中国商业地产危盘实操解码

商业地产——危盘实操解码系统由于商业地产高度复杂、高度专业，所以有人把商业地产项目看成是一个公司综合实力及商业地产操盘手实力的集中体现，从这个角度来看，培养开发商及商业地产操盘手的核心竞争力确实非常关键。一个商业地产开发企业及操盘手的核心竞争力首先就在于专业性;要真正的明白什么是商业地产？商业地产的核心是什么？我们可以看到目前市场上很多的商业地产开发企业都是从住宅开发转型过来的，还在沿用原来住宅的开发模式及理念来开发商业地产项目，所以导致市场上大家所看到的商业烂盘、死盘、空\闲置楼盘比比皆是，究其原因是因为这些企业及操盘手根本就没有搞明白什么是商业地产。所以接下来我们首先就来认识、理解清楚到底什么才是——商业地产?商业功能示例一地性首先商业地产是指用于各种零售、餐饮、娱乐、健身服务、休闲等经营用途的商业类房地产，其开发用地的取得方式是经过法定的挂牌招投标、拍卖以及经过有关的司法程序取得的，从土地的用途其有别于居住用地、工业用地、教育、科技、文化、卫生、体育用等；二功能、用途从经营模式、功能和用途上区别于普通住宅、公寓、别墅等房地产产品形式。不是我们国家相关的法律、法规、规章等所明示的一个用语，所以在我国法律上没有明确的界定，而只是在市场实践中被广泛使用的词语！其在商业开发中具体的表现形式主要有购物中心、大卖场、商业街、shoppingmall、主题商场、专业市场、批发市场、物流园、仓储中心、折扣店、工厂直销店、娱乐类商业地产、商务写字楼、住宅的底层商铺等与住宅类有很大区别的房地产产品。三经营模式商业地产的形式多样，规模也有大有小。规模大的商业地产如shoppingmall项目，可以达到几十万平方米，规模小的商业地产项目仅几百平方米，甚至更小。对于规模庞大的商业地产，其经营多采用开发商整体开发，项目统一经营管理，以收取租金为投资回报形式的模式；对于规模较小的商业地产而言，大多数项目依然采取在统一经营管理模式下租金回收的方式，但很多小规模商业地产中住宅、公寓、写字楼等项目的底商和各类商业街、专业市场则采用商铺出售、零散经营的模式。小结商业地产，其核心却不是实体的商铺，而是商铺之上的商业价值或者说是“商机”，没有了商业价值，没有了商机，它就成了一个没有居住使用功能的商品房（或者叫商业单位好了），也就更无法谈收益了！换句话说，商业地产实际上重点在商业二字，而非地产二字，因此，我个人有个观点，更喜欢把现在表现为商场、卖场、市场、百货公司、超市、购物中心、商业街、商铺以及写字楼等等商业地产的不同形式通称为：“商业平台”，我觉得这样更为贴切，因为它们都是承托着最重要的“商机”！无法提供“商机”的商业地产就不是成功的商业地产，那只不过是一个房子罢了。所以我常说，我从事商业地产10年，不是出租、销售商铺给客户，我主要是出租“商机”、销售“价值”的。许许多多的传统房地产投资和发展商都不幸陷入了商业地产的泥潭，不能自拔，那些比较幸运的选了一块好地头，近水楼台尝到了些许甜头，信心满满的向着另外一些泥潭进军着，还有一些更幸运的，通过一些包装和营销，把商铺东砍西切，割得零零碎碎，将一大帮小业主拉了进来垫了背，然后公司都关掉走人，剩下小业主们独守空铺，枉自嗟叹，听天由命去了。于是，全国上下到处都是商业烂盘、死盘项目，但是更大更多的商业项目却又不断的上马，形成一个恶性循环。究其缘由最直接的就是投资商和发展商把商业地产等同于传统房地产来对待和处理，而没有根据商业地产的实际特性采取独特的处理和运作手法。我认为，商业地产的投资开发和经营管理，归纳起来就是三个阶段和一个过程。何谓三个阶段和一个过程，就是商业地产具体到一个个案项目上，其投资开发和经营管理应该分成三个重要的阶段和一个全面把控的过程。第一阶段是“商业规划”阶段，第二阶段是“开发统筹”阶段，第三阶段是“运营推广”阶段；一个过程就是贯穿三个阶段的全面把控的项目目标管理过程。我又将其简称为八个字：“规划、开发、运营、管理”。假设案例我们现在假设已经获得了一个地块，具备了投入的资金，也有了各方面专业的人才，万事俱备，可以开始启动项目了。这时候，许多不了解商业地产项目投资开发和经营管理的人，一般就是按照传统套路，搞方案设计，做建筑规划，然后报方案，修建详规，出设计，报建，出建筑规划许可证，施工许可证等等，然后组织施工，策划公司找市场数据资料编报告搞策划书，投广告，找中介代理，招商或者销售商铺，公关公司或者广告公司策划开业，然后规模浩大的开业典礼，物管公司派保安巡逻，清洁工扫地擦玻璃，电工开空调、电梯、换灯泡，诸如此类。能够到物管公司介入的项目已经是算比较走运的了，很多在招商的时候已经门可罗雀，更不幸的可能在施工一半，或者挖了个大坑，或者竖起几根钢筋柱子也就偃旗息鼓了，最不幸的可能图纸还没有出完就歇菜了。那些封了顶的，老板还算有内容的啦！这就是通常见到的，或者目前普遍存在的情况。实际上商业地产项目不是这么简单的建个楼房，找个商家，配个管家就OK的，应该按照项目整体投资，分成三个阶段做好一个过程，落实：“规划、开发、运营、管理”。首先，在项目正式启动后，立即需要进行的工作不是建筑规划和建筑设计，而是进行商业地产特有的“商业规划”。我是极力反对用建筑规划取代商业规划的，而这又是许多人非常容易犯的错误，以为一个好的，特别的建筑规划就是商业规划，而实际上商业规划与建筑规划根本是两回事，并且重要的是商业规划应该是建筑规划的基础和前提，没有一个符合商业经营、项目投资需要的商业规划，项目已经注定提高了50%以上的投资风险！那有人问，什么是商业规划呢？商业规划主要就是解决项目的经营定位和发展定位，还有项目的投资回报策略。通常商业规划包括但不限于项目概念性策划和商业方向，初步市场调查和分析评估，深度市场调研和分析评估，经营定位和发展定位，商业模式和市场细分，投资回报预测和分析，根据定位进行划分布局，设计交通组织及人流动线，提供商业指标和设计要点，指导建筑规划和建筑设计等等。做好了第一阶段的“商业规划”，就马上进入第二阶段的“开发统筹”阶段，这个阶段和第一阶段具有非常紧密的链接，通常在第一阶段的尾声已经着手这个阶段的工作准备。所谓“开发统筹”，也非指宏观意义上的房地产开发工作（比如征地立项报建公关之类），而是如何将一阶段的规划和设计落实到具体的建筑修建工程，如何处理进度和质量，当然更重要的开发统筹工作就是如何把一阶段得到的市场调查信息和定位等等策略，实现市场接轨，实现市场“变现”，也就是我们大家都非常关心的招商工作了。招商通常被理解为营销工作之一，其实不然，营销工作是任何时候都需要的，营销是一种手段，不是目的，管理也不是目的，而是手段。我更希望将招商工作作为本阶段重要的一个核心内容来处理。因为招商是讲求统一策略的，也是在商业规划基础上，根据定位和市场信息进行整合资源的一个关键过程，它包含了很多细节和不容拆分的阶段枝节。例如招商市场咨询策略的制定，市场咨询的跟踪和定位微调，招商整体策略，商家组合选择策略，定价策略，租期，招商条件，招商营销策划，招商VI策略，营销推广和公关策略，招商团队，动员培训，招商进度管理和销控调整等等事项。通过大家努力，第二阶段完满成功的话，我们马不停蹄的跑进第三阶段“运营推广”。这一阶段的存在和划分也是在传统房地产思维观念下，显得备受争议和可有可无。一般大家对前两个阶段还是可以接受和认同，但这个阶段的概念和意义就不是那么容易认识和理解了。许多发展商和投资者在招商成功以后也就大摆筵席庆功分红去了，剩下的工作只不过是找个有点关系或者有点名气的物业管理公司接手，等待开业和收取管理费。咋一看，这样好像也很正路，没有什么不妥，但是，正是这样的思维和观念，造成了巨大的商业价值浪费，甚至毁灭了一个具备潜在商机的平台。因为他们缺乏商业运营的理念，不知道“商机”并非听天由命，而是可以人为锻造的。而一个好的商业运营系统，往往可以短时间内开拓出许多为人忽视的商机，造就商业地产加速增值，塑造商业品牌附加无形价值。把传统出租商铺，转化为出租商机。所以，我常戏言：“招商的成功，就是痛苦的开始”！招商成功了，意味着你需要展开一段坚韧不拔的痛并快乐着的“运营推广”历程。所谓“运营推广”就是把无为而治的思维转化为有为而治，把“不变应万变”转化为“知万变应万变”来适应市场，形成互动，用市场“无形之手”来推动商业价值的提升，拓展商机。本阶段的工作其实不是在建筑竣工交吉之日开始的，往往需要在招商工作的后半段时间里头就要计划安排。由于目前国内还没有成熟的这种商业地产的运营推广系统的概念和理论，我暂且根据10年来的操盘总结，斗胆称为“商业运营系统”。这种商业运营的系统核心它是由一系列的策划、营销、推广、公关、广告、宣传、品牌、客户关系管理、消费习惯管理、当然也包含物管等等构成。这就是商业地产项目的三个阶段，“一个管理”实质上是统领着三个阶段的整个过程，或者简单说类似“项目管理”，只是这种管理过程不是简单的为管理而管理的过程，而是一个随时把控，随时互动，随时修正的，目的旨在达成商业地产项目投资回报和努力减低成本和减少风险的全面过程，它在三个阶段当中无时无刻都要重视和掌握，具体的说，不外乎就是如何整合处理涉及项目的“人”、“财”、“物”、“信息”和“技术”等等方面的资源，使其利益贡献最大化。我一向认为：管理没有好坏之分，只有有效和无效之别，我们需要的是有效的管理！能够达至目标的管理，只是我们需要怎样恰如其分的运用它，就像余世维教授说的：很多企业的管理是有效率但没有效果的；我们看到在那种管理下每个人都是非常忙碌的，每个人都是在拼命的在做事情的，甚至是在加班加点的干的，但是最后就是没有好的结果；所以管理是需要根据目标来设定的，只有达成目标的管理才是有效的管理。目标我们现在谈到目标这个话题，之所以很多的商业地产项目最后沦为烂盘、死盘，我们在这里统称为=危盘，不是他们没有目标，而是没有准确的、合理的目标，所以我们看到很多的商业地产项目在前期规划、招商、销售等环节都还不错，但是没有经营多长时间最后还是就半死不活的逐步沦为烂盘、死盘了，因为其目标设定得不准确、不合理所导致的，接下来我们就来一一剖析所看到的商业地产烂盘、死盘到底是那些因素所导致的，因为只有找对问题病因才有可能解决问题。只有找《对》问题才有可能解决问题！！！商业危盘病因1.政府盲目规划，政绩、面子工程所致。现场演讲并结合案例剖析解决之道！商业危盘病因案例一鄂尔多斯耗资50亿建新城成“鬼城”耗资50多亿打造、面积达32平方公里的内蒙古康巴什是一座豪华新城，但同时也成了一座无人居住的“鬼城”。商业危盘病因政府计划在2010年前迁入一百万的居民，但现在这个城市依然是空空荡荡。新区人口情况2008年为28000人，最新的人口统计数据为2.86万人。距此半个小时车程的东胜区才是150万鄂尔多斯人真正的家园。商业危盘病因一位行人走在几乎闲置的商业区，因为人少，几乎没有人愿意在这块新区做生意。商业危盘病因案例二内蒙古自治区呼和浩特市清水河县“烂尾城”一个财力只有3000多万元的贫困县，计划斥资60多亿元建新城；商业危盘病因一场历时十年的造新城运动，结果是留下了一堆“烂尾楼”商业危盘病因为什么一些地方政府领导热衷于造新城，答案显而易见：既是当地领导和政府好大喜功，热衷追求“政绩”的产物，还有就是某些领导“拍脑袋”的结果，缺乏可行性调查研究……商业危盘病因2.开发商盲目规划、建设（模仿、生搬硬套、只重技术规划等）。现场演讲并结合案例剖析解决之道！商业危盘病因第一大失误：先盖房再招商。现场演讲并结合案例剖析解决之道！商业危盘病因第二大失误：市场定位过程中盲目追求大体量、高档次。现场演讲并结合案例剖析解决之道！商业危盘病因第三大失误：业态组合中的主力店一定要选国际大品牌。现场演讲并结合案例剖析解决之道！商业危盘病因第四大失误：重销售、轻招商、轻后期运营，只顾眼前利益现场演讲并结合案例剖析解决之道！商业危盘病因第五大失误：售价和租金定价严重透支行业利益，只想杀猪不想养鱼。现场演讲并结合案例剖析解决之道！商业危盘