中原_东莞鼎峰长安咸西村别墅地块前期定位报告_127PPT_XXXX年

Codeofthisreport|1©CopyrightCentalineGroup,2009本报告仅供客户内部使用。在获得中原地产书面许可之前，本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。鼎峰长安咸西村地块前期定位报告东莞中原事业一部20101101Codeofthisreport|2©CopyrightCentalineGroup,2009以有形建筑创造无限生活Codeofthisreport|3©CopyrightCentalineGroup,2009我们如何理解鼎峰的品牌期望？属于自己的品牌主张属于自己的产品序列属于自己的客户体系打造品牌，让鼎峰品牌成为豪宅符号的里程碑；让大众认同鼎峰的产品，打造精神的核心；让大众追捧鼎峰的豪宅价值主张；通过营销手法来实现鼎峰的梦想；一个企业的决心和梦想Codeofthisreport|4©CopyrightCentalineGroup,2009中原地产如何思考长安咸西项目？螃蟹好吃，吃过了才知道；未吃之前，谁都会考虑被夹的风险作为鼎峰在长安地块开发的第一个大型三旧改造项目，鼎峰的目标已经不仅仅炒作；而是进行一个项目开发，最终以吸引长安高端人士的居住为核心目的；作为长安最大豪宅地块，兼顾着成功开发和品牌建设的双重压力；作为鼎峰战略上豪宅之路里程碑意义的地块开发，承载着鼎峰的建筑梦想和品牌梦想；市场的风险显而易见，内部的竞争，外部的竞争，不一而举真实的需求，最高的期望，未知的风险、无限的压力Codeofthisreport|5©CopyrightCentalineGroup,2009我们将以什么样的方式来解决问题？1、用强大的数据资源分析市场中存在的各种客观条件；2、通过中原对长安的经验和理解，为项目的开发方向做出客观支撑；3、通过科学模型、成功案例等方式对项目产品的打造提出可行方向建议；精诚所至金石为开Codeofthisreport|6©CopyrightCentalineGroup,2009发展战略原则项目整体定位本体分析潜在客户量及购买力分析核心价值点导入市场分析整体规划布局建议物业发展建议最佳容积率选取报告思维导图启动区策略户型配比建议Codeofthisreport|7©CopyrightCentalineGroup,2009基于CVA，即“竞争的价值增加”(CompetitionValueAdded)找到能形成价值点和竞争力的因素解决从市场到产品对接的问题发展战略的出发点Codeofthisreport|8©CopyrightCentalineGroup,2009基于3C原则来进行项目发展定位3c定位法则Case项目条件Customer:客户敏感点Competition:市场竞争客户特征客户的特性？认同什么样的项目特质？市场现状和竞争项目本体特征市场大环境如何？市场现有项目水平如何？项目自身具备的素质？项目的初步定位——顶端形象，高端产品为主的大型城市豪宅社区基于3C法来构建项目物业发展建议的体系Codeofthisreport|9©CopyrightCentalineGroup,2009目的：本体客户市场项目本体素质剖析切合目标客户需求整体市场情况及竞争项目Codeofthisreport|10©CopyrightCentalineGroup,2009发展战略原则项目整体定位本体分析潜在购买力分析核心价值点导入市场分析户型配比建议物业发展建议整体规划布局建议COMPETITION：市场竞争分析启动区策略最佳容积率选取Codeofthisreport|11©CopyrightCentalineGroup,2009PART1:宏观经济环境政策是楼市的风向标，但对楼市的制动力似乎在逐渐减弱；Codeofthisreport|12©CopyrightCentalineGroup,2009东莞作为外向型经济厂地，受到金融危机影响依存，恢复速度偏慢。实业受影响，企业家将急切寻求资金的“避风港”全球经济1中国经济2东莞经济3中国楼市4政策频出，观望情绪加剧；•5-6月份受4.17新政影响推进，成交量连续两个月下滑，虽然开发商大搞营销，降价促销蔚然成风，但是楼市政策频出，因此置业者的购房热情无法完全激活，更多的是持币观望。•9.29日，第二轮新政出台，信贷的严格执行，深圳等地限购令的执行，让购房难度加大，以达到调控目的人民币升值影响出口利润•人民币升值幅度2.8%已临近大部分出口企业的利润3%。经济增长预期有所回调一方面要遏制恶性通胀，一方面要防经济“二次探底”。国家统计局数据显示，国内城镇固定资产投资1~4月份比上年同期回落了4.4个百分点，1~5月份比1~4月份回落了0.2个百分点。5月份不包括房地产在内的固定资产投资增速已经从去年二季度的50%回落到21.9%，比今年一季度下降3个百分点。全球经济复苏脚步踉跄欧洲债务危机及其引发的财政紧缩计划，或将对欧盟和世界经济带来不利冲击；美国失业问题令人担忧，美国私人消费需求仍是推动世界经济增长的重要力量；近几个月全球经济继续扩张，但扩张仍不平衡，美国就业改善缓慢，有迹象显示中国经济增长开始放缓，明年欧洲经济增长前景不定。宏观经济Codeofthisreport|13©CopyrightCentalineGroup,20092010年楼市调控分析■房贷完善差别化的住房信贷政策。各商业银行暂停发放居民家庭购买第三套及以上住房贷款；对不能提供一年以上当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非本地居民暂停发放购房贷款。对贷款购买商品住房，首付款比例调整到30%及以上；对贷款购买第二套住房的家庭，严格执行首付款比例不低于50%、贷款利率不低于基准利率1.1倍的规定。各商业银行要加强对消费性贷款的管理，禁止用于购买住房。对不认真执行差别化信贷政策的商业银行，一经查实要严肃处理。继续支持房地产开发企业承担中低价位、中小套型商品住房项目和参与保障性安居工程的贷款需求。■二套住房《国务院关于坚决遏制部分城市房价过快上涨通知》要求住房城乡建设部要会同人民银行、银监会抓紧制定第二套住房的认定标准。对于第二套住房的认定直接关系到国务院系列政策是否能落实有效执行，第二套住房认定包括以家庭或者个人为单位、是否还清购房贷款等多方面因素。人民币升值、通货膨胀、全国多地限购令出台，三座大山成为2010年房地产的主旋律信贷的收紧造成了首付比例的增加，对购房者资金的要求有所提高；普通购房者受影响大，而豪宅客户受影响偏小Codeofthisreport|14©CopyrightCentalineGroup,2009结论政策面经济面经融危机后，东莞经济增长放缓；股市持续下跌，长安经济同样受到影响，本地人民收入并无明显的增加。为了抑制房地产投机行为，中央已颁布一系列调控政策，客户观望情绪浓厚，客户购买的资格受到严格控制；深圳受到限购令影响，投资房产的资金有外溢周边城市的趋势；宏观大环境小结2010年市场在政策调控、房贷收紧等因素的影响，房地产投资成本提高，风险加大，房地产投资行为将受到抑制，整体大环境遇冷。豪宅客户资金充足，受政策影响较普通客户较小；深圳受限购令严格执行，为与深圳交界的长安镇带来绝处逢春的契机。通货膨胀导致资金贬值，国家抑制房地产企图明显，房地产业瞬间被推向风口浪尖，对于保值增值力俱强的豪宅而言，“危”与“机”并存Codeofthisreport|15©CopyrightCentalineGroup,2009PART2:长安城镇概况Codeofthisreport|16©CopyrightCentalineGroup,2009长安概况长安地利优势，地大人多，城市化进程日益完善长安在东莞市最南端。东与深圳市宝安区松岗镇相接；西与虎门镇相邻；南边濒临珠江口伶仃洋；北至莲花山，与大岭山镇接壤。国土面积83平方公里。是虎门的70%，常平的71%，厚街的2/3。下辖13个社区居民委员会:长盛、涌头、霄边、咸西、锦厦、新安、乌沙、新民、沙头、上沙、厦岗、厦边、上角。户籍人口4万，外来人口69万，比第二位的虎门多17万，外来人口多，居住人口非常稳定。城市位置人口情况组成结构城市面积长安Codeofthisreport|17©CopyrightCentalineGroup,2009长安的区域辐射力与影响力香港区域经济辐射至深圳周边，带动深圳经济，特别是深圳房地产的发展。莞深同城已经形成，东莞与深圳联系日益紧密，受影响比较突出的，为接壤深圳的东莞镇区。广佛一体化，广深一体化经济推动加速，珠三角经济再次腾飞，直接带动区域经济提升。大区域已经形成，作为多区域经济辐射的交集，长安镇及其周边、深圳沙井镇及其周边，将会形成一定时期的经济高速发展时期。而作为长安镇作为珠三角生态乡镇和区域中心镇区，经济发展将再次提速。港深经济圈莞深同城生活圈莞深经济辐射区域广深一体化经济区长安处于多区域辐射交集处，城市影响力逐渐增强项目所在区域Codeofthisreport|18©CopyrightCentalineGroup,2009长安镇城市发展的规划城市总体规划在规划期内（2020年以前），把长安建设成现代化花园式中等工业城市，穗深经济走廊重要接点城市；东莞沿海产业带的综合性加工制造基地；版块规划1）通过北部中心区的建设，强化城镇轴线，完善城镇功能，发展大型公共设施，提升城镇形象和环境品质，形成文化、行政、商业中心。2）以现有的工业基地为基础，调整行成向南拓展的城镇产业空间带，集中建设南部沿海片区。长安未来定位明确，发展前景光明，本案属于北部中心区；Codeofthisreport|19©CopyrightCentalineGroup,2009长安镇拥有雄厚的经济实力，而近年受东莞产业转型影响，经济增速有所放缓，但经济根基仍然十分稳固；09年镇生产总值排名前十位2447651208477017086901549650134840315534781283993117227110830111058583050000010000001500000200000025000003000000虎门长安厚街塘厦清溪常平大朗石碣寮步大岭山2008年生产总值首次超过200亿元，达到202.1亿元，同比增长14.6％。2009年更飙升到208亿元，平均年增长率稳定的维持在14%以上；税收总额27.7亿元，增长17.0％；09年长安镇生产总值仅次于虎门（214.8亿元），排名紧跟长安镇的后三位是厚街（160.9亿元）、塘厦（145亿元）、常平（144亿元）；09年全市村组净资产排名长安镇乌沙村（17.88亿元）、长安镇锦厦社区（16.48亿元）、长安镇霄边社区（14.13亿元），分列东莞前五名。数据来源：东莞市统计局长安的经济实力06-09年长安镇生产总值152.2236176.4272202.0908208.414015016017018019020021006年07年08年09年万Codeofthisreport|20©CopyrightCentalineGroup,20092009年长安镇规模工业数量（364个）与虎门镇（367个）基本持平，且遥遥领先于其他镇区。但乡镇企业总数及产量在各镇区中仅处于中等水平。2009年长安镇农业总产值（1.3亿元）在各镇区列第十一名，前三位镇区为沙田（2.53亿元）、虎门（2.51亿元）、谢岗（1.57亿元）。规模工业数量排名前十位367364255267276343272188183193050100150200250300350400虎门长安厚街大朗清溪塘厦常平寮步大岭山凤岗数据来源：东莞市统计局长安的产业结构长安——“贴牌代工”的世界型工厂，典型的东莞经济发展模式见证，产业转型无论对于整个东莞市还是长安都是极大的考验Codeofthisreport|21©CopyrightCentalineGroup,20092009年长安镇居民人均收入23127元，增长11.1％；镇本级可支配财政收入11.75