组织形象与CI

1组织形象管理与CI战略安徽理工大学谢振安教授2012年12月2目录•第一篇组织形象概述•第二篇形象资源与要素的整合：CIS•第三篇案例分析3第一篇组织形象概述4一、形象战的背景•全球化背景下的形象经济的浪潮•国家形象—政府形象—城市形象—企业形象—产品形象—人的形象•国际市场国内化，国内市场国际化1、市场经济+对外开放5一、形象战的背景2、注意力经济的发展所谓注意力就是公众注目的能力。在心理学和生理学领域早有研究，美国的托马斯、达文波特和约翰、贝克合著的《注意力管理》一书中给了注意力这样一个定义“注意力是对于某条特定信息的精神集中。当各种信息进入我们的意识范围，我们关注其中特定的一条，然后决定是否采取行动。”在信息与知识爆炸的新经济时代，人们感知存储信息的空间非常有限。因而“争夺眼球”的战役就是赢得财富的战役。正如英特尔总裁葛罗夫所言，21世纪，谁能吸引更多的注意力，谁就能成为21世纪的主宰。6•品牌是形象的标志•品牌是形象传播的聚焦点•品牌是公众认知和评价的重要载体•品牌能够在视觉、听觉及一切可识别的层面上，把一个企业（地区）及其产品、服务与其竞争者区别开来。•品牌具有超越实体和时空的传播力3、品牌是形象的聚焦点78二、组织形象的含义和意义组织形象（CorporateImage）是组织的综合素质、整体实力和社会表现在社会公众中获得的认知和评价。组织形象包含有以下四层涵义：•（1）公众是组织形象的感受者和评价者，这种评价是有一定标准的；•（2）组织形象不是形象主体的自然流露，而是经过组织刻意塑造和追求的结果；•（3）公众对组织形象的认知是整体的、综合的,而不是局部的、个别的，是经过理性选择和思考的最终印象。•（4）公众对组织形象的认识是从感性上升为理性，并据此做出判断和评价。（一）组织形象的含义9（二）组织形象的意义•（1）组织形象具有价值效应。•（2）组织形象具有市场竞争力。•（3）组织形象是外在扩张的市场铺垫。10•主要包括产品质量、服务质量、商标徽章、地理位置、建筑群落、风景设施、装饰点缀等等，其中核心问题是产品和服务质量，其他物质要素都须建立在优质的产品和服务质量的基础上，才能发挥为组织形象增光的作用。员工的品行、素质、作风、能力、精神风貌、职业意识与职业道德、组织的价值观念和管理哲学社会要素主要包括组织的历史与传统、组织的方针政策、办事程序和效率、市场开发能力、信守合同的信誉、技术开发的实力、经济效益、福利待遇等组织精神是组织形象的精髓，是组织生存、奋斗、发展的全部价值观念的体现。三、组织形象的构成要素11三、组织形象的构成要素（续）不同的社会组织有不同的形象要素,以企业为例，其中较为重要的形象要素有：•1．产品形象。•2．服务形象。•3．员工形象。•4．环境形象。•5．文化形象。•6．社会成员形象。•7．标识形象。12公司形象产品形象组织形象标识形象人员形象文化形象环境形象社区形象媒介形象公司机构形象的构成三、组织形象的构成要素（续）13产品形象分析•质量•技术•性能•价格•款式•包装•商标•服务14品牌形象的维度•符号规范：行业规范、国际惯例•认知心理：认知惯性、心理定势•语义象征：贬义、歧义、误解•文化差异：跨文化交流障碍•沟通识别：视觉、听觉•知识产权：法律保护15机构形象分析•体制、制度•方针、政策•程序、流程•效率、效益•信用、承诺•服务、保障•规模、实力16人员形象分析•领导层•管理群•员工17文化形象分析•历史传统•价值观念•企业精神•英雄人物•群体风格•职业道德•言行规范•公司礼仪18环境形象分析•公司门面•建筑物•标志物•布局装修•展示系统•环保绿化19社区形象分析•社区关系•公众舆论20标识形象分析•厂名、徽记•品牌、商标•标准字体•标准色彩•构图规范21媒介形象分析•广告词•广告音乐•广告歌曲•广告色彩•广告风格•形象代言人•媒介宣传22四、组织形象的评估•组织形象虽然是公众对组织的评价，但其内容来自于客观事实。它是客观见之于主观的东西，是组织的客观社会行为在公众心目中的反映。一个组织要想树立良好的形象，即想得到社会公众的好评，首先必须有符合公众利益，符合社会整体利益的政策和社会行为做基础，再加上适当的公共关系宣传。•组织形象可分为“自我期望形象”（一个组织自己所希望具有的社会形象）和“社会实际形象”（社会公众对组织已有行为的评价与看法的总和）。•自我期望形象是公共关系所要达到的目标，而社会实际形象则是公共关系工作的出发点和起点。23四、组织形象的评估评价组织形象的基本方法语意差分析法，即把词语分成两个端，然后在其中分成若干段，以此作为测量公众对组织的态度和评价的尺度。这种分析法适用于态度测量。如对员工思想态度的测量、员工劳动积极性的测量、员工对公司领导看法的测量等等都可以采用这种方法。反对支持厌恶喜欢差级语意54321级差语意反对支持厌恶喜欢差级语意54321级差语意24四、组织形象的评估评价组织形象的基本方法知名度和美誉度是评估组织形象好坏的两个重要的指标。其作法是，画一个平面直角坐标系，取横坐标为知名度，取纵坐标为美誉度，它们的取值都是从0到100％，再将这个坐标图分为四个象限，这四个象限有各自不同的含义。这种方法的基本原理是，把环境中公众、社会对某个社会组织的评价转化为“知名度”和“美誉度”，在将之量化后，反映到形象评估工具图上。根据不同时期组织知名度和美誉度的比较，也可以根据经验判断，便可以知道，社会舆论环境对组织有利或不利的程度。此外，该工具图指向性明确，关键在于控制被调查对象。25四、组织形象的评估高美誉度低美誉度低知名度高知名度ABCDE26知名度、美誉度和接纳度N（知名度）＝m（知晓公众人数）M（公众总人数）B（美誉度）＝m’（顺意公众人数）×100×100M（知晓公众总人数）R（接纳度）＝m’’（行动公众人数）M（顺意公众总人数）×10027五、塑造组织形象的原则•组织形象的塑造是否富有成效，很大程度上取决于策划的成败。因此，在塑造组织形象时，不可随心所欲，必须遵循以下基本原则：•1．战略性原则•2．整体性原则•3．求实性原则•4．民族性原则•5．个性化原则28六、形象的本质是商誉•商誉指企业由于其特质和整体素质在同行中形成的优越地位、在客户中获得的良好口碑、在社会上得到的广泛赞誉，使其具有公认的超额收益的能力。•商誉不是物质实体，不能脱离企业整体而独立存在，不能单独交易，是企业的无形资产，是企业价值的整体象征。•商誉：能够降低买卖双方的交易成本1，买方因为企业和产品的商誉而减少对卖方的忧虑，减少为消除忧虑所花的时间和金钱；2，卖方因为企业和产品的商誉而降低进入市场和争取消费者的成本，并延长产品的市场寿命。•商誉是一种“可信度高的承诺”，有助于形成一个交易成本低廉的市场制度环境，从而促使社会经济得到长远、稳定的发展。29可口可乐的3P策略•Pervasiveness：无处不在•Preference：心中首选•Pieceofvalue：物有所值•国际品牌本土化。2001年7月13日，萨马兰奇宣布：“北京！”7月14日，奥运金罐铺满商场：可口可乐与你一同喝彩，见证中国申奥成功！奥运金罐可乐——民族化的价值标签。30第二篇形象资源与要素的整合：CIS31一、CIS的定义CorporateIdentitySystem，组织识别系统，是一种组织形象战略，即依据机构的理念个性和行为规范，整合机构的各种形象资源，对机构的一切可视事物进行统筹设计、规划、控制和传播，使机构的形象识别要素个性化和统一化，以强化组织整体形象的视觉冲击力和市场竞争力。CI分为MI（理念识别mindidentity）、BI（行为识别behavioridentity）和VI（视觉识别visualidentity）三个部分，相辅相成。ClS作为一套在企业的精神、行为和视觉形象上系统地塑造企业形象的方法，是本世纪以来，现代管理学、市场学、营销学、公共关系学、广告学、组织行为学和社会心理学成果的运用，也是许多企业家经营实践和平面视觉设计师们智慧的结晶。ClS在不同时代、不同国别、不同文化的企业中的运用，经历了一个由浅入深、由单簿到平实的过程。32CIS概念的要点•个性化•统一化•整合性•识别性•实现导向作用、约束作用、凝聚作用、激励作用和辐射作用33二、ClS的发展史•CIS（CorporateIdentitySystem）CI设计系统是60年代由美国首先提出，70年代在日本得以广泛推广和应用，它是现代企业走向整体化，形象化和系统管理的以种全新的概念。•“CIS”在国外已有较长的历史，最早源自第一次世界大战前的德国。二战以后，国际经济复苏、工商业蓬勃发展，各行各业的经营范围日益扩大，并且逐渐迈向多元化、跨行业、国际化。在60年代中、后期，美国企业界逐渐认识到视觉形象的冲击力量是有限度的。例如：服务业中的麦当劳连锁店，不但在统一视觉形象上下工夫，而且把系统性、一致性的原则用于员工行为上。特别是1970年，可口可乐公司同时革新了世界各地的可口可乐标志，采取统一化的识别设计，并同时对公司行为进行大规模改造，此举震动了世界各地人土。从此，50年代才开始出现的CIS，在美国迅速地发展、普及，并日趋成熟。34二、ClS的发展史•60年代ClS传入日本，并在这个善于吸收外来文化的国度里，得到了广泛地运用、补充和完善。ClS在日本曾经两度出现高潮：第一次是60年代后期日本经济的转型期，那时许多企业面临着两大难题，一是产业规模的骤然扩张，一是走向国际市场的强烈需求。1971年，第一银行和劝业银行合并，以此为契机，他们导ClS计划；伊藤百货公司也在这一年实施ClS。结果，第一劝业银行和伊藤百贷公司都成功地完成了企业形象的革命，为日后事业的展开，行成了相当有利的条件，1975年，伊势丹也导入了ClS。这一年导入CIS的企业包括Mindta公司(美能达)，三井银行、NTT理光公司等。第二次高潮是在80年代初，当时日本经济开始低速增长，市场被逐步吞食和瓜分，企业界又开始转向CIS战略以确保市场上的一席之地。35二、ClS的发展史•80年代初，CI登陆我国，一些具有远见卓识的企业领导率先引入识别系统，最早的“太阳神”，到“康佳”、“海尔”，都通过CI设计使企业建立了良好的形象，也成为最早的受益者。•CI在中国的发展，一般有以下几种类型A、品牌战略型（康佳、格力等）B、产业报国型（长虹、海尔等）C、形象至上型（太阳神等）D、文化经营型（金利来等）E、运动联姻型（健力宝等）F、质量致胜型（茅台、五粮液等）G、多品牌策略型（科龙集团等）H、统一形象型I、大公司战略型36三、CIS的构成1、传统的CIS系统一般有三个方面内容：•A、理念识别（MindIdentity简称MI）•B、行为识别（BehaviourIdentity简称BI）•C、视觉识别（VisualIdentity简称VI）三方面所构成。CIS中三个组成部分的关系CIS包括三部分，即MI（理念识别）、BI（行为识别）、VI（视觉识别），其中核心是MI，它是整个CIS的最高决策层，给整个系统奠定了理论基础和行为准则，并通过BI、VI表达出来。所有的行为活动与视觉设计都是围绕着MI这个中心展开的，成功的BI与VI就是将企业富有个性的独特的精神准确的表达出来。37CIS战略的构成MIBIVIMindIdentityBehaviorIdentityVisualIdentityCIS38三、CIS的构成2、同时现代的CIS系统有了新的延展，主要有以下几个方面的内容：•A、环境识别系统（EI）•B、店面识别系统（SI）•C、听觉识别系统（AI）•D、数字化企业形象及互联网识别系统(DCI)•E、商业应用系统（CI）39理念识别系统（MI）的涵义理念识别系统MIS是组织识别系统的核心与原动力，属于思想文化的意识层面。MIS是由内向外扩散，经由这种内蕴动力的贯彻，最后达成认知识别的目的，塑造独特的机构形象。MIS是组织的愿景、使命、战略和目标，以及经营理念、管理方略的统一、规范的表述。在设计