1．行业竞争结构有四种类型完全竞争市场：是指在同一目标市场上有很多企业参与经营，其商品销售额都只占市场份额的一小部分。在这种市场上，竞争者所经营的商品没有多大差异，买卖双方对市场信息都十分了解，进入和退出市场的障碍也比较小。垄断竞争市场：是指参与某个目标市场竞争的企业比较多，但其所提供的产品是有差异的，于是一些企业由于在产品上的差异或相对优势而获得对某些市场的垄断权。寡头垄断市场：是指—个行业被少数几家大企业所控制，这些企业的优势是其实力而非其产品差异。在寡头垄断市场中，其他企业只是处于从属地位，同时，其他企业进入该行业是相当困难的，但并不是永远无机可乘。完全垄断市场：是指由一家人企业对整个市场全部占有，其他企业基本上无法进入。完全垄断市场的形成有的是由于企业实力的优势，有的是由于企业在资源或技术上的垄断地位，还有的是由厂行业上实行的政策性垄断。目前，由于世界上许多国家都有反垄断法，所以完全垄断市场比较少见。2．竞争者对企业举措的反应模式（1）从容不迫型（2）选择型（3）强烈型（4）随机型4.2竞争战略策划1．企业一般竞争战略（1）直接与竞争对手竞争的战略：特点：以实攻虚，针锋相对，直接抗衡，主要表现为实力和资源的激烈拼搏。（2）使竞争对手难以反击的战略：使竞争对手陷入被动而不能反击；先下手为强，使竞争对手难以反击；向竞争对手显示有再反击的充分准备，使其进退维谷。（3）不战而胜的战略：分居共处、协调行动。2．市场领导者战略（1）扩大市场需求量：发掘新的使用者；鼓励更多的人使用；开辟产品的新用途；（2）保护市场占有率；（3）提高市场占有率。3．市场挑战者战略（1）攻击市场领导者；（2）攻击旗鼓相当者；（3）攻击当地的小企业。4．市场跟随者战略（1）紧密跟随是指企业在各个市场及其市场营销组合策略上，尽量模仿领导者；（2）有距离地跟随是指在某些方面跟随领导者；（3）有选择地跟随是指在某些方面模仿竞争者，在某些方面独自行动；（4）名牌货的模仿者是非法的。5．市场补缺者战略它们不与主要企业发生冲突，专门寻找那些被大企业所忽视或放弃的细分市场，并且专门为之提供服务，往往收到较好的效果。专业化营销的主要形式有：（1）在顾客方面可以按照最终使用者实行专业化，例如，按照顾客规模专业化，按照特定顾客专业化，按照客户订单专业化，按照特定地区专业化等。（2）在产品方面可以从事某种产品生产的某一工序，或专门生产某种规格的产品，专门生产某一类产品，专门生产经营某一质量和价格的产品，专门提供某一种或某几种服务等。（3）在渠道方面专门服务十某一分销渠道，例如，专门生产适合于超级市场销售的产品。6．增长型企业竞争战略市场渗透策略、产品发展策略、产品革新策略、产品发明策略、市场转移策略、市场创造策略、全面创新策略、多角化经营策略、企业联合策略。7．紧缩型企业竞争战略转变战略、撤退战略、清理战略。8．成熟行业企业的竞争战略必须考虑以下问题：生产规模的确定；产品结构的调整；工艺和制造方法的改进；用户的选择；开发国际市场；退出或实行多角化经营；购买廉价资产。9．衰退行业企业的竞争战略，取得领先地位；取得适当地位；逐步退出策略；快速退出策略。第五章营销信息管理策划考情分析本章重点考察市场营销信息及其特征、市场营销信息系统；市场营销调研及其要求、步骤、方法和主要技术；市场营销预测及其原则。5.1营销信息系统策划1．市场营销信息市场营销信息是在企业市场营销活动中的各种消息、情报、数据、资料和知识的总称。特征：（1）来源广泛；（2）内容复杂；（3）目的性；（4）时效性；2．市场营销信息的内容宏观环境信息、周边环境信息、企业经营信息。3．市场营销信息的管理过程4．市场营销信息系统内部报告系统、营销情报系统、营销调研系统和营销决策支持系统。（1）内部报告系统市场营销信息系统中最基本的子系统是内部报告系统，又称为内部会计系统或订货处理系统。内部报告系统的主要功能是向营销管理人员及时提供有关订货数量、销售额、产品成本、存货水平、现金余额、应收账款、应付账款等各种反映企业经营状况的信息。4．市场营销信息系统（1）营销情报系统是指市场营销管理人员用以获得日常的有关企业外部营销环境发展趋势的恰当信息的一整套程序和来3源。它的任务是利用各种方法收集、侦察和提供企业营销环境最新发展的信息。（2）市场营销调研系统市场营销调研系统的任务就是系统地、客观地识别、收集、分析和传递有关市场营销活动各方面的信息，提出与企业所面临的特定的营销问题有关的研究报告，以帮助营销管理者制定有效的营销决策。（3）营销决策支持系统通过对复杂现象的统计分析并建立数学模型，从而帮助营销管理人员分析复杂的市场营销问题，做出最佳的市场营销决策。5.2营销调研策划1．市场营销调研及其要求市场营销调研是采用科学的研究方法，系统地、客观地收集、整理、分析、解释和沟通有关市场营销各方面的信息，利用这些信息识别营销机会、改进营销活动、监督营销绩效，为营销管理者制定、评估和改进营销决策提供依据。针对性、规范性、客观性、科学性。2．市场营销调研的步骤确定问题；制定方案；实地调研；分析结果。3．案头调研法以收集分析第二手资料(又称案头资料)为主来源：内部资料来源、外部资料来源步骤：（1）评价现成资料；（2）收集资料的途径；（3）资料筛选；（4）撰写案头报告。4．观察法由调查人员直接或通过仪器在现场观察被调查对象的行为并加以记录而获取信息的一种方法形式：（1）直接观察法；（2）亲自经历法；（3）痕迹观察法；（4）行为记录法。5．询问法又称访问法，是把调研人员事先拟定的调查项目或问题以某种方式向被调查对象提出，要求被调查对象给予回答，由此获取信息资料形式：（1）面谈访问法；（2）电话询问法；（3）邮寄询问法；（4）留置问卷法；（5）会议访问法；（6）计算机访问法。6．实验法是指在控制的条件下，对所研究的对象从一个或多个因素进行控制，以测定这些因素的关系。形式：（1）实验室实验；（2）现场实验；（3）模拟实验。7．抽样技术（1）随机抽样是一种客观的抽样方法，它的基本原则是：在选择样本时，必须排除人的主观影响，使总体中每一个体被抽取的机会是均等的。包括简单随机抽样、等