营销EQ—讲义(下)

1营销EQ(下)时间过程/活动/重点注意要点/教具10＇10＇一、推销成功的新商法哈佛大学名教授库伦是位有名的心理学家，也是当今研究推销术的世界性权威之一，他在3年前发表了能使推销员得到成功的新商法：·有对工作热衷的能力和健康的身体以及活力·研究成功者或是资产者穿着,并尽量选择穿用跟他们一样格调的衣服如原一平·习惯于站在顾客的立场看事物·起初要对顾客说的几句话必须跟自己的呼吸一样自然·声音必须强有力，语调必须给人愉快的感觉信息的55%来自于面部表情和身体姿态即肢体语言，38%来自语气语调，而仅有7%来自于真正的词汇。正如婴儿是对我们“怎么说”作反应，而不是对我们所说的内容作反应，成人也如此。·有研究心理学或人的行为和人性的乐趣，并把这项研究当成工作的一部份二、确立营销目标近年来流行一种新的营销手段——瞄准目标销售法。通过电话调查、直接邮寄调查表或现记录顾客购买情况等途径，查询哪些顾客经常购买竞争对手的产品，然后经过分析和筛选，给一些顾客派送本企业的样品或购物优惠券，造成联想，形成差异，诱使他们改变原来的购买习惯。美国惠氏公司推销婴儿奶粉，不像其它奶粉商进行广告轰炸，而是首先树立其专业品牌，建立了全国统一的免费专家健康咨询热线，把投影片NO·12举例投影片NO·13举例215＇科学专业的《抚育知识手册》与惠氏奶粉的特点相结合，随着产品一同赠送客户，并根据其销售计划和进度，定期和不定期地举行专家讲座，以其专业的形象和品牌在短短几年成为中国婴儿奶粉市场一支劲旅。如本公司世纪理财投资连结产品的推出，亦是因为单纯保障功能的产品已不能满足客户的需求；产品面世的同时，伴以对业务员的培训、产品功能的宣导、公司品牌的宣传等，改变客户的投资观念，成功地将投连产品从99年的0.2亿保费增长到2000年底的12个亿,市场占有率为62.2%。瞄准目标销售法成功的关键原因是这一方法看准了市场需求，能投顾客之所好。正是做到了知己知彼，方能制胜如神。三、建立神奇营销术·将欲取之，必先予之美国可口可乐公司生产的可口可乐在世界饮料市场中人人皆知，1981年50岁的龙兹达以其具有的“超常识”能力被任命为公司董事长，他上任后办的第一件事就是要把可口可乐打进拥有11亿人口的中国饮料市场。为此，龙兹达及公司的经销人员制定了周密的推销计划，他们一反通常人们惯用的为打开一个新市场而大量倾销商品的做法，依照我国思想家老子的“将欲取之，必先予之”的思想，采用了投饵钓市场的推销策略，获得了巨大的成功。可口可乐公司先与中国粮油进出口公司签订合同，无偿向其提供价值高达400万美元可口可乐灌装设备，并提供价格低廉的浓缩饮料。当中国生产的可口可乐灌装饮料，以其独特的“可口、爽心”的特性投放市场时，铺天盖地的广告战术又拉开了。电视、报纸以及广告牌等，随处可见那特有的红色着底上印有白色的可口可乐的英文字母的商标。很快，可口可乐在中国城市以及部份发达农村便家喻户晓了。由于产品质优价廉，中国的厂商都乐于生投影片NO·143产和推销美国的可口可乐。可口可乐就这样一举打入了中国市场。可当市场打开以后，生产企业再要进口他的设备和原料，可口可乐公司就要根据需求情况来调整价格。从80年代到90年代的十多年时间里，美国可口可乐产品在中国一直畅销不衰。生产厂家也由1家发展8家，销售量由最初的几百吨提高到几千吨，销售价格也由几分钱一瓶发展到几角，最后达到一元多一瓶。可口可乐公司用这种方式在中国发了大财，当初无偿向中国提供设备的投资早已收到不知多少倍了。·创造神奇时刻，建立长期的客户关系让客户满意是销售人员的首要任务，但是，美国的一份调查结果显示，25%——40%所谓满意的客户其实并不会再度上门光顾生意，与当初令他满意的人员再有业务往来。该报告指出，消费者之所以不愿意再度上门的原因，是他们对服务只是感到满意而已，换言之，服务（产品）只是还可以，却不是最好的，如果有机会获得更好的服务（产品），他们会毫不犹豫地选择离开。所以，身为专业的销售人员，必须分清所谓满意的客户与死忠的客户之间的差异。超越只是令客户满意的境界，好还要更好，以建立死忠、长期的客户关系，进而对业务推展带来较为实质的成长。卡尔森的著作《关键时刻》一书中对“关键时刻”是这样定义的：客户会在任何时间与企业体任何一位成员有所联系，不管是直接或间接，他们都因此留下印象。卡尔森在任航空公司总裁职务的期间，不断地教导员工如何管理关键时刻的观念，竟然化腐朽为神奇，将原本已濒临管理失败的航空公司彻底改变，创造了企业经营上的成功事迹，为人们所津津乐道。下面，让我们跟随卡尔森一起来作一次意外之旅……。“在一个炎热的夏天午后，酷热难耐，我擒着两只皮箱走出达拉斯会议中心，准备叫部计程车到机场返回圣路易州。眼看前头来了一投影片NO·15预演未来4部，还没来得及示意，计程车司机已走上前来，他穿着一条破破的牛仔裤，无袖T恤，手臂上还有清晰可见的刺青，再一打量他，这位仁兄看来至少有一个星期没刮胡子了，头发微乱，T恤前面还印着一则笑话。一眼看见这位司机先生，我断定这根本就是个‘悲惨时刻’，而我竟然要和这个家伙在车上共处近半小时的时间才能到机场，一看到他，不禁让我联想起，他的车子恐怕也好不到那儿去，一定又热、又脏、又臭味四溢，我简直不敢再想下去……结果好戏还在后头,司机先生用温和的口吻开口说:‘先生,请先入座,车内即舒适又凉爽,我会处理你的行李。’于是我准备入座，就当我打开车门的那一刹那，车内的冷气简直透心凉，不仅如此，四处也是干干净净，还放置了一个装满碎冰块的水桶，里头竟有两罐饮料，椅子上还有一份当天的《USATODAY》及几份达拉斯当地的报纸，前头还架了支大哥大。司机上车后立即回头对我说：‘请用冰桶中的饮料，若有需要的话，也可以使用大哥大联络一些事情。’我忍不住好奇地问他，这是他私有的车，还是租借做生意用，他肯定地告诉我，这是他自己的车，还顺手递给我一颗糖。接着，在问我目的地后，便启动计费表准备出发。我心想，依我的了解，这个时间从达拉斯市区到机场应该是使用固定费率收费，跳表计费比较贵，我猜他可能有意要坑我，未料，司机开口说道：‘先生，我启动计费表是要让您知道，现在从市区到机场，依固定费率收费比跳表计费节省了多少钱！’我的两眼瞪大了，这个家伙显然比他外表看起来要聪明得多，是个很不错的销售人员。就要高速公路上，他又开口：‘先生，您是否赶时间？’我回答：‘没关系，慢慢来！’于是我轻松地喝起饮料看着报纸，心中还犯嘀咕，这是个什么样的计程车司机，我从来没有碰到过。眼看前面有个叉路，两边都可以到机场，时间花费也差不多。司机又开口问我：‘先生，510＇假如我们走靠右边这条路，便会经过一座非常壮观的瀑布，如果您愿意，我可以顺道带您去参观一下，而且不额外收费。’我报以微笑应允。果不其然，那确实是一处令人赏心悦目的瀑布景观，万水奔腾，水在急速冲下后又在谷底溅起无数水花，是我见过最漂亮的瀑布景观，这位司机在一旁也因我的满意而感到无比荣耀。再回到车上，司机便向我要求一张名片，他说，他习惯收集每一位他曾经服务过的客人名片，于是，我们交接名片，他再三强调若再到达位斯，可以事先打电话通知他，他甚至可以在机场出境大厅接我，专车载送的服务，但只收计程车的费用。抵达机场的费用是20美元，我多付了10美元的小费，因为这实在是一趟很棒的意外之旅，也正是‘神奇时刻’。四天之后，我在圣路易州的办公室收到这位署名法兰克的计程车司机寄来的谢卡，令我十分意外，谢卡上如是写着：‘感谢您让我有机会为您服务，载您从达拉斯会议中心到机场，希望您也喜欢瀑布之旅。’这张谢卡让我一整个星期都工作愉快。现在，只要有机会到达拉斯，我总会事先打个电话给法兰克，他会到机场接我，然后再依行程载我到任何目的地。事实上，我已记不得告诉多少人有关法兰克的故事，但是每当我到达拉斯，就会把他的名片给三位我和客户，他们也会与法兰克联络，法兰克当然不负众望，必会带他们去欣赏那座壮观的瀑布美景。迄今，每逢圣诞节，我都会收到法兰克的贺卡，在我的认知中，法兰克深知服务客户之道，他知道如何创造‘神奇时刻’，只是还不知道如何做好‘关键时刻’，或许每个计程车司机都可以效法法兰克的做法，接送客户、保持车内清洁、与乘客温和对话，并安全地把乘客送到目的地，我想乘客离开座车的那一刻，不仅不会吝啬小费，下次也绝不会忘记再叫他的车。不过，法兰克做的可不止如此，他还有报纸、饮料、糖果以及‘瀑布之旅’。他创造了所投影片NO·166谓的‘神奇时刻’，他的做法远超过一般计程车司机所能想像的领域，就在那趟与法兰克的‘第一次’意外之旅后，我早已不是满意的客户，而是死忠的客户。”对保险销售人员而言，“只是今人满意”不但抓不住客户，更别说要客户为你建立口碑，介绍更多的客户。创造“神奇时刻”，随时灵活运用，对建立长期的客户关系必会发挥难以想像的效益！“神奇时刻”的创造是不拘形式的，最简单的方法，便是把份内工作做好，但不是只符合需求而已，是远远超过期望地做好它。不必费尽心思让客户每一次都惊叹不已，但至少必须尽全力做出最好的服务水准。不可讳言，并不是每一次的关键时刻都能做到最好，有时不免马失前蹄，变成了“悲惨时刻”。没关系，我们既非圣人，难免犯错，但必须谨记在心的是，每一个关键时刻或是悲惨时刻都有机会成为另一次“神奇时刻”。四、服务为中心是营销的根本·真诚服务，长期一致许多业务员喜欢先与准客户聊成朋友，再做业务签单，签单后就不理不问了。于是客户常常抱怨：“我的业务员在签单前一天一访，殷勤周到，怎么单子签完，便联系骤减，一年也难得见上一面？”其实这些业务忽略了用心去经营自己的客户，很难将客户群做大；客户会不断脱落，更重要的是丧失了老客户再投保或转介绍等深次开发的机会。许多顶尖的寿险营销高手，虽然从来不做陌生拜访，客户的来源却源源不断，其中最大的秘诀就是通过长期一致的优质服务，使客户群体获得了N次倍的放大效应。纽约人寿的林东茂就是以诚挚、至上、不求回报的服务为耕耘的工具，在寿险市场创造了神话：不仅是MDRT的终身会员，多次荣获纽约人寿的最高荣誉，更在1993年由一名寿险业务员跃为纽约人寿台湾分公司的总经理。举例75＇“一通电话，服务即到”是林东茂服务的最佳形容，他的客户遇到任何困难，只要一打电话给他，就可以了。他并不会因为对方不是来买保险的，对自己业绩毫无帮助，而拒绝他们，相反他会尽心尽力，为他们打点一切。真诚而不求回报的服务态度，不仅赢得客户，也因此结识许多好朋友，这些好友不论交情深浅，总是会帮他介绍客户，只是因为林东茂在他们需要帮助的时候，不辞辛劳、毫无保留地伸出过援助之手。一位原本不相信保险的老先生，在想买保险的时候，问在美国的女儿，女儿说林东茂好；问友人，友人也介绍林东茂；他问在台湾的儿子，儿子告诉他：“爸，你在美国买保险，不找林东茂找谁？”老先生绕了一圈，花了一年时间，还是绕回林东茂。最后，林东茂花了两个小时，签下一笔两千万美元的大单。·专业服务，赢得信任客户专家调查发现，70%的客户遇到问题会抱怨，而且无论你的服务态度如何好，如果问题不能得到及时的解决，80%的客户仍然会离你而去；相反如果问题能够及时、高效地得到解决，95%的客户不仅可以挽回，他们的忠诚度也会提高。售前保险计划制定要专业，售后服务也要专业。随着投资连结产品的面世，寿险产品由单纯的保障服务向全方位的金融服务演化，业务员必须重视保全、证券、税收等知识的学习，站在客户的立场为客户提供全面的理财服务，确立自己寿险理财专家的地位。·创新服务，创造增值所有的业务员都在为客户提供服务，但服务品质的优劣将会为他们的经营业绩带来截然不同的效果。在寿险这个竞争日趋激烈的行业，光有真诚、专业的服务是远远不够的，只有不断创新，为客户提供高附加值的服务才是立足于这一行业的长久之计。中国大陆的第一位MDRT顶尖会员，2000年高峰会议个险会长的蹇宏便以他的成功为客户服务注入了一种全新举例投影片NO·178的概念。蹇宏为其近300名客户成立了“思源客户俱乐部”，个人每月支付近万元聘用了5个人为他承担各种客户服务项目，办了一份会刊《时尚快递》，每周定期