中原地产-房地产行业地铁天骏投放说明书-29PPT

重组媒体有效覆盖创新诉求引导需求----------地产行业地铁天骏投放说明书楼市持续低迷价格一降再降！短线投资客跑的比兔子还快！开发商面临资金链断裂的危机！首次买楼者成为当下楼市主流（高级白领人群）开发商是一直等待?最后等到资金链断掉,跳水卖楼（损失不可估量）还是提前花钱做广告(开支可控)－－当然是－－广而告之目标客户,早卖早安心!!理由是－－积压到最后一起放量,竞争压力更大,风险更大!!市场变了—政策打压，投资客跑了目标客户也变了—首次买房者多，重复置业者少他们的生活形态更是不一样了！！我们仍用老套路，老习惯，来寻找准客户卖楼,还会象以前一样有效吗？事实证明,老的媒体组合,传播效果大不如以前了分析一下可能的原因??一方面是市场大势的原因？？大势靠个人和企业很难改变！！可能是媒体组合,传播渠道,出了状况？？还是卖楼诉求需要新思路？？后者很容易人为改变我们习惯，深圳卖楼３步曲－－长线立柱先行－－普遍告之，树立品牌形象中线网络互动－－搜集准客户信息短线报纸，电视狂轰－－软硬结合，双管齐下以前经验证明，效果不错，大势好的时候，楼卖的很快挖掘媒体效果下降的深层次原因以前立柱广告，开车一族看的多(中国有车的一般都有房了),市场投资客多的时候，效果当然好！现在买房的很少开车(首次置业者,高级白领占主流)以前，都市人没那么依赖网络，喜欢看报纸找新闻，现在，看报的时间越来越少，报纸效果不变可能吗？以前，晚上夜生活没那么丰富，现在，都市人不是泡吧，就是商务应酬，电视效果不变可能吗？识时务者为俊杰新大势下，新市场背景下，我们要寻求媒体创新和诉求突破解决方案是：•创新的媒体组合和差异化的诉求来打动目标客户•说服客户用投资的眼光来买楼，并提早入市．先看看，我们买楼的市场主流－高级白领人群的新生活形态：他们中的大部分每天坐地铁上下班，周末坐地铁去商业ＭＡＩＩ或商圈逛街，购物，吃大餐，看电影，拍拖！！节假日他们户外踏青和运动的时间越来越长，晚上喜欢去泡吧和上网；看报纸，看电视的时间越来越少！！他们正规划先买房，后买车，找个对象一起供楼，共同组织一个美满的家庭．他们是深圳上升中的中产阶级-----他们小资，时尚，有品位，高学历，收入稳定并明显高于深圳一般水品，是首次买房最主流和忠实的目标客户!所以,我们思考—地产投放媒体的常规组合是否，我们的客户没有被有效覆盖？(目标客户生活形态变了)是否，我们要选择新的媒体形式作为组合(立柱,报纸和电视效果差了)？是否，我们的很多广告费被浪费了(预算分到其他新主流白领媒体--如地铁，尝试突破)？在深圳，为了有效覆盖,当下楼市主流人群－高级白领地铁媒体可能是最好的选择！是否考虑分给地铁10%--20%的预算比例！在香港，广州等地，地铁媒体早已成为楼盘开盘与促销，必选的常规投放媒体当然,要改变习惯不容易98年以前,地产商只相信特区报和商报99年,万科做立柱广告之前,地产商很少用户外传播!2000年,深圳电视的地产频道也才开始攻城掠地!1999年,南都介入到深圳报业竞争格局,花了不少精力!2002到2004,搜房被地产商接受,也有个过程!事实证明,最终地产商都接受了立柱,电视,南都,和搜房我们坚信，地铁天骏凭借自身实力,专业度和媒体独特的优势和受众的差异化,必将迅速成长为---地产商认可的常规投放媒体地铁媒体的５大独特优势（相对其他户外媒体而言）受众优质，覆盖面广（集中覆盖深圳２／３高级白领和商务人群）关注度高（在一个相对封闭的空间内，乘客逗留时间长）视觉冲击力强，品牌形象好（洁净，舒适，无干扰的媒体环境，体现高端品牌形象）接触频次密(相对稳定的上下班及购物人群，每天多次重复接触广告)媒体形式富有创意，产品组合特色多样！我来了，我看见，我征服天骏地铁宣言-----商圈动脉：连接深圳8大特色商圈深圳地铁媒体特征城市中轴：横跨深圳3大行政区域罗湖福田南山131211101461151地铁乘客城市总体22141312111093221职业构成方面，地铁乘客以高级白领为主；中高端职业人群占47%，相对高于本市平均水平。工作职位地铁乘客中高端职业人群:47％〓城市总体中高端职业人群:27％%中高技术人员企业中高级管理人员个体户/私营企业老板高级专业人士政府机关〓销售人员一般员工中高技术人员企业中高级管理人员个体户/私营企业老板高级专业人士一般技术人员学生自由职业者家庭主妇政府机关Base:地铁乘客685中高端职业人群比高学历：大专以上近七成。高素质：中高端职位人群占47%。中高收入水平：个人平均月收入4776元/月，家庭平均月收入9303元/月。社会特征时尚产品拥有率高：买房占45%,数码相机占75%，笔记本电脑占54%。未来预购能力强：买房可承受月供4000元到5000左右,笔记本电脑占21%，平均消费6920元/台；数码相机占11%，平均消费3350元/台。消费特征追求个人发展、注重生活品质：对未来的憧憬（76%）、生活品质的提高（74%）、事业的追求（74%）是乘客最关心的。消费特征乘坐深圳地铁的人群主要以中高端职位人群为主；是一群高学历、中高收入、较强消费力，并且追求个人发展，注重生活品质的中高端职业者。-----没有创新的广告诉求，恐怕很难打动客户----惟有引导买家,用投资的眼光买楼(如地铁物业),才是打破市场僵局的关键,才能让买家不只是关注价格,改为关注配套,关注前景，提前入市!当下，地产买卖双方在价格上僵持胶着政策打压，短线投资客离场首次置业者买房，真的就找不到投资概念了吗？？当然不是！！未来２到３年，深圳２号，３号，５号的全线开通，深圳楼市格局将重新洗牌，将会是深圳人，尤其是高级白领最后一波大的房产投资行情！！然而，经验告诉我们用投资的眼光买楼，先知先觉的人还是极少数！市场是需要和可以被引导和教育的，市场信心是大家互相给与的！！曾几何时，一条滨海大道的开通,立马让南山楼市从3000多元每平米,狂飙到5000多元.曾几何时，滨海的通车，让白领们“南山居住，罗湖福田上班”生活模式触手可及蓦然回首，先知先觉者早已赚个盆满钵满，挤入富人的行列而大多数人只能忘楼兴叹了，而懊悔不已了所以，广告诉求可以大胆创新，投资行情不等人!抓住深圳楼市最后一波大投资行情，买楼是靠眼光的,也是买远景和买未来大配套的！！一味的等关内楼盘价降是不现实的－－地价涨，钢筋涨，人工涨，物价涨，能源涨．．．？寻求地铁沿线物业的长线投资，价格有空间，配套有保障！５条地铁线的开通，会彻底改变深圳人的生活工作模式，龙岗布吉，宝安，龙华居住，坐地铁市内上班不是梦！！轨道交通便利，会大大拉近关内与关外的楼市差价，先自住未来换房，靠收租和转手获利空间都很大！所以,我们完全有理由相信,通过----重组媒体格局.有效覆盖主流高级白领人群.(将立柱—网络---报纸---电视媒体构成,变成,立柱—网络和地铁—报纸---电视的新的媒体格局)提供创新的广告诉求(变单纯买楼,为带地铁物业长线投资概念)我们一起期待深圳楼市春天很快来临！