第八讲统计调查的组织与实施

第八讲第八讲统计调查的组织与实施统计调查的组织与实施一、统计调查的团队组织一、统计调查的团队组织二、访问员及其培训二、访问员及其培训三、调查前的准备三、调查前的准备四、调查的实施与控制四、调查的实施与控制222个小细节1千万大风险国内一家知名的电视机生产企业，2004年初设立了20多人的市场研究部门，可因下面的这次调查，部门很快被注销、人员被全部裁减。公司为了保证此次调查结果的科学性，分两个小组开展调查，其中一组为聘请的外部调查公司，二组为本企业调查研究部门组成的小组。问题：列举您会选择的电视机品牌？其中一组的结论是：有15%的消费者选择本企业的电视机；另一组的得出的结论却是：36%的消费者表示本企业的产品将成为其购买的首选。巨大的差异让公司高层非常恼火，为什么完全相同的调查抽样，会有如此矛盾的结果呢？公司决定聘请专业的调研公司来进行调研诊断，找出问题的真相。332个小细节1千万大风险普瑞辛格的执行小组受聘和参与调查执行的访问员进行交流，并很快提交了简短的诊断结论：第二组在调查执行过程中存在误导行为。调研期间，第二组的成员佩带了公司统一发放的领带，而在领带上有本公司的标志，其尺寸足以让被访问者猜测出调研的主办方；其次，第二组在调查过程中，把选项的记录板（无提示问题）向被访问者出示，而本企业的名字处在侯选题板的第一行。以上两个细节，向被访问者泄露了调研的主办方信息，影响了消费者的客观选择。企业的老总训斥调研部门的主管：“如果按照你的数据，我要增加一倍的生产计划，最后的损失恐怕不止千万。”市场调查是直接指导营销实践的大事，对错是非可以得到市场验证，只是人们往往忽视了市场调查本身带来的风险。一句“错误的数据不如没有数据”，包含了众多中国企业家对数据的恐慌和无奈。44一、统计调查的团队组织一、统计调查的团队组织(一)调查团队的管理结构(二)调查团队的组成与职责55zz直线式直线式应用于较小的调查项目。zz职能式职能式应用于一般规模的项目。zz直线职能式直线职能式应用于较大规模的调查项目。zz矩阵式矩阵式应用于企业的调查部门、独立的调查公司和学术性调查机构。¾常见的调查团队的管理结构有：(一)调查团队的管理结构一、统计调查的团队组织一、统计调查的团队组织66直线式组织结构模式图机构负责人项目负责人督导员小组调查员咨询机构或人员咨询机构或人员一、统计调查的团队组织一、统计调查的团队组织77职能式组织结构模式图项目负责人财务部门或人员督导员培训部门或成员质检部门或人员一、统计调查的团队组织一、统计调查的团队组织88直线职能式组织结构模式图机构负责人项目负责人督导员调查员职能部门或职能组职能部门或职能组职能人员职能人员一、统计调查的团队组织一、统计调查的团队组织99图例：表示日常工作表示调查活动表示常设机构（人员）表示临时召集机构（人员）矩阵式组织模式图调查小组1调查小组3企业调查部门、独立的调查公司或学术性调查机构调查的职能部门或人员1调查项目1调查项目2调查的职能部门或人员2调查小组2调查小组4一、统计调查的团队组织一、统计调查的团队组织1010¾¾项目主管：项目主管：负责整个调查项目管理。¾¾实施主管：实施主管：负责调查项目的具体实施。¾¾调调查查员：员：调查项目直接执行者。调查项目直接执行者。¾¾调查督导：调查督导：对调查人员（数据采集）工作过程的检查对调查人员（数据采集）工作过程的检查和对调查结果审核。和对调查结果审核。(二)调查团队的组成及职责一、统计调查的团队组织一、统计调查的团队组织11111.实施主管的职责z对于一般规模不大的调查机构，调查的实施主管往往就是项目主管（项目负责人）；但如果调查机构本身没有足够的实施能力，则需要通过市场调查协会、或通过相关会议的名录、商业广告、或网上查询的办法，去寻找、选择并委托专门的调查实施公司或资料收集公司来负责项目的实施。z实施主管是调查机构的中层职位，需要掌握有关统计调查的基本理论和方法，有比较丰富的工作经历和经验，同时需要具有比较强的组织和运作的能力。(二)调查团队的组成及职责一、统计调查的团队组织一、统计调查的团队组织1212z实施主管的职责主要有以下几个方面：①深入了解调查研究项目的性质、目的、以及具体的实施要求②负责制定实施计划和培训计划③负责挑选实施督导和调查员（如果需要的话）④负责培训实施督导和调查员⑤负责实施过程中的管理和质量控制⑥负责评价督导和调查员的工作1.实施主管的职责(二)调查团队的组成及职责一、统计调查的团队组织一、统计调查的团队组织13132.督导员的职责z督导员是具体的项目运作监督人员，负责实施过程的检查监督和实施结果的检查验收。z监督的方式可以是公开的，也可以是隐蔽的。例如，在面访调查的情况，督导应该对调查员开始进行的几个试访问实行陪访；并在整个实施的过程中有计划地进行陪访。(二)调查团队的组成及职责一、统计调查的团队组织一、统计调查的团队组织1414二、调查员及其培训二、调查员及其培训(一)调查员的作用(三)调查员的培训(二)调查员应具备的素质(四)调查员应掌握的技巧1515(一)调查员的作用¾调查员是连接调查者与调查对象的桥梁。1.1.调查员是调查者与调查对象之间的中介。调查员是调查者与调查对象之间的中介。2.2.调查员是调查的直接实施者。调查员是调查的直接实施者。3.3.优秀调查员能够提高调查的可信度。优秀调查员能够提高调查的可信度。¾调查员直接与被调查者打交道，完成调查问卷和资料收集任务。¾优秀调查员不仅能够通过和善的态度及高超的调查技巧获取问卷的相关信息，而且还能通过自身敏锐的观察捕捉到隐含信息。4.4.调查员的行为直接影响到调查资料的质量。调查员的行为直接影响到调查资料的质量。二、调查员及其培训二、调查员及其培训1616(二)调查员应具备的素质1.1.良好的文字理解能力和交流沟通能。良好的文字理解能力和交流沟通能。3.3.谦虚和善的态度。谦虚和善的态度。2.2.良好的职业道德水平。良好的职业道德水平。二、调查员及其培训二、调查员及其培训1717培训内容基础培训：基础培训：项目培训：项目培训：行业背景介绍、问卷内容及抽样方法、其他要求职业道德、行为规范、调查技巧培训模式：培训模式：讲课、模拟访问、督导访问(三)调查员的培训二、调查员及其培训二、调查员及其培训18181.调查员培训的要求a)明确调查的目的和意义；b)了解调查设计的原则和方法；c)统一调查项目的含义和填写方法；d)了解调查员可能导致什么样的调查质量问题；e)掌握访问的程序；f)宣布现场调查的工作纪律。(三)调查员的培训二、调查员及其培训二、调查员及其培训19192.调查员必须知道的信息1)问题：为什么要做这次调查？调查员需要此信息调动积极性。2)总体：培训应描述研究总体，使调查者了解将向什么人调查，以及选择这些人为调查对象的主要依据3)主持者：调查员知道何人、什么单位主持这项调查4)现场调查基本知识：有关的现场调查基本知识。5)抽样：使调查员了解如何抽样，调查过程中哪些行为会破坏样本的随机性。(三)调查员的培训二、调查员及其培训二、调查员及其培训20202.调查员必须知道的信息6)标准化：使调查员了解在现场必须有统一的、标准化的行动。如询问问题、记录均应标准化。7)调查员偏误：使调查员了解自己行为所致的偏误。8)应答者的偏误：使调查员了解有应答者为讨好调查员，会发生伪造的答案。9)访问程序：掌握问卷及资料记录的程序。10)向调查员宣布时间要求、工作纪律等。(三)调查员的培训二、调查员及其培训二、调查员及其培训21213.对调查员态度的培训1)认识自己工作的重要性，强调本次调查的重要性，对社会、对人民、对公司将有何贡献。2)强调必须按规定行动，强调偏误能导致资料无用，让调查员懂得个人的“经验”与“观察”会使资料“染色”，从而影响调查质量。3)调查中不能激怒对方，必须尊重对方。4)任何情况下，不能与应答者争吵，要记住“应答者就是调查员的顾客”、“顾客永远是正确的”。5)涉及私事必须为应答者保守秘密。(三)调查员的培训二、调查员及其培训二、调查员及其培训22224.调查员评价z评价调查员是一件很重要的工作，对他们的工作情况作出回馈，并由此识别较高水平的调查员，从而建立起一支较高素质的调查员团队。评价的准则应在培训调查员期间就明确地告诉他们。z1)费用和时间¾在可比的地区或范围内，比较各位调查员完成一份问卷的总费用（工资或工资和其它费用）。还要评价他们如何花费自己的时间，例如，实际访问时间、路途时间和组织管理时间等等。z2)回答率、合作率、拒绝率和接触率(三)调查员的培训二、调查员及其培训二、调查员及其培训23233)访问的质量¾通过督导的陪访或其它监督检查的方式，观察调查员的访问过程，主要从以下几个方面来评价调查员访问的质量：a)开场白的恰当性b)提问的准确性c)以无偏的方式进行追问的能力d)提问敏感性问题的能力e)在访问期间所表现出来的与人交往的能力f)结束访问时态度举止的恰当性4.调查员评价(三)调查员的培训二、调查员及其培训二、调查员及其培训24244)资料的质量¾要评价调查员所完成问卷的质量，质量高的数据表现在以下几个方面：a)记录的数据清楚（包括字迹、划圈、打勾等）b)完全按指导语提问（包括限选一项、可选多项、跳答等）c)开放式问答题的答案是逐字记录的d)对开放式问答题追问的答案是有意义的，回答是比较完全的e)未答的项目比较少4.调查员评价(三)调查员的培训二、调查员及其培训二、调查员及其培训2525(四)调查员应掌握的技巧¾确定调查时间和地点。应尽量按照在周末和晚上、被调查者方便的时间；一些调查受地点影响较大¾开场白。开场白尽可能短，亮明身份和目的，决不要请求获得允许¾提问。严格按照问卷中问题顺序、措辞来提问，绝不能按自己的理解来修改，提问慢而清楚，对方不理解的问题要重新提问。¾追问。既深入又客观，不能产生诱导，方法包括：重复提问、重复被访者的回答、利用停顿或沉默、鼓励被访者或让他们放心产、启发被访者以引出进一步的阐述、利用客观或中性的问话。1.1.访问技巧。访问技巧。二、调查员及其培训二、调查员及其培训2626¾记录。结构式问题要注意选对划圈的号码或空格，对于开放式问题要逐字逐句按被访者的原话记录。开放题记录指南（1）在访问期间随时记录回答；（2）使用被访者自己的语言；（3）不对被者的回答进行归纳总结；（4）记录与回答有关的全部内容；（5）记录所有的追问语和对应的回答；（6）边记录边重复所记录的答案。¾结束。记录下被访者的评论，回答被访者的提问，赠送小礼品，再次检查材料是否遗漏。(四)调查员应掌握的技巧1.1.访问技巧。访问技巧。二、调查员及其培训二、调查员及其培训2727¾正式调查前向被调查者寄送通知函。进行事先接触，请求配合。¾调查邮件要和促销的小册子区别开来。特别是外皮一定要有明显的不同。¾附上已会邮资的回函信封。提高回收率¾在调查过程中追寄提醒函。提醒被调查者及时填写问卷并尽快寄回，以两次为宜2.2.邮寄调查的技巧。邮寄调查的技巧。(四)调查员应掌握的技巧二、调查员及其培训二、调查员及其培训2828¾检验样本的可用性。受电话普及率的影响，抽样时要确定样本可用。¾事先准备好联系表。注明联系人的姓名、性别、电话号码、调查时间等，以便调查顺利进行。¾根据被调查者的背景确定调查的适当时间。可预约时间，提高回收率。¾做好试验性调查以确保被调查者能够理解问题。调查时尽量使用口语¾在对公司人员进行电话调查时，不要使用职位头衔。不同公司可能有不同的称谓。¾对公司人员进行调查时应能使对方说出被调查者的名字。¾调查中随时通报调查的进展情况。3.3.电话调查的技巧。电话调查的技巧。(四)调查员应掌握的技巧二、调查员及其培训二、调查员及其培训2929三、调查前的准备三、调查前的准备一、必要的前期准备工作二、必要的辅助工具三、进行试调查30301.1.调查的宣传活动。调查的宣传活动。¾联系被调查者，审查资格¾联系被调查者，争取配合。2.2.与被调查者联系与被调查者联系¾调查也是