世联地产翠亭苑提报稿

本报告是严格保密的。1波缇主义，佘山第一排世联•上海翠亭苑营销提案PDFcreatedwithpdfFactoryProtrialversionwww.pdffactory.com本报告是严格保密的。2项目背景理解——发展商背景Ø1995年投资位于青浦的长堤别墅64幢,美式花园别墅90幢Ø2000年投资位于青浦西北区长堤花园别墅156幢,2005年全面竣工.05年销售总量以41套成绩排名别墅销售排行榜第10位1、昌安置业在别墅开发上已形成一定品牌充分利用已有品牌优势，再创品牌辉煌利用已积累的客户资源，为项目一期销售打下坚实基础PDFcreatedwithpdfFactoryProtrialversionwww.pdffactory.com本报告是严格保密的。3项目背景理解——项目财务目标的理解Ø一期实现资金的迅速回笼，打造项目品牌Ø二期借助市场对项目品牌的高度认同，争取项目超额利润项目自身条件Ø保证后续项目开发资金市场环境Ø政策敏感时期Ø本项目区域板块竞争激烈企业财务安全Ø“资金落袋为安”成为规避政策风险的手段之一PDFcreatedwithpdfFactoryProtrialversionwww.pdffactory.com本报告是严格保密的。4世联对本项目的界定佘山第一排纯.小独栋社区区域内属于独创产品同时面临着其它区域内同质产品的竞争PDFcreatedwithpdfFactoryProtrialversionwww.pdffactory.com本报告是严格保密的。5一、如何选择入市时机，才能应对06年别墅市场的生存环境？世联认为：要达到预期目标，必须在以下几个方面达成共识二、选择什么样的营销战略，才能突围别墅市场？三、总体定位的落地点在哪里，才能点亮产品？四、如何进行渠道革新，才能掌握客户通路？五、销售节奏与定价如何取舍？PDFcreatedwithpdfFactoryProtrialversionwww.pdffactory.com本报告是严格保密的。6本轮宏观调控调整底部预计出现在2006年下半年至年底之间06年宏观大市预测：PDFcreatedwithpdfFactoryProtrialversionwww.pdffactory.com本报告是严格保密的。705年整体成交均价格走势图2005年上海住宅月销售均价走势0200040006000800010000120001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月（元）全市住宅销售均价全市商品住宅销售均价尽管在年底全市房价跌至最低，但普通商品房的价格仍保持在9000元/平米以上。PDFcreatedwithpdfFactoryProtrialversionwww.pdffactory.com本报告是严格保密的。82006年影响房价走势的综合成因图新政导致成交停滞一手房存量消化缓慢新房放量增加05年12月网上可售面积1957.65万方，按现在消化速度，须一年半2006年，市场饱和年品质战价格战渠道战PDFcreatedwithpdfFactoryProtrialversionwww.pdffactory.com本报告是严格保密的。9市场饱和年，我们对价格调整的预计价格时间2005年4月到9月政策性的恐慌抛售05年12月到06年4月Ø第一浪调整的成交缩量使市场供大于求Ø开发商面临的资金问题06年下半年至年底Ø传统销售旺季来临谁先降价意味着赢得最多客户Ø资金链条越发吃紧Ø需求放量价格缓幅回升PDFcreatedwithpdfFactoryProtrialversionwww.pdffactory.com本报告是严格保密的。102006年上海市楼市关键词饱和年自住品质比拼PDFcreatedwithpdfFactoryProtrialversionwww.pdffactory.com本报告是严格保密的。11打破常规、策划生活、体验价值本项目营销总战略：PDFcreatedwithpdfFactoryProtrialversionwww.pdffactory.com本报告是严格保密的。12本项目营销战略的思考过程1、上海别墅市场发展趋势是什么？2、项目面临的竞争态势是什么？3、本项目的最大优势是什么？4、营销方式发生的转变是什么？前提工具一：竞争区格工具二：SWOT分析工具三：市场占位攻略工具四：营销的行为经济工具结论打破常规、策划生活、体验价值PDFcreatedwithpdfFactoryProtrialversionwww.pdffactory.com本报告是严格保密的。13对趋势我们能否达成以下共识？宏观调控对别墅市场影响较小未来几年别墅市场仍属买方市场目前营销成功别墅项目其低总价的趋势明显PDFcreatedwithpdfFactoryProtrialversionwww.pdffactory.com本报告是严格保密的。14短暂的政策适应期之后，别墅成交率先回暖0501001502002501月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月（套）各月成交套数2005年上海别墅市场每月成交量Ø不断涌入的财富阶层，大量增加了上海别墅市场需求主体Ø别墅用地停批，加大人们对别墅产品的稀缺认识Ø高端物业成交转旺，背后是以大量实际需求为支撑1、高额转让成本绩2、终级置业-60.00%-40.00%-20.00%0.00%20.00%40.00%60.00%80.00%2月3月4月5月6月7月8月9月10月商品房月消化量环比增涨独栋别墅月消化量环比增长PDFcreatedwithpdfFactoryProtrialversionwww.pdffactory.com本报告是严格保密的。15未来几年内别墅市场将依然是买方市场238,1461,015,80305年上半年3,011,095826,228.41,508,194.82438,526总建面积（平米）10,075,2223,099,220.44,585,236.21,374,963供应总量（平米）合计04年03年02年上海市02-05年审批容积率≤0.5商品住宅土地供应量开发商手中囤积别墅用地，预计目前上海市别墅开发现可用地近20000亩，按照综合容积率0.3计算，别墅总建筑面积达到400万平按2005年上海别墅市场总消化量为50万平方计算，预计要8年才能消化完毕PDFcreatedwithpdfFactoryProtrialversionwww.pdffactory.com本报告是严格保密的。16别墅市场目前成交特征19%48%20%6%6%1%300以下300-400400-500500-600600-800800以上11%36%33%8%6%6%300万以下300万-500万500万-800万800万-1000万1000-1500万1500万以上2005年别墅市场成交总价区间市场成交总价以300万—800万为主，占成交总量的69%16%43%22%7%5%7%10000以下10000-1500015000-2000020000-2500025000-3000030000以上2005年别墅市场成交单价区间2005年别墅市场成交面积区间成交主力面积为300—400平米，占到成交总量的一半左右市场成交主力单价范围为10000—15000元/M2PDFcreatedwithpdfFactoryProtrialversionwww.pdffactory.com本报告是严格保密的。17目前别墅市场，成功项目的因素分析1、小户型别墅以低总价切入，在保证产品品质的同时几乎总能突破销售逆势保利十二橡树、好世麒麟园、新浦江城、万科燕南园2、产品在特色、性能、风格上的差异化使其具备的个性能够带来成功新浦江城、维诗凯亚3、品牌的号召力以及给消费者信心的保证好世麒麟园、万科燕南园、万科兰乔圣菲4、营销手段的改变：更注重产品的外延(人文、生活方式等)；销售手法；保利十二橡树、维诗凯亚、上海新浦江城、万科燕南园PDFcreatedwithpdfFactoryProtrialversionwww.pdffactory.com本报告是严格保密的。18上海市别墅产市场趋势判断趋势判断„别墅面积趋小化，未来别墅市场放量面积集中在300~400平米左右。„别墅风格趋向多元化，在风格上打破传统西式风格，产品附加值（地下室的舒适度、露台有无等）成为未来比拼的一个方向。„单价在12000~16000元/平米，总价在200-500万元是上海别墅市场主要购买区间。„客户在快速成长，客户基础在放大。一些高收入的会计师、建筑师、咨询公司合伙人、职业经理人已成长为具备别墅消费能力的客户„第一居所成为别墅消费的主流。„部分板块成为各别墅物业类型的代名词（如独栋集中在徐泾、佘山等）PDFcreatedwithpdfFactoryProtrialversionwww.pdffactory.com本报告是严格保密的。19对区域竞争我们能否达成以下共识？2006年预计每月推盘量为50套左右，去化速度大约30~40套纯小独栋社区是区域市场空白点诉求生活方式已经成为别墅竞争的一个有力工具PDFcreatedwithpdfFactoryProtrialversionwww.pdffactory.com本报告是严格保密的。202006年，佘山板块独栋别墅市场放量较大1.5待定598预计180250万天安别墅6267192927770万佘山银湖别墅4653919221840万中海翡翠湖岸3.5115338316528万恒联名人世家4.5135218620033万古北佘山国际别墅0.512891113015万同润圣塔路斯1.5334283934586万紫都上海晶园1待定818待定40万月湖山庄2.578145612033万佘山高尔夫郡2待定1417待定66万世茂佘山庄园90155总计待售栋数130现阶段待售栋数栋1.513822528万云顶别墅1去化栋数（栋/月）1517017万宝石别墅已推栋数总规划建筑面积栋数总规划面积名称06年佘山别墅市场平均每月至少会有50套左右的独栋房源推出，而每月预计消化量大约在30—40套，因此佘山板块别墅市场的竞争将比较激烈。PDFcreatedwithpdfFactoryProtrialversionwww.pdffactory.com本报告是严格保密的。21本项目目前在整个佘山板块中处于第二梯队Ø佘山高档别墅区从02年开始形成气候，如今逐步趋于成熟；片区的综合价值（人文、环境、配套、景观）得到市场的认可。Ø佘山板块的别墅大致可以分成三个档次，大致呈现以佘山风景区为核心，依次向外递减的趋势。紫都晶园月湖山庄佘山高尔夫别墅天安别墅宝石别墅云顶别墅中海翡翠湖岸别墅古北佘山国际别墅恒联名人世家银湖别墅世茂佘山庄园别墅绿地国际山庄圣塔路斯第一梯队第二梯队本项目所处位置第三梯队PDFcreatedwithpdfFactoryProtrialversionwww.pdffactory.com本报告是严格保密的。22项目名称建筑面积容积率面积（m2）单价范围（元/m2）产品风格圣塔路斯150.3270-56016000纯正西班牙风格佘山银湖别墅700.26270-67016000，北美风格天安别墅110.2280-37014000现代东方风格保利12橡树庄园160.5270-32012000北美风格中海翡翠湖岸400.23320-58015000自然纯生态水景本项目20.80.42220-320恒联名人世家280.25380-60015000世界级中式园林古北佘山国际别墅330.22280-47017000自然原生态云顶别墅100.28330-47010000坡地别墅宝石别墅170.29320-4509500上海晶园860.19320-62018000山水别墅月湖山庄400.17650-95027000森林度假别墅佘山高尔夫郡330.2750-150030000高尔夫别墅世茂佘山庄园660.1440-54040000顶级山水别墅在第二级梯队中，我们